Rozhovor s Tomášem Jindříškem a Drahomírem Viktorinem: Nahradí digitální direct marketing ten tištěný?

Je direct mail v papírové podobě odsouzen k záhubě a bude jeho katem digitál, nebo nás čeká spíše propojení obou přístupů? Odpověď na tuto otázku je hlavní motivem řečnického duelu mezi Drahomírem Viktorinem a Tomášem Jindříškem, který se odehraje příští čtvrtek 29. 04. na konferenci Multichannel marketing & sales 2015. Na stránkách Marketing Journalu můžete být svědky malého rozstřelu. Překvapivě ale skončí spíše smírem.

Drahomír Viktorin je obchodním ředitelem společnosti 5P AGENCY specializované na tištěný direct marketing. V tomto oboru je aktivní již od roku 1997. Kariéru odstartoval jako databázový specialista. Následně pracoval v týmech 5P AGENCY na direct marketingových projektech řady klientů v oblasti stavebnictví, průmyslu, zemědělství, bankovnictví nebo pojišťovnictví.

Tomáš Jindříšek je Managing Partner a spoluzakladatel agentury Dark Side. Předtím působil deset let jako ředitel OgilvyInteractive, internetové divize mezinárodní reklamní sítě Ogilvy. Tomáš je rovněž předsedou představenstva Asociace direct marketingu, e-commerce a zásilkového obchodu. Marketingové komunikaci a internetu se profesionálně věnuje od roku 1998, pravidelně přednáší a publikuje, působí jako člen řady odborných porot a aktivně se zapojuje do projektů pro významné značky. Je certifikovaným koučem u mezinárodní koučovací federace (ICF). V posledních týdnech jeho agentura sbírá jednu za cenou, minulý týden se stala Dark Side tou nejúspěšnější v soutěži Internet Effectiveness Awards.

Začněme se statistikou. Existuje nějaké číslo, kolik se ročně v ČR rozešle direct mailu v tištěné a digitální podobě?

Drahomír Viktorin: Přesná data jsou v tomto případě schopni rozklíčovat z celkového počtu doručených zásilek pouze poštovní operátoři, kteří poskytují odesílatelům pro marketingové zásilky zvláštní poštovní tarify. Z pohledu adresného direct mailingu odhady hovoří o cca 150 až 160 milionech marketingových zásilek ročně.

Reálné počty budou pravděpodobně vyšší i s ohledem na to, že marketingová sdělení tvoří i významnou část typicky transakčních dokumentů, jako jsou různé výpisy z účtů, vyúčtování elektřiny nebo faktury.

Tomáš Jindříšek: Já bych chtěl nejprve upřesnit, co je vlastně tištěná a digitální forma u přímé rozesílky. Většinou se to zjednoduší na tištěný (nebo dokonce dárkový) direct mail versus obyčejný email či emailový newsletter. Problematika je nicméně složitější. Emaily  zatím nejsou obvykle segmentovány a personalizovány, proto se nedají srovnat s cíleným direct mailem. Z hlediska konverze, zacílení a vnímané kvality dnes proto email spíše odpovídá neadresnému letáku.

Ekvivalent luxusního direct mailu bude třeba přímé sdělení na tablet.Abych se vrátil k vaší otázce, počet digitálních oslovení podle mě stanovit nelze. Většina těchto věcí není monitorována, asi bychom uměli stanovit odhad, kolik komerčních newsletterů tvoří procentní podobu našich inboxů. Nicméně přijde mi to stejně smysluplné, jako stanovovat, kolik reklamy denně vznikne. Většina komunikace je dnes digitální a každé reklamní sdělení by se dalo započítat.

Kolik procent lidí direct mail v tištěné a digitální podobě otevře a dočte?

Drahomír Viktorin: V případě papírového direct mailingu je pro nás nosným údajem responze nebo konverzní poměr a ROI konkrétního obchodního případu. Sice můžeme hovořit o průměrné responzi direct mailingu mezi 2-3 %, důležitější jsou však konkrétní kampaně. V závislosti na zkalkulovaném business case tak pracujeme se success rate třeba 1 %, v jiném případě je však minimální úspěšnost nastavena na 20 %. Týká se např. upsellových kampaní. Je to opravdu individuální.

Tomáš Jindříšek: Úspěšnost mezi segmenty se začíná hodně lišit, takže asi už nemá cenu globalizovat čísla. Můžeme se pobavit o trendech. Je-li základní metrika současnosti pro digitální mail open rate a click rate, tak můžeme zmínit, že u open-rate obchodníci a eshopisti mluví o úspěchu třeba 20-60 %, ale jsou samozřejmě speciální nákupní kluby, kde to je i vyšší číslo.

Když vycházám z naší zklušenosti, u některých mailů nám stačí, když si člověk přečte sdělení v mailu a pokud nemám speciální pobídku, už ani nemusí nikam klikat. Případ třeba u novinek pro zákazníky obchodních center - přesto i zde máme click-rate přes 20 %. Naopak u servisních mailů registrovaných zákazníků u věcí, které jsou pro lidi důležité, máme click-rate vysoce přes 50 %.

Na druhou stranu si myslím, že tyto měřené veličiny jsou pouze taktické a vhodné pro benchmark. Do budoucna se bude prosazovat více a více systematický přístup postavený na data miningu a především prodeji zboží nebo služby. K čemu je vědět dílčí veličiny třeba u nabídky hypoték? Potřebuji znáte prodeje a to můžu měřit pouze na základě kombinovaných dat v čase.





Chcete ukázku kreativního tištěného direct mailu? V Německu je v segmentu běžných bankovních účtů skutečně velká konkurence. Commerzbank proto rozeslala potenciálním novým klientům obálku, jež měla být skutečně lákavá. Proto vypadala jako tabulka čokolády a dokonce tak i voněla. Přinášela příslib 0 kalorií a 100 % spokojenosti, to se už ovšem týkalo nabídky běžného účtu s nulovými poplatky a startovním bonusem 50 euro. Kdo se stavil na pobočku, získal skutečnou tabulku čokolády a mnoho lidí si při té příležitosti založilo i účet. Konverze byla v tomto případě skvělých 20 % při půl milionu rozeslaných obálek.

Co patří dle vás mezi hlavní přínosy direct mailu v tištěné podobě, které „konkurence" nemá či v nich zaostává?

Drahomír Viktorin: Základem je sama fyzická podoba direct mailu, která umožňuje zapojit do jejího vnímání více smyslů – zrak, hmat, čich nebo chuť. To vše ve spojení s kreativním nápadem, vzorkem nebo dárkem, dobrým textem a individualizovaným obsahem, přizpůsobeným konkrétnímu adresátovi dává marketérovi do rukou účinný nástroj. K dopisu nebo balíčku je také snazší se vrátit později než k e-mailové nebo on-line nabídce, která se snadno ztratí v záplavě novějších zpráv. Je vhodné také upravit parametry nabízeného produktu nebo služby tak, aby nabídka byla dostupná exkluzivně pouze prostřednictvím kanálu direct mailingu.

Pro úspěšnou konverzi je nezbytné velmi dobře ošetřit u klasického direct mailu zpětnou vazbu, která je přece jenom oproti elektronickým kanálům méně interaktivní a vyžaduje ze strany zákazníka větší aktivitu.

Adresných direct mailingových zásilek je v současnosti doručováno menší množství než těch z elektronických kanálů, proto je i snazší upoutat k nim pozornost adresáta.

Jak moc a v jakém segmentu  digitální direct mail přebírá roli, kterou donedávna plnil či stále převážně plní tištěný direct mail?

Tomáš Jindříšek: Dnes více srovnáváme formy - tištěná a digitální. Do budoucna splynou v jednu, není to o tom, že by zanikl papír, ale technologie se propojí s uživatelským zážitkem. Domnívám se, že třeba čtečka knih je více podobná formě klasické papírové knihy než třeba čtení textů na PC. Také vznikne levný inteligentní papír apod. Co je klíčové, je přidaná hodnota pro zákazníka. Pokud je daná věc užitečná, není důležité, zda je offline nebo digitální. Hezkým případem propojení obou světů je třeba kampaň Suprise Alarm v digitální aplikaci od McDonald's (budíček, zdarma song a kupón v aplikaci pro návštěvu McD) nebo si vzpomínám na úspěšný direct mail, kde byl jeh obsahem levný tablet s interaktivním sdělením. Pouze, když oslovený člověk prošel celým sdělením, tablet se mu plně aktivoval a mohl si ho nechat.





Toto by tištěný direct mail nezvládl. V jihovýchodní Asii je na ulici nepřeberné množství míst, kde se dá dobře najíst. McDonald's měl ve srovnání se svým domácím trhem problémy především lákat zákazníky na své ranní menu. Proto pro něj vytvořila agentura DDB Worldwide aplikaci Surprise Alarm. Ta každé ráno svým uživatelům zasílá malé překvapení, někdy to je slevový kód, někdy přímo voucher na jídlo či pití zdarma. Vše je samozřejmě časově omezeno. Aplikace navíc vyhodnocuje lajky a sdílení těchto nabídek konkrétními uživateli a podle toho jim pak přizpůsobuje i další překvapení. Stala se po uvedení na svých trzích tou nejstahovanějí aplikací v App Store i Google Play. Díky jejímu úspěchu se prý plánuje lokalizace aplikace i na západní trhy.

Evergreenem tištěného direct mailu jsou nabídky velkých retailových řetězců jako Ahold, Kaufland, Lidl, či Billa, případně hobby marketů. Můžete uvést i jiné segmenty, kde nadále „vládne papír"?

Drahomír Viktorin: Primárně bych rozlišil mezi drop mailem a direct mailingem. Segmentem, který intenzivně pracuje se spotřebitelskými daty a vytěžuje je ve všech komunikačních kanálech, jsou banky, pojišťovny, penzijní společnosti nebo splátkové firmy. V případě retailových řetězců a komunikace B2C jsou to různé podoby věrnostních programů, vycházejících z konkrétního nákupního chování. Firmy se znovu vrací i ke komunikaci B2B, kde zejména při akvizici nových zákazníků je klasický direct mailing dobrý „otvírač dveří“ pro první schůzku s obchodním zástupcem.

Proč tomu tak je?  V čem poráží v uvedených případech tištěný direct mail ten digitální?

Drahomír Viktorin: Faktorů je více a budou se lišit i podle věku cílové skupiny. Jedním z nich však může být fyzická přítomnost něčeho konkrétního v ruce, možnost otestovat vzorek, atp.

Například u hobby marketů mi přijdou papírové letáky relevantní jen pro stabilní zákazníky, kteří třeba renovují domovy profesionálně, ne pro valnou většinu lidí, co je dostávají do schránek. Já jako běžný člověk nepůjdu vymalovat byt jen kvůli tomu, že je v akci barva.

Naopak vidím velký potenciál pro vytipování na sebe navazujících akcí a předpokládaných chování. Například koupím-li brusku, je velká pravděpodobnost, že mě zaujme za nějakou dobu newsletter s laky a nátěrovými hmotami na dřevo. Jak velký nevyužitý potenciál má v tomto případě digitální a tištěný direct mail?

Tomáš Jindříšek: Leták je snadný na čtení, prolistování a hlavně je snadno dostupný na místě. Až se vyvinou technologie natolik, že se nám rozsvítí doslova před námi, tak pravděpodobně stejný princip přebere nějaký digitální nosič. Ale půjde to až tehdy, kdy pro to nebudu muset nic aktivně udělat, instalace aplikací a stahování PDF souborů s letáky je příliš pracné a zdlouhavé. Je to samozřejmě i generační otázka, ale i mladší zákazníci musejí mít motivaci. Nástup technologií je plíživý, v krátkodobém horizontu se přeceňuji a v dlouhodobém podceňují. Navíc se domnívám, že věci vždy budou koexistovat mezi sebou. Viz dnešní harmonie TV a Internetu.

Přesto je ale už dnes vidět masivní nástup digitálních kupónů - například úspěch české aplikace pro McDonalds nebo agregátorů typu mobilní aplikace VISA Portmonka.

Drahomír Viktorin: Myslím, že v případě letáků to funguje jinak. Dlouhou dobu můžete ignorovat nabídku místních hobby marketů. V okamžiku, kdy budete uvažovat o novém zahradním nábytku, tak si je poctivě prolistujete všechny.

Kampaň Mission InPossible, kterou výše zmiňuje Tomáš Jindříšek, propagovala výrobce PVC okenních a dveřních profilů, společnost Inoutic/Deceuninck. Adresně oslovovala majitele firem vyrábějící plastová okna. Cílem bylo přesvědčit tyto firmy v České republice, na Slovensku a v Maďarsku, aby změnily dodavatele okenních profilů.

Adresát dostal zásilku, ve které našel tablet. Po zapnutí se spustila aplikace s videem, která adresáta nejdříve identifikovala a potom mu přehrála sdělení. Uživatel byl vyzván, aby si domluvil schůzku prostřednictvím formuláře nebo telefonicky. Přesně to, co viděli adresáti na tabletu, je ukázané ve videu níže. 



Tablet byl zablokovaný a šlo na něm spustit pouze aplikaci Mission INpossible a zhlédnout microsite kampaně. Pokud ale majitel firmy na výrobu plastových oken souhlasil se schůzkou, obchodní zástupce Inoutic mu tablet pomocí kódu odemkne a zprovozní pro neomezené užívání. Více se dozvíte v článku Inovace v B2B: Oslovení potenciálních klientů jako Mission INpossible.

Asi se shodneme na tom, že big data a schopnost s nimi pracovat je klíčem pro větší relevanci direct mailu. Jak je v tištěném direct mailu práce s big data využívána?

Drahomír Viktorin: Přesnější by bylo říci, které obory nebo konkrétní firmy jsou schopny s těmito daty pracovat. Zmínil jsem výše třeba finanční sektor. Technologicky jsme již dlouho připraveni na to, aby každá nabídka byla připravena na míru konkrétního spotřebitele. Příprava segmentované direct mailingové nabídky je však náročnější na obsahovou i datovou přípravu, a tuto investici v podobě času navíc s přípravou dalších verzí textů, programování skriptů pro vytváření skupiny i detailnější práce s daty, i přes prokazatelně lepší dosažené výsledky, není zadavatel vždy ochoten akceptovat. V praxi 1 z 10 zadavatelů je ochoten do toho jít.

Tomáš Jindříšek: Zatím o tom hlavně všichni mluví, k masivnímu rozmachu big data dojde, až i analytické práce necháme na počítačích a na analyticích zůstanou jen interpretace a řízení změny.

TESCO má svoji Club Card a věrnostní kartičku nabízí de facto při každém nákupu i Billa. Daří se na základě těchto dat českým retailovým řetězcům skutečně individualizovat tištěné letáky?

Drahomír Viktorin: Z velkých řetězců skutečnou segmentaci na základě spotřebitelského chování realizuje nejviditelněji TESCO. Nákupní chování se pak projevuje v kombinaci kupónů pro konkrétního adresáta. V jiných oborech to zvládá hromadně jen finanční sektor.

Tomáš Jindříšek: Myslím, že ne, začne to mít větší význam, až více lidí bude potraviny objednávat online. Pak vzniknou nové metodiky, jak jedním klikem (potvrzením) přimět zákazníka zboží z akční nabídky rovnou koupit.

Kdy dle vás digitální forma letáků, často realizovaná v mobilních aplikacích, začne v Česku snižovat výrazně náklady těch tištěných?

Tomáš Jindříšek: Osobně tomu dávám tři, čtyři roky.

Drahomír Viktorin: Čísla o zvyšujících se počtech uživatelů chytrých telefonů úplně nevypovídají o tom, jak s nimi pracují a používají dostupné aplikace. Nejpočetnější skupinou jsou mladí lidé, kteří mají ve svém věku odlišné spotřebitelské chování od těch, co již založili rodiny, nebo si užívají penze.

Proto jsou tak oblíbené kuponové akce typu Dny Marianne nebo Nákupy OnaDnes, kdy prostě máte všechny kupony při ruce v kabelce.

Jak hodnotíte úroveň českého digitálního direct mailu?

Tomáš Jindříšek: Především si myslím, že digitální direct mail prakticky zatím neexistuje. Posíláme jen emaily na kontakty z databází. Chce to čas, až budeme rozpoznávat zařízení, kam email dorazil a budeme měnit sdělení dle uživatele - co zrovna potřebuje, dělá a jaké jsou jeho preference.

Nemusí to být o 100% personalizaci emailů. Otázkou je, zda někdy bude finančně dávat smysl. Ale minimálně segmentace jako v reálném světě je první a nezbytný krok. Domnívám se, že nad emaily vznikne nějaká interaktivní nadstavba, která umožní obchodnický dialog a prodej více v reálném čase jako v reálném obchodě. Nemyslím chat. Vzpomeňte si na rozšíření Facebooku, to je druh komunikace, který vyplnil místo mezi emaily, chaty a SMS, a také by před rokem 2009 nikoho ani nenapadlo, že to bude klíčová internetová komunikační platforma, přes níž se ještě navíc bude prodávat.



Efektivní příklady propojování tištěného direct marketingu s moderními technologiemi existují už nyní. Katalog IKEA pro rok 2014 dával lidem možnost vytvořit si mnohem lepší představu o tom, jak bude vypadat konkrétní nábytek u nich doma. Stačilo položit papírový katalog na místo v bytě, kde by ho chtěli umístit, oskenovat skrze speciální aplikaci kód na katologu a pak přes ni vybrat kýžený kus. Ten byl pak vidět na obrazovce přímo v prostředí obydlí zákazníků.

Výhled do budoucnosti v digitálním direct mailu je jasný - právě schopnost využít big data a individualizace nabídek je mantrou již několik let. Kdy k tomu dle vašeho názoru v Česku dojdeme a je tato úroveň vůbec dosažitelná pro menší e-shopy, když dosud i ty největší posílají newsletter denně?

Tomáš Jindříšek: Já myslím, že dosažitelné je to již nyní. Pokud je to pro mě priorita, nemusím na tom prodělat. Nástrojů je dost, menší eshop dělá dost často daleko lepší práci s daty než velcí hráči. Uvedu třeba příklad Palmknihy.cz. Z českých firem, jež pomáhají „levným způsobem" aktivní práci s daty, vyniká třeba firma Keboola, která má nadstavbu na Good Data.

Jak bude dle vás vypadat tištěný direct mail za 5 let?

Drahomír Viktorin: Budoucnost vidím v kombinaci digitálního tisku a na ni navazujících finišovacích technologií. Dále také třeba v kombinaci zvukových čipů s personalizovaným sdělením, snižující se ceně zobrazovacích jednotek. Internet věcí povede k tomu, že i „papírový“ direct mail bude plnohodnotné interaktivní médium.

Tomáš Jindříšek: Vše se bude dále propojovat, hodnota digitálních zobrazovačů dále bude klesat. Takže některé direct mailu budou moci přehrávat multimediální sdělení.