The Best of Global Digital Marketing: Co je sexy pro čínské ženy? Břitva na mužském krku

Konference The Best of Global Digital Marketing pořádaná společností top vision přivezla do České republiky několik marketérů světového věhlasu. Zároveň ale poskytla analytický náhled na jednotlivé kampaně. Prezentace nebyly jen o přehrání případových studií či reklam, ale o rozebrání jednotlivých aspektů, jež vedly k úspěchu. Přesně tento přístup předvedl zejména CEO společnosti Best Marketing International, Hando Sinisalu. Přiblížení čínské kampaně Scandal Shave značky Gillette tak pochází z jeho prezentace.  


Hando Sinisalu

Gillette je velkým globálním brandem a jádrem jeho byznysu jsou mechanické holicí strojky a s nimi kompatibilní výměnné břity. Dále pak nabízí celou řadu doplňků tzv. vlhkého holení. Problémem ale je, že v Číně dlouhodobě klesá jeho obliba. Oholit se elektrickým strojkem je zkrátka mnohem jednodušší, navíc břity od Gillette jsou tak drahé, že vás vyjdou za rok dva stejně draho jako i poměrně drahý model elektrického strojku od prémiových značek, jako jsou Philips nebo Braun. Statistika je neúprosná a čínská čísla říkají, že v roce 2006 se holilo "navlhko" 50 % mužů a v roce 2012 jich bylo už jen 30 %.

Jak udělat vlhké holení opět cool?

Jak udělat vlhké holení opět cool? Tak zněla ta otázka. Hledání odpovědi na ni nebylo jednoduché. Muži jsou tvorové racionální. Zvrácení dynamiky trhu je musí přesvědčit, aby změnili již jednou změněné zvyky. A kvůli komu dělají muži věci, které nejsou nutně rozumné? Přece kvůli ženám. Gillette provedl průzkum, z kterého bylo patrné, že ženám přijde vlhké holení sexy. Výsledky jejich studie připomínají z pohledu dospělého Evropana tak trochu pubertální zastydlost, ale jiný kraj, jiný mrav. Zde jsou 3 nejvíc sexy věci na mužích dle čínských žen:

1. Břitva na hrdle muže

2. Rychlá jízda autem či na motorce

3.  Kutilství, schopnost zastat doma práci a něco opravit

Velkým poučením z této kampaně je právě to, že byla dělána s opravdovou snahou poznat lokální trh. Nebyla tvořena příkazem z americké centrály, ale byla skutečně přizpůsobena čínské realitě. Z ní vycházel i poznatek, že muže zaujme a rychle se mezi nimi šíří něco, co bychom mohli pojmenovat jako „pikantní bulvár". Mají rádi skandály a úniky ze soukromí slavných, obzvláště sexy celebrit.

Uniklé video ze soukromí sexy herečky

Čínskou sexy ikonou je herečka Gao Yuanyuan, která je někdy nazývána tamní Audrey Hepburn. Právě tu Gillette najalo a s ní se také jednoho dne objevilo na internetu video, které vypadalo jako originál uniklý ze soukromí Gao. Bylo prosté jakéhokoliv brandingu, Gao Yuanyuan v něm rozpustile poskakovala v košilce a nadšeně se účastnila mokrého holení svého partnera, který k němu používal holicí strojek Gillette. Video se stalo téměř okamžitě virálem a tématem nejen nutně pro bulvární média.

Až po celém týdnu se Gillette přiznal k tomu, že video není tak úplně originálním materiálem a to tím, že spustil tradiční reklamní kampaň s Gao Yuanyuan. Zahájena byla i kampaň v sociálních médiích podporující soutěž, v níž měli muži posílat herečce fotografie svých tváří pokrytých holicí pěnou. V soutěži bylo dosaženo na 450 tisíc interakcí, tolik mužů chtělo hlavní výhru: oholení od Gao Yuanyuan.

Výsledek

Dosah kampaně byl za 2 týdny 237 milionů lidí. A především měl velký dopad na prodeje. Gillette prodal 3 miliony holicích strojků, největší prodej v historii během jednoho měsíce. 




Zde je potřeba dodat další lokální rozměr. 60 % jednorázových holicích strojků na čínském trhu se prodá online. Celá kampaň byla plánovaná tak, aby vrcholila před čínskou obdobou Black Friday, dne plného online slev, kdy nakupuje na internetu téměř celá Čína. I kdyby se virál z od Gao Yuanyuan neuchytil, standardní kampaň by nějaký efekt jistě také měla. Takto jen měla několikanásobný dosah.

To, jak je tento výsledek vynikající, dokládá i vyjádření Jasona Kinga zastávajícího pozici Head of Business Development v reklamní agentuře BBDO Shanghai: „Buďme k sobě upřímní, čínským mužům vousy moc nerostou. Nehledě na to, kolik dáme strojkům břitev nebo kolik celebrit použijeme, není to pro spotřebitele tak zajímavé. Mnohem pohodlnější je pro ně používat elektrický holicí strojek. Naštěstí jsme to (touto kampaní) dokázali zvrátit díky skvělému vhledu do místní problematiky."

Nebezpečí dvoufázového virálního marketingu

Přes úspěch této kampaně je potřeba zvednout varovný vykřičník. Tzv. dvoufázový virál, kdy je v první fázi vypuštěn nebrandovaný obsah, je velmi záludným formátem. Ve fázi druhé totiž musíte jít s pravdou ven a přiznat se, že za tím stojí značka. Existuje přitom nebezpečí, že naštvete veřejnost a také média, jelikož jste z nich udělali hlupáky, co vám skočili na špek. Média se mohou při negativním vývoji situace mstít, nebo vás ignorovat - ve výsledku ani jedna z těchto variant není pozitivní. Buď si v druhé fázi nespojí lidé s vaší značkou pozitivní sentiment, nebo si k prvotnímu virálu nepřiřadí nic a vaše značka stejně ostrouhá.

Na konferenci probíhala debata s publikem se snahou najít další příklad, kdy dvoufázový přístup fungoval. Na nic jsme nepřišli. Hando Sinisalo vzpomněl na značku piva ze své domoviny, Estonska. Ta se nejdříve bez brandingu snažila vyvolat debatu o národním zvířeti, které této zemi chybí. Už to vypadalo, že bobr by mohl být dobrý kandidát. Když se ovšem prozradilo, že za rozpoutáním diskuze stála značka piva, která má ve svém logu bobra, byly reakce veřejnosti negativní.

Vzpomenut byl i SuperVáclav, škodolibá česká obdoba Supermana, která mimo jiné mazala hovínka po pejskařích, kteří je předtím po svém čtyřnohém miláčkovi nezvedli. Když se provalilo, že za tím stojí pro většinu lidí neznámá a nerelevantní společnost Active24 poskytující hosting internetových stránek, reakce veřejnosti ve smyslu "zase nějaký reklamní podvod" převažovala. Navíc Active24 žádné výrazné nárůsty prodejů stránky určené pro osobní prezentaci osob nezaznamenala. Ze všeho nejvíce tak tato kampaň pomohla reklamní agentuře Loosers, která byla jedna z prvních v ČR, jež ukázala, že umí vyvolat virální zásah.

Podobným případem může být i virální video„Šílenec na kole na D1", které bylo vlastně reklamou startupu Videoflot, jenž se výrobou videa živí. Video dokázalo velice rychle zaujmout masmédia a, ač je umístěno na ne zrovna viralitou proslulé platformě Vimeo, přes video formáty na iDnes.cz a dalších zpravodajských portálech ho téměř okamžitě viděly statisíce lidí.  Fór byl samozřejmě v tom vyvolat debatu, jestli je možné na kole překročit rychlost 100 kilometrů v hodině a zdali skutečně může cyklista ujet policejní hlídce na dálnici. Stín podezření z podvodu byl přítomný už od začátku. Dovětek vysvětlující, kdo za videem stojí už nicméně zachytilo mnohem menší množství lidí. Tím netvrdíme, že virál neměl význam -  doteď dává Videoflotu důvěryhodnost ve světě videotvůrců a je skvělou referencí pro jeho autory.  Minimálně v českém prostředí však zůstává pravdou, že dvoufázová virální videa nikdy nepomohla propagovat výrobek či službu pro širokou veřejnost - místo toho posloužila hlavně k „udělání jména“ jejich tvůrců.

Tip redakce:

Chcete nahlédnout pod pokličku produkce virálu „Šílenec na kole na D1"?



I toto téma jsme s pomocí jeho autorů z Videoflotu na Marketing Journalu odkryli. Náročnost natáčení vás pravděpodobně dost překvapí. Podívejte se na to v článku „Co za to?" aneb Kolik stál český virál „Šílenec na D1"