Interní časopis nemá být hlásná trouba pana generálního

Jsou důležitá interní periodika a má je v době internetu cenu tisknout? I to se řešilo na setkání Institutu interní komunikace. Právě existencionálním otázkám byla věnovaná první prezentace Magdaleny Chvalinové z Insiders. Dle ní má tištěný časopis obecně stále svoje místo. Časopisy totiž čte 70 % české populace a průměrná doba jejich čtení je 25 minut. Tento formát nemá velké bariéry použití, každý ví, co s ním. Je to věc, ke které si lidé tvoří nějaký vztah.

Především velké organizace mají problém s vnitřní komunikací. Interní časopis je pak často řešením, jak udržovat povědomí zaměstnanců o směřování firmy a novinkách. U společností, kde je mnoho zaměstnanců na manuálních a neodborných pozicích, se stává tištěná forma takřka nutností. Například časopis Úsměv společnosti Ahold berou jeho zaměstnanci jako nejdůležitější zdroj informací o korporaci. Asi trochu smutným faktem je, že dokonce důležitějším, než jsou kolegové a nadřízení. Tištěná forma se ale může uplatnit i ve společnostech bílých límečků. Firemní newsletter je jen další položkou v už tak nesnesitelně přecpané elektronické poště. Interní časopis je něco, co může zaměstnanec prolistovat při kávě v kuchyňce mimo jeho obvyklé stanoviště. Zároveň můžou být jednotlivé kanály propojené. Například ČEZ upozorňuje v tištěném časopise na podrobnější informace u určitých témat na internetu.

Tištěná média provází také různá úskalí. Nejsou tak aktuální jako elektronická média, obvyklá periodicita je navíc čtvrtletní či dvouměsíční, což problém ještě zhoršuje. Jejich výroba je cenově náročná. Jak v nich uděláte chybu, už ji nenapravíte.

Stejně tak firmy podléhají mnohým iluzím. Zcela nevyvratitelnou je přístup: „Ušetříme na papíru.“ Skutečností je, že lesklý křídový papír je nejběžnější, a proto také nejlevnější. Recyklované papíry možná vypadají jako toaletní potřeba, ale jsou dražší.
Představa ušetření velkých prostředků při převedení do elektronické podoby je také zrádná. Nedávno si to vyzkoušel velký výrobce plastových oken, který původně vydával časopis s nákladem 12 tisíc kusů. Po digitalizaci firemního média si zaslaný newsletter otevřelo jenom 600 lidí. Grafik byl pro úpravu newsletteru také potřeba, ušetřilo se za tisk, ale dopad časopisu v podobě newsletteru byl několikanásobně menší než v případě přechozí tištěné verze.

Punkový přístup k firemnímu časopisu ve stylu: „Napíšeme si to sami, František tady rád fotí a bratranec je grafik,“ může mít velmi rozporuplné výsledky. Už jen proto, že dělat časopis je práce na plný úvazek, na opravdu skvělé fotografie nepotřebujete jen cit a odhodlání, ale i vybavení, a příbuzný dělající úpravy z dobré vůle pojede někdy na dovolenou, nebo začne mít jiné zájmy. I v tomto článku ukážeme, že i „in house“ se dá kvalitní časopis vyrobit – je to ovšem spíše výjimka než pravidlo.

Interní časopis není deník pana generálního

Tipy pro to, jak by měl interní časopis vypadat a co by měl obsahovat, představil Martin Vymětal z Boomerang Publishing. Klišé interního časopisu je detail tváře pana generálního na obálce a jeho stať o výzvách firmy na několika stranách uvnitř. Celkem zřejmé je, že pak takový magazín nikoho nezajímá. Málo uvědomovaným faktem je, že i firemní časopisy soupeří s těmi, jež potkávají zaměstnanci na stáncích. Výhodou interních magazínů je to, že svoji cílovou skupinu skutečně dobře zná. Toho by proto měl každý firemní vydavatel využít a psát skutečně pro ně. Pro komplexnější pohled na účel vašeho časopisu je dobré odpovídat si pravidelně na níže zobrazené otázky.

Výše zmiňovaný časopis Úsměv společnosti Ahold se musí přizpůsobit své cílové skupině, pro příměr ke komerčnímu časopisu by se hodil Pestrý svět. Naopak finančně poradenská společnost AWD je plná ambiciózních obchodníků, kteří jsou svým zaměřením silně individualističtí a poměřují svůj úspěch především množstvím vydělaných peněz. Mají v oblibě příběhy selfmademanů a luxusních a v něčem unikátním značek. Zaměření na příběh značky Harley-Davidson pro jejich interní časopis Ikona tak skvěle pasuje.

Na stáncích prodává právě titulní fotografie. Je pravdou, že vyobrazení vysokého manažera společnosti na obálce má minimálně tu výhodu, že samotná idea vydávání interního časopisu má na nějakou dobu zaručenou podporu od někoho, kdo o něm může rozhodovat. Často pak ale strana číslo 1 vypadá jako nezvedaná nápodoba volebních plakátů plná přemýšlivých gest pánů v obleku. Vůbec to tak být nemusí. Dlouhodobé úspěchy se zajímavými portréty lidí na úvodní stránce má třeba časopis Life.

V českém prostředí zvládá bravurně titulky časopis Úsměv Ahold. Jeho hrdiny jsou běžní zaměstnanci s nějakým zajímavým koníčkem, který byl dříve základem stylizovaného snímku, který tyto zájmy reflektoval. Dodnes je výběr „hvězd čísla“ stejný. Fotografie jsou ovšem pořizovány zpravidla přímo při vykonávání daného hobby.

Problémem je samozřejmě, pokud vám objekt vašeho zájmu „nepostojí“, nebo vám dá na focení pět minut na špatně osvětlené chodbě při přestávce mezi poradami. Nelze podceňovat časovou zaneprázděnost vedení. Níže vyobrazený vysoký manažer měl v České republice čas jenom při přestupu v Praze na letišti. Snímek pak měl pochopitelně mnoho nedostatků daných nepříznivým prostředím. O to důkladnější pak musela být postprodukce, která zahrnovala i dodání prstu.

Mimo detailu tváře a snímku postavy v obleku tu jsou ale i jiné možnosti. Velice zrádnou kategorií je reportážní fotografie. Všechny ty tiskové konference, firemní team buildingy a poklepávání na základní kámen nové budovy do interního časopisu patří, ale problém je v tom, že u snímku reportážního stylu je jasný důraz na jeden motiv či osobu spíše v menšině. Skoro celý obraz je barevný a ostrý. Proto se radujte z reportážních fotografií, které jsou na tom lépe, ale jejich použití na obálku obecně důkladně zvažujte. V „běžném světě“ zdobí tento typ snímků cover téměř pouze u sportovních časopisů.

Někdy až překvapivě vizuálně atraktivní variantou může být i makro fotografie. S její pomocí může vypadat zajímavě jídlo, bublinková fólie a s pomocí mikroskopů třeba i kdejaký vir. Jako zdroj inspirace mohou pochopitelně posloužit i komerční tituly. Cover může být vyvedený jako ilustrace (viz Respekt). Velice vděčné bývají i různé montáže (Viz Reflex, Týden) a ukázka titulní strany časopisu New York ukazuje, že lze leccos říci i promyšlenou typografií.

I editorial se dá udělat jinak než jako nic neříkající promluva pana ředitele. Netýká se to jen obsahu, pomoci si lze i grafikou. Místo pokusu o fejeton doplněného pasovou fotografií s kravatou může pan generální třeba jen lidsky okomentovat obsah, které číslo nabízí. Pokud přidáme fotografii, na které bude navíc i lidsky vypadat, pomůže to ještě více. Níže můžete vidět takový příklad z interního časopisu farmaceutické společnosti Zentiva.

Editorial je také obvykle na třetí straně, tedy na té první vpravo po otevření časopisu. Tato strana je napříč časopisy mnoha stylů a formátů tou nejčtenější. I proto má Zentiva editorial vlevo na straně číslo dvě a vpravo obsáhleji láká na témata, která jsou pro dané číslo zásadní.

Je začátek léta a právě jste ocenili nejlepší obchodníky vaší společnosti. Jistě by si zasloužili v dalším čísle interního magazínu vyzvednout a dát příklad ostatním zaměstnancům. Pokud k tomu přistoupíte klasicky, seřadíte na dvojstranu 5 sloupků pro 5 nejlepších, v každém z nich dáte korporátnímu hrdinovi šest vět, v nichž řekne, jak úspěchu dosáhl díky dlouhodobému budování dobrých vztahů s klienty, pochválí prodávaný produkt a poděkuje přímému nadřízenému a rodině za podporu. Stejně to vypadalo loni, předloni, před předloni a zhruba před šesti lety to někdo naposledy skutečně přečetl. Alternativně také můžete firemní šampiony představit jako lidské bytosti. Třeba se jich zeptáte, na jakém místě si nejvíce odpočinou a kde tráví nejraději dovolenou. Povídání o šumavském rybník plném tlustých kaprů, který má v ranním oparu mlhy téměř pohádkovou atmosféru, doplníte velkou fotografií a máte velice poutavou stranu časopisu.

Koníčky zaměstnanců jsou obecně velmi zajímavou zásobárnou témat. Při vyprávění příběhů sportovců, motorkářů, chovatelů psů nebo třeba dobrovolných hasičů není vždy jen nutné držet se zajeté struktury vyprávění. ČSOB například nechá lidi mluvit o tom, kolik financí stojí jejich koníček a kolik zabírá času, jaké je nutné vybavení atd. Zaručeně neoblíbenými rubrikami jsou naopak seznamy narozenin a seznamy firemních jubileí, okénko odchodů firemních veteránů - nejlépe s logem růže.

Na závěr časopisu si můžete dovolit i něco vtipnějšího, co by vám v externí komunikaci nemuselo projít. Vodafone se toho nebojí v časopise pro zákazníky ČiliChili ani ve vlastním interním periodiku KariCurry. V závěrečném "jako inzerátu" se chlubí pokrytím signálem zahrnujícím i hřbitovy se sloganem „I tady jsem online. A je mi to houby platný“.

V navazujícím článku si podíváme podrobněji na nejlepší interní magazín v Evropě za rok 2011. Je jím časopis Echo české pobočky T-Mobile a zajímavý je i tím, že je dělán kompletně in house za velké a dobrovolné pomoci řadových zaměstnanců.