Cílová skupina: Dítě - 5. díl: Sotva se narodíš, už ti slogan píšou…

Jako „bonus“ k seriálu o dětech a reklamě jsem přidal tento, poslední díl, který by se také mohl jmenovat: „Reklama pro nejmenší aneb Marketingové snažení firem již v porodnici“.
Je zcela zřejmé, že matka v porodnici, tedy v cizím prostředí a v maximálně psychicky i fyzicky vypjatém stavu, nemá sílu ani touhu přemýšlet o hlubším smyslu většiny sdělení. A to se týká ať ryze obecné komunikace, tak komunikace komerční, které není ušetřena de facto ani „na sále“.
Nechci tím pochopitelně říci, že by snad matka před či po porodu nebyla „při smyslech“, ale shodneme se jistě všichni - muži i ženy, s dětmi i bez dětí, že matka i šťastný otec mají v tuto chvíli úplně jiné starosti i radosti, než přemýšlení o tom, co jim kdo řekne, poradí nebo doporučí, natožpak proč. Prostě to většinou přijmou v dobré víře. A to je pro ovlivňování ze strany firem ideální stav.

Dítě nemusí být ještě na světě, aby šlo pro reklamu využít

Titulek je sice dost drastický, ale stojím si za ním. Kolik věcí je nutné pořídit ještě před narozením potomka, celkem bez ohledu na to, kolik jich kdo doma už má. V každém obchodě s dětským zbožím, nábytkem, kočárky nebo s mateřskou módou je tento radostný moment očekávání patřičně ztvárněn. V duchu sloganu: „Pro Vaše dítě jen to nejlepší!“
Mimo to se s informacemi o produktech a službách pro očekávaného člena rodiny setkáme v různých formách i v ordinacích, kam matka pravidelně dochází během těhotenství. Mnoho firem se specializuje na cílený marketing pro tyto lokality. Stejně tak řada agentur poskytuje prostory pro vyvěšení letáků či jiných POP/POS materiálů v čekárnách nebo na chodbách zdravotnických zařízení.

Vůbec nejdál jdou firmy, které nabízejí distribuci propagačních materiálů přímo do ordinací ženských lékařů. Cituji z popisu nabídky jedné z nich:

„Prenatal box je samplingový projekt pro gynekologické ordinace v celé ČR. Z rukou lékařů obdrží jejich těhotné klientky dárkový balíček…. Obsahem dárkového balíčku jsou zejména vzorky výrobků určených pro nastávající maminku a miminko. Do krabic lze vkládat místo vzorku produktu také například leták, ukázkové číslo časopisu nebo slevový kupón.“

Zde si neodpustím poznámku, že by lékař neměl tento „dárkový balíček“ vůbec vzít do ruky. A vezme-li, nutně si pokládám - pravděpodobně však sám - otázku, kolik za to vzal, když jej do ruky bral…
Z webu stejné firmy se dozvíme, že „na základě poptávky privátních gynekologů bude v roce 2009 rozdáno 15.000 kusů dárkových balíčků PRENATAL BOX. Projekt předpokládáme v roce 2010 rozšířit na 50.000 kusů dárkových balíčků.“

Tím bych považoval základní aktivity „předmateřské“ - obecně poměrně známé - za shrnuté a podívejme se do porodnice samotné.

Jak s reklamou do porodnice?

Zatímco před samotným porodem se tohoto z komerčního hlediska v porodnici moc nestihne, po porodu je matka minimálně tři dny „k dispozici“. Matky, které mají první dítě, se učí, jak s ním zacházet a co mu poskytnout. Matky, které již vědí, co a jak, mají o něco málo více času. Tím můžeme odlišit dva postupy, které firmy k oslovení svou nabídkou volí. Matky „prvorodičky“ si nechávají poradit, tedy jim lze vhodně naservírovat tu správnou značku či produkt. Nechci hovořit o nějaké „podprahové“ manipulaci, ale z osobních zkušeností svého okolí vím, že matka nemá zpravidla důvod měnit značku dětské kosmetiky a podobných nezbytných potřeb po příchodu domů. Jinými slovy - na co si zvykne, co jí kdo v porodnici strčí do ruky, tomu bude nadále loajální.

A matka, která již svoje ověřené postupy a značky má, ta je po celý pobyt v nemocnici atakována letáky, plakáty či jinými materiály komerčního rázu (samolepky, visačky, dárkové předměty, tužky, kapesníčky atd.). V jejím případě jde navíc o zásadní rozhodnutí: „Nezměním značku, když tady píšou, že je na trhu nové, vylepšené provedení?“
Záleží velmi na místě, kde se porodnice nachází. Tedy jaká firma se v ní „prosadila“. Stačí srovnat nabízené propagační materiály. Mimo to také záleží na etice toho kterého zařízení, resp. lékaře.
A nedá mi to, abych i zde nepřipomněl další plošný projekt: „Milé překvapení“, jednou již citované firmy. O něm na internetových stránkách sama nejmenovaná firma uvádí:

„Milé překvapení je samplingový projekt v porodnicích v celé ČR. Hlavní součástí je pamětní dárková krabice „Milé překvapení“. Každý měsíc rozdáme maminkám po porodu přes zdravotnický personál 7.500 dárkových krabic. V této dárkové krabici, včetně praktické kapsičky na první fotografii miminka, získává maminka vzorky, letáky, slevové kupóny na výrobky určené pro ni a pro její miminko. Do krabic lze vkládat místo vzorku produktu také například leták, ukázkové číslo časopisu nebo slevový kupón.

Druhým kanálem prezentace v dárkových krabicích je vytvoření informační karty s určeným obsahem, doplněným o prezentaci společnosti, která výrobu a distribuci umožnila. Poskytujeme také prezentaci na již hotových standardních kartách, které lze jen jednoduše doplnit o tištěnou reklamu.
Naším cílem je na těchto informačních kartách přinášet maminkám důležité informace, které budou v prvních týdnech a měsících s miminkem nutně potřebovat. Pro naše informační karty máme přísná odborná kritéria. Zásadně pracujeme s originálními českými texty, aby se maminky na základě svých vlastních zkušeností dokázaly orientovat v popisované problematice (např. sociálně právní minimum pro rodiče, nebo praktické rady jak postupovat při teplotě, nachlazení atd.).
Každý měsíc do porodnic zavážíme „čerstvé“ krabice a je proto možné do projektu vstoupit kdykoliv…“

Jak sami vidíte, marketingový postup oné společnosti je propracovaný. Obzvlášť mě zaujala formulace „rozdáme maminkám po porodu přes zdravotnický personál“. Bohužel již nepíší, jak zdravotnický personál motivují. A také oceňuji chvályhodnou snahu firmy: „Naším cílem je na těchto informačních kartách přinášet maminkám důležité informace, které budou v prvních týdnech a měsících s miminkem nutně potřebovat.“

Ale zcela vážně je nutné říci, že tato firma není v žádném případě sama. A mimo to „kde není žalobce, není soudce“. Neboť je každého věc, nakolik se nechá ovlivnit a nakolik se zajímá o zdroj informací, popřípadě o jejich relevantnost. Zde připomenu jedno z hlavních ustanovení Kodexu reklamy - Čestnost reklamy, které říká:

„Reklama nesmí být koncipována tak, aby zneužívala důvěru spotřebitele či využívala nedostatku jeho zkušeností či znalostí, či jeho důvěřivosti.“

Jako jeden z velmi sporných příkladů přikládám „Potvrzení o převzetí kufříku Klinik Box“. Potvrzení obsahuje nespočet údajů, které jsou neocenitelnou pomůckou pro budování komunikační strategie firmy, mimo jiné: všechny kontaktní údaje, počty dětí, jejich pohlaví, počet členů rodiny apod. A dole, malinkým písmem informace o tom, že podepsáním tohoto potvrzení udělujete souhlas jisté společnosti k využívání těchto údajů po dobu deseti let. To jednoznačně pokládám za vlezlý a zákeřný způsob porušující základní morální principy. Stačí si uvědomit, v jakém stavu je matka, která den po porodu podepisuje nějaká zdravotnická lejstra, nejí a nespí, je pryč z dítěte a pak se jí dostane do ruky toto. Včetně důrazného upozornění: „Vyplněnou kartičku, prosíme, odevzdejte sestřičce na porodnici. Děkujeme.“

I nemluvně je hlasitý argument

Ačkoliv by se řeklo, že nemluvně ještě nikoho přesvědčit o svých potřebách neumí, s trochou nadsázky je to obráceně. Má-li hlad, je k neutišení. A pro nemluvně je nejlepší mateřské mléko. Proto je také zakázáno propagovat umělou výživu. Což neplatí jen u nás. Problém je pouze v tom, že když mateřské mléko dojde nebo přestane vyhovovat, značku umělého mléka je nutné vybrat. Nejde rozhodně o levnou záležitost, konkurence je silná, kvalita nabídky vyrovnaná a tudíž jsou velmi silné snahy firem o prosazení na malém českém trhu. Obecně je to jednoduché - poprvé výživu zpravidla poradí lékař. Je jen na něm, zda poradí „svou značku“, nebo zda nabídne tři různé. Není pochopitelně mým cílem očerňovat dětské lékaře, ale spíše ukázat, kde všude se reklama okolo nemluvňat točí, a jakým „reklamním masírkám“ je kdo vystaven.

Dítě přináší změnu „nákupního chování“, i když se ještě ani nebatolí…

Zatímco jsem doposud nabídl pouze výčet jednotlivých prostředků, kterými firmy na novopečené matky a částečně i otce působí, nyní se podívejme, jak vypadají konkrétně. A dovolím si k nim přiřazovat vybrané pasáže z Kodexu reklamy, abyste sami mohli uvážit, do jaké míry jde o postupy etické.
Budu vybírat z materiálů, které se dostávají do rukou matkám bezprostředně po porodu, tedy ještě v nemocnici.

Aktuální otázkou pro novopečené matky je správná péče o dítě: plenky, krémy, mastičky atd. Jejich výrobci se tedy pochopitelně v propagačních materiálech a „dárkových balíčkách“ hojně vyskytují. Hned vzápětí přibude otázka stravy, tedy další výživy.
Zde doporučuji srovnat tvrzení některých propagačních materiálů k uvedeným druhům produktů například s bodem 5.3 Kodexu:

„Osobní doporučení nesmí obsahovat žádná tvrzení o účincích produktu, pokud neexistují spolehlivé důkazy o takových účincích.“

Dále viz kapitola V. - REKLAMA NA LÉKY (humánní léčivé přípravky a zdravotnické prostředky), např. bod 5.: „Reklama nesmí obsahovat údaje o neškodnosti léčivého přípravku, a to pouze na základě jeho přírodního původu.“

A rovněž bod 2. 3. Kodexu: „Reklama nesmí být skrytá, zejména nesmí předstírat, že jde o jiné způsoby šíření informací (vědecké pojednání, reportáž apod.), než je reklama.“

Vzhledem k tomu, že jsem měl tu čest se v poslední době hned několikrát probírat obsahy výše uvedených „dárkových balíčků“, vybral jsem některé zajímavosti. Jen připomínám, že obsahy balíčků pochopitelně pouze pomáhají novopečené matce a přinášejí jí informace! Tedy například časopisy. Souhlasím, jsou plné článků které radí, co a jak s dětmi. V drtivé většině jde však o PR (placený reklamní text) s jednoznačně persvazivní funkcí. A obzvlášť mě pobavil vložený katalog „Chaty a chalupy 2009“. Ten jistě každá matka ocení. Vždyť proč nevyjet s čerstvým miminkem někam na chalupu…
Jednoznačně „informativní“ charakter mají také propagační materiály bankovních domů. Viz přiložené foto materiálu „Moje první knížka“.
Kromě časopisů a letáků najdeme v „dárkových balíčcích“ také mnoho formulářů, které nabízejí vstup do klubu spokojených spotřebitelů té které značky. Pochopitelně s nutností odevzdání osobních a kontaktních údajů výměnou za slevu na nabízené produkty a služby.

text pokračuje pod obrázky

pokračování článku

Další kategorií - opět nelze chápat jinak, než jako čisté, objektivní informace o existenci produktu - jsou vzorky: kapky, masti, krémy atd. A jako velmi šikovné se mi v těchto balíčkách jeví čisticí a prací prostředky. Například takový Domestos. Na jeho obalu je sice napsáno, že nepatří do ruky dětem, že má být mimo jejich dosah a že je velmi nebezpečný okolí, ale pravděpodobně zadavatelé reklamy i jejich realizátoři usoudili, že porodnice je místo, kde se nemůže nikomu nic stát. Jako například při porušení obalu a vytečení saponátu na sesterně, kde jsou balíčky většinou skladovány, v místnosti, kde se balíčky předávají otcům, aby je odvezli domů, nebo do tašky, ve které matka veze věci pro dítě domů…

Závěrem

Protože mi byl v diskusi k jednomu mému článku položen dotaz: „Co s tím, jak se bránit?“, odpovím nyní raději rovnou, a to citací z Kodexu reklamy:
„Není-li prokázáno něco jiného, platí že:
a) základní odpovědnost za dodržování Kodexu nese zadavatel reklamy, pokud reklamu schválil či jinak s ní vyjádřil souhlas,
b) reklamní agentury nesou odpovědnost za výrobu reklamy a její zadání médiím,
c) média nesou odpovědnost za šíření reklamy.

A nakonec něco pro odlehčení, tak trochu z jiného soudku. Cituji z portálu Blesk.cz:

„Zdá se to neuvěřitelné, ale je to tak! Batolata tancují breakdance! Miminka dokázal ve své nové reklamě ´roztancovat´ režisér Michael Gracey. Reklama na pramenitou vodu, která se natáčela také v barrandovských ateliérech, vznikla na počest výročí první hip-hopové písně z roku 1979 Rapper’s Delight. Pouhý lok zázračné vody v ní způsobí nemožné. Miminka začnou tancovat jako náctiletí!“

Videospot je k vidění zde.

Tímto posledním dílem seriálu o dětech a reklamě děkuji za pozornost a těším se na vaše komentáře, připomínky, polemiku či náměty na další články.