Stickery – levný a nepostihnutelný způsob propagace

Jedním z mediálních formátů, který bychom mohli označit za „urbanistický“ jsou i stickery – samolepky či štítky nejrůznějších velikostí, uzpůsobené k použití na libovolném podkladu. Asi je zná každý, kdo se pohybuje v některém z větších měst. Zde se z nich totiž staly běžné kulisy.
Nalezneme je jak v dopravních prostředcích, tak na ulicích, kde krášlí lampy, tyče, dopravní značení, lavičky, výlohy… Použití je skutečně široké. Někde jsme si na ně již zvykli, jinde nám stále ještě vadí.
Při pohledu na znečištěné interiéry vozů metra popřípadě příměstských železničních jednotek je zarážející, kolik stickerů propaguje konkrétní a dohledatelné subjekty. Jakým způsobem se dá proti takovémuto druhu reklamy bojovat, pakliže není vlastníkovi plochy lhostejná?

Šedý reklamní prostor

Vezměme si jako konkrétní příklad vagony pražského metra. Reklamní prostor za Dopravní podnik hl. m. Prahy spravuje společnost Rencar Praha, a.s. "Rencar oficiálně nabízí tři malé rozměry stickerů, 22x15, 35x15 a 50x12," uvedl v emailu marketingový ředitel společnosti Jan Kábrt. "V žádném případě se však nesmí lepit na sklo - veškeré samolepky vylepené na jakémkoliv skle ve vagonech metra jsou nelegálním výlepem." Je nutné zmínit, že většina stickerů se této velikosti ani zdaleka nepřiblíží.
Metro, jakožto tepna celého velkoměsta, ovšem skýtá vděčné a lukrativní plochy. Vysoký průtok cestujících, spojení centra s periferií, reaktivnost pasažérů na podněty, které mohou zpestřit nudnou jízdu, jsou skvělými podmínkami pro to, aby stickery plnily svou funkci. Prostor tak využívá i celá řada subjektů, které „sídlí na trase“. Nejčastěji se setkáváme s propagací nejrůznějších hudebních klubů a podniků, sticker, díky své ne příliš dlouhé životnosti také poslouží pro komunikaci pozvánek na aktuální akce. Prostory metra zároveň slouží i jako jakási nástěnka, kterou s oblibou využívají k prezentaci svých názorů nejrůznější skupiny – od hnutí Ne základnám po komunitu pro zákaz potratů.

Boj proti ilegálním výlepům

Dopravní podnik sám přiznává, že proti nelegálnímu výlepu je de facto bezbranný. Z právního hlediska je totiž obtížné, ne-li nemožné, postihnout inzerenta jen kvůli tomu, že se jeho reklama objevuje na nelegálních plochách. Záleží pouze na tom, nakolik je inzerující subjekt ochoten přiznat zodpovědnost za své činy.
„Jedná se o přestupek, u něhož je nutné prokázat subjektivní odpovědnost. Není možné tedy apelovat na objektivní odpovědnost a postihnout subjekt, který je propagován,“ uvádí Vojtěch Obr z právnické akademické organizace Juristi o.s. „V rámci zmíněné subjektivní odpovědnosti je tedy k postihu za spáchání tohoto přestupku nutné prokázat přímo jeho pachatele. Neprokáže-li se tedy příčinná souvislost a spojení pachatele zmíněného přestupku a propagovaného subjektu v této věci, které by ke spáchání přestupku vedlo, nenese zmíněný propagovaný subjekt žádnou odpovědnost.“
Z tohoto prohlášení jednoduše plyne, že nelegální výlep je téměř nepostihnutelný a jediný, kdo může být pokutován, je ten, kdo jej provádí. Pakliže zadavatelská společnost nedbá na etickou stránku věci, může jí zprostředkování nelegálního výlepu přinést kýžený zásah cílové skupiny. Neocenitelné je to zejména ve chvíli, kdy produktem oslovujeme skupinu rebelující mládeže, k jejichž kultuře stickery, podobně jako graffiti a street art, přímo patří.
To, že je pro vlastníka plochy těžké jakkoli zasáhnout potvrzuje i Ondřej Pečený, mluvčí Dopravního podniku hl. m. Prahy.
„Pokud zjistíme, že došlo k využití prostor ke komerčním účelům nelegálně, pokusíme se dohledat potenciálního producenta. Ten je pak upozorněn na nezákonnost svého jednání a vyzván, aby věc napravil,“ uvedl. Zároveň však připustil, že zatím neexistuje žádný precedens, podle kterého by se věc dala řešit ve chvíli, kdy se „inzerent“ zřekne zodpovědnosti. Zatím došlo k jedinému případu, kdy byly stickery odstraněny na náklad toho, kdo je vytiskl. Podle Dopravního podniku se jednalo o pražský klub Popocafepetl, jeho majitel však informaci odmítl potvrdit.

Složitou situaci v boji proti stickerům nastínil i Jan Kábrt: "Co se týče boje proti těmto výlepům, jedná se o velice složitou záležitost." Zároveň však uvádí, že v současné době probíhá jednání s Dopravním podnikem o možnostech jejich zamezení či alespoň omezení.

text pokračuje pod obrázky

pokračování článku

Měly by firmy převzít zodpovědnost?

Je pochopitelné, že producent samolepek nemůže vždy zodpovídat za to, jak s nimi bude v budoucnu naloženo.
„Zřejmě máme velkou základnu fanoušků, kteří se samolepkami nakládají způsobem, který nemůžeme ovlivnit,“ okomentoval v telefonickém rozhovoru problém Jiří Zíma, zodpovědný mimo jiné za propagaci v Music clubu Popocafepetl. Právě z důvodů zneužitelnosti samolepek došlo k přerušení jejich výroby, v současné době se tisknou pouze letáky.
Nabízí se tak otázka, jakým způsobem by se měla společnost, jejíž značka či produkt se například na stickeru objeví, k podobnému problému postavit.
„Zříci se jakékoli odpovědnosti je podobné, jako přiznat vinu,“ uvádí Antonín Bewld, specialista na netradiční formy reklamy a marketingu. „Pokud situace dospěje do fáze, kdy začíná být vyhrocená, je třeba projevit alespoň nějakou vstřícnost při řešení problému, byť jsme v něm skutečně nevinně. Najmout za pár stovek brigádníky, kteří budou odstraňovat napáchanou škodu je rozhodně lepší řešení, než nechat situaci být a čekat, kdy našeho ‚prohřešku‘ využije například konkurence.“
Stickery, plakáty, ale i nelegální přelepky např. billboardů lze zařadit do marketingových aktivit s jistou příměsí guerilla prvků, v takovém případě má ovšem zadavatel do ceny kampaně zařadit i prostředky pro její likvidaci (případně zaúčtovat i možné pokuty či mimosoudní vyrovnání). Pokud se při naší propagaci navíc pohybujeme v ne příliš bezpečných vodách, je dobré mít zpracovanou i komunikační strategii pro případ, že přijde problém.

Když dojde ke zneužití

„Společnost Kytary.cz nikdy, alespoň za mého působení, nevedla přímo a úmyslně nelegální stickerovou kampaň,“ komentuje Filip Černý, marketing manager obchodu Kytary.cz, jehož samolepky bývalo v pražském metru také často vidět. „Problémem ovšem byla naše loňská spolupráce s nejmenovaným pražským hudebním klubem, která měla trochu agresivnější rozsah, než jsme si představovali. Tuto spolupráci jsme již ukončili. Naše dohoda zněla tak, že umístí loga Kytary.cz na všechny své propagační materiály. Bylo nám jasné, že to bude na hranici, ale že polepí celé metro? To nás opravdu nenapadlo.“
V rámci sponzoringu či partneringu nejrůznějších akcí může bohužel dojít i k tomu, že vaše značka bude zneužita způsobem, jaký byste si samozřejmě sami nepřáli. I sám Černý přiznává, že není možné kontrolovat všechny marketingové aktivity medálních partnerů.
„Jako moderní marketér mám samozřejmě netradiční komunikaci, guerilla marketing a podobné celkem v oblibě, ale nesmí to přesáhnout jisté meze,“ doplňuje Černý. „Snažíme se řídit intuicí, a pokud to přesahuje naši pomyslnou hranici vandalismu, tak samozřejmě zařadíme zpátečku. To se stalo i v případě samolepek s naším logem v prostorách Dopravního podniku.“

Nekonečný boj

Stickery jsou a pravděpodobně ještě dlouhou dobu budou, tak jako plakáty a letáky, využívaným médiem pro distribuci informací ke specifickým cílovým skupinám. Jejich šíření bohužel vždy bude napomáhat nemožnost úplného monitoringu zasažených prostor, stále větší lhostejnost obyvatel, kteří nemají motivaci proti nim zasáhnout a v neposlední řadě beztrestnost zadavatelů. Vytvořit legislativní úpravu, která by tento stav změnila, je bohužel téměř nemožné.