Jak správně psát

Již několikrát jsme v Marketing Journalu probírali téma psaní reklamního textu. Je nutné rozlišovat samotný obsah, účel, ale i to, kde se bude text nacházet. Zda se jedná o tištěné periodikum, anebo internetové stránky… Dobrý text dokáže udělat z neúspěšného webu web úspěšný, prodává zboží a zvyšuje návštěvnost stránek. Přesto je u nás řemeslo s anglickým názvem web copywriting – česky bychom ho nejspíš nazvali obchodní psaní pro web – popelkou webové tvorby.

Jak prodat bezcenný šunt

Čtenáři Oty Pavla si jistě vzpomenou, jak pan Popper, obchodní zástupce firmy Electrolux, prodával vysavače v zapadlé vesničce bez elektřiny a jak uspěl. Jindy a jinde, tentokrát na webu, nabízel Mike Enlow 100 dolarů. Zdarma, jen za 10 dolarů poštovného. A neuspěl – alespoň ze začátku. Co mají tyto dva příběhy společného? Ukazují sílu slov. Pan Popper nemohl bez elektřiny svůj výrobek ani pořádně předvést. Mohl však mluvit a své oběti prostě ukecal. Mike Enlow to měl jednodušší. K tomu, aby neprodal 100 dolarů za deset, mu stačilo jediné – napsat nabídku stejně špatně jako autoři většiny ostatních webových textů. Když později text přeformuloval, zájemci se jen hrnuli.

Ještě jeden příběh

Před lety jsem se podílel na tvorbě webu jedné Američanky, která natočila a prodávala dvě instruktážní videokazety. Jakmile byl hotov a ustálila se návštěvnost z vyhledávačů, začali jsme měřit obchodní výsledky. Za prvních sedm týdnů přišlo 1400 návštěvníků, z nichž 21 si objednalo celkem 28 videokazet. Tři zákazníci a čtyři prodané kazety týdně bylo méně, než kolik si majitelka původně představovala. Na webu ale zdánlivě nebylo co zlepšit. Měl všeho všudy čtyři stránky, přehlednou navigaci, nadprůměrnou grafiku. Ani víc návštěvníků z vyhledávačů přivést nešlo. Zbýval jen text. Proto ho majitelka nechala přepsat zkušeným copywriterem. Za pár týdnů již průměrná čísla vypadala zcela jinak. Návštěvníků sice nadále chodilo týdně asi 200, ale počet objednávek stoupl na sedm a počet objednaných videokazet na jedenáct. V ročním vyjádření se zvýšení provázené mírným nárůstem průměrné ceny objednávky projevilo vzestupem tržeb o více než 20 tisíc dolarů.

Dobrý text prodává

Jak ukazuje předešlý příběh, na webu, který něco přímo prodává, má text rozhodující význam. Vzhled, přístupnost, použitelnost – to vše jsou vlastnosti stránek, které nesmí zákazníkovi v nákup bránit. Text je však tím, co ho musí k nákupu přesvědčit. A aby se mu to povedlo, musí to být dobrý text. Anglická fráze copy that sells (text, který prodává) už je skoro klišé. Zato u nás se texty spíše flákají a na webu to platí dvojnásob. Stačí si porovnat počet českých odkazů, které vrátí Google na dotaz webdesign a web copywriting.

Dobrý text zvyšuje návštěvnost

Text na webu ovšem nemusí vždy přímo prodávat. Někdy jen zvyšuje návštěvnost stránek či povědomí o značce. Kupříkladu tento článek vás má ve skutečnosti přesvědčit, že jsem zkušený copywriter a psát pro web umím opravdu dobře. Pokud se mi to povede, čeká mne v budoucnu o něco víc práce a peněz.