Emoce v reklamě škodí... když jim nevěříte
Minulý týden jsme chválili jako reklamu týdne romatický spot You - Declaration of Love od Schwarzkopf. S podobnými emocionálními krátkými reklamními filmy, které zachycující nejdůležitější momenty života člověka a jen tak mimochodem přikládající zásluhy na jeho zdárném průběhu i libovolné značce, se v poslední době roztrhl pytel plný briefů. Ne pokaždé je z nich ale spot, který by zadavateli skutečně dobře posloužil. Šablona je téměř vždy stejná. Vezmete důležité životní okamžiky. Měly by být rodinné, neuškodí ty nejvýznamnější milníky jako narození a svatba. Pozor, pohřeb se vynechává! Stáří může být zastoupeno, ale jen plné radosti a lásky. Vytvořenou koláž ze střípků života podbarvěte tklivým hudebním podkladem, instrumentální klavírní skladba je nejvhodnější. Na konec spotu patří claim značky – jakože diváka provází jeho životem plným radosti a naplnění.
Zdroj: Youtube.com
Má to všechno jeden háček. Hrozí tady nebezpečí zvané „overpromise". Podívejte se na spot k dvacetiletému výročí TV Nova. Tato televizní stanice z reklamy vychází jako vzdělávací kanál povznášející ducha, jenž pomáhá vést úspěšný život a být s lidmi, které máte rádi. Případné dojetí navíc sráží už v počátku nevhodně zvolená hudba v pozadí. Celkový dojem pak nezachrání ani jinak kvalitní profesionální práce a hezké filtry. Tomuto mohou uvěřit tak členové vedení zmíněné televize a skalní fanoušci trávící život „před bednou".
Většina zákazníků nepřikládá značkám až tak nábožný význam v jejich životech. Dodavatelům elektřiny a tepla může výše popsané s přimhouřeným okem projít. Jejich služby tu jsou s námi skutečně pořád. V podobné situaci jsou i sociální média, na kterých se všechny ty radostné momenty našeho bytí sdílí. Mluvíme tu ale o přijatelnosti, nikoliv o virálním úspěchu. Ostatně věděli jste, že Facebook je židle? Mnoho lidí získalo tento dojem z níže vložené reklamy.
Pokud se zamyslíte nad skutečně úspěšnými virály tohoto typu, jako je námi chválený „You - Declaration of Love" od Schwarzkopf nebo nad sérií oslavující matky od Procter & Gamble, mají společného jmenovatele. Značka se v nich nestylizuje do průvodce životem, vzdává hold jevu, který sám o sobě vyvolá univerzálně silné emoce.
Schwarzkopf složil poctu opravdové životní lásce, P&G obětavým mámám. To lze těžko rozporovat a při kvalitě provedení obou reklam dojmou tyto tributy lidi, kteří něco takového prožívají, i ty, kteří potom pouze touží – a to dělá cca 100 % možné divácké obce mínus několik promile nihilistů. Je to uvěřitelné a co je ještě důležitější - chceme tomu věřit. Zároveň nejsou tyto lidské výpovědi zaplevelené přílišným brandingem. Mámy si neotírají čela zpocenou rukou držící láhev Lenoru, krásná dáma od Schwarzkopf si nebarví hlavu v umyvadle. Být hrdým sponzorem maminek nebo deklarovat, že láska přináší krásu, bohatě stačí.
Tento komentář se nesnaží značkám vyvrátit používání nastíněné reklamní šablony ani snahu dojímat svou cílovou skupinu. Mnohdy se to vyplatí a posiluje to vztah k značce. Ostatně dle Reuters přinesla kampaň P&G „Thank You, Mom" spojená s minulou olympiádou 500 milionů dolarů v obratu navíc. Značky aspirující na tvorbu podobných reklamních filmů by se však měly zamyslet nad tím, jak významnou úlohu hrají jejich produkty či služby v životech zákazníků, a zdali by hlavním hrdinou tohoto typu spotu proto nemělo být něco jiného.
Tip redakce:
Proti využívání popsaného stylu reklam stojí ještě jeden aspekt patrný obzvláště, když nemá být propagována s pomocí velkého mediálního rozpočtu. Jsou jím náklady. Scény střídající se po pár vteřinách, různé lokace, herci v několika věkových kategoriích – to vše navyšuje výrazně počet natáčecích dnů a cenu produkce celkově. I když nemáte žádného slavného režiséra ani drahé herce, z podstaty to nemůže být levná záležitost. Dobře je to patrné v reklamě na polštáře Dorma, která je poměrně nepochopitelně také generickým emočním průřezem životem. Prohlédněte si nákladový rozklad její tvorby v článku "Co za to?" aneb Kolik stojí reklama na polštáře.
