Krize firemní tváře a zaměstnanecká solidarita

Ekonomická krize pravděpodobně na dlouhou dobu změnila pohled potenciálního klienta na společnosti na trhu okolo něj. Zatímco v minulých letech by každý zákazník dostatečně docenil prostředky, věnované do péče o něj a do komunikace firmy s ním, dnes jimi bývá spíše deprimován. Zejména v USA se začíná hovořit o plíživě přicházející krizi identity firemních tváří – tedy krizi vnímání společností zákazníky.
Jinými slovy – pokud měl zákazník důvěru ve firmu jako celek, který, byť netransparentní a anonymní, fungoval, bylo mu jedno, jakým způsobem firma funguje, s jakými problémy se potýká… Jakmile se ovšem důvěra vytratila, bylo logické, že společnosti s příliš sofistikovaným a málo lidským vystupováním začala působit tak uzavřeně, že ji zákazník přestal vnímat pozitivně.
Jak se k této změně postavit v poslední době řeší stále více společností v USA, Velké Británii a ostatních zemích EU. Problém tkví zejména v tom, že začínají selhávat dlouho pěstované principy, do kterých byly často investovány velké finanční prostředky. Jenže jejich účinnost začíná klesat, případně účinkují jinak, než bylo doposud zvykem a musí dojít k jejich přehodnocení. A většina společností i odborníků tápe v tom, jakým směrem.

Trvalá změna?

„Nenazýval bych to nástupem nové éry,“ zmiňuje na svém blogu Paul Bielski, account director agentury Bluetree. „Spíš návratem k trendu všeobecné sounáležitosti a vzájemného pochopení.“

Blieski upozorňuje, že pakliže trendem v polidšťování společností a budování PR byly například oficiální blogy činitelů společností (zejména ze skupiny top managementu), tentokrát budou muset firemní marketéři sáhnout ještě hlouběji. Podle nedávných průzkumů byla totiž krizí oslabena důvěra v téměř všechny osoby, které mají příliš mnoho rozhodovacích pravomocí. Jediný, komu se tak v současné době může povést efektivně šířit sdělení pomocí WOM (DWOM) jsou tentokrát sami řadoví zaměstnanci.
Pamatujete si na někdejší reklamu Eurotelu, ve které nám představoval zaměstnance své technické podpory? Podobných formátů se v zahraničí objevuje stále více. Firmám se totiž vyplatí komunikovat členy svého týmu.
„Je naprosto přirozené, že se lépe ztotožníme s každým zaměstnancem – jednotlivcem, u kterého budeme vnímat podobné starosti a životní problémy jako máme my, než se se společností, která často bývá netransparentně prezentována pouhou značkou, která s námi komunikuje v sevření všech možných firemních nařízení a manuálů,“ domnívá se Jindřich Černý, zabývající se psychologií marketingové komunikace. Potřeba využívat zaměstnance k vlastní prezentaci se tak objevuje stále více.
V určité formě se dokonce opět vrací pasování zaměstnance do role hlavního brand ambasadora. Jenže na rozdíl od trendů z loňských let, tentokrát do této roviny nebývá zaměstnanec pasován dobrovolně a investice, které jsou k tomuto účelu vynaloženy, se často až příliš podezřele podobají nule…

Síla stranou

Právě z tohoto důvodu jsme stále častěji svědky určitého nátlaku, který je na zaměstnance vyvoláván. Jinými slovy, k šíření pozitivních informací o firmě jsou nuceni a musí je často šířit bez ohledu na vlastní přesvědčení. Jenže tento způsob má podle odborníků jepičí život.
„Toto je typický příklad aplikace nástroje bez jeho potřebné znalosti,“ uvádí Jindra Šimků, marketingová konzultantka zaměřující se zejména na in-house marketingová řešení. „Dokonce můžu uvést i celou řadu příkladů ze zahraničí. V jedné ze svých kampaní použil středně velký obchodní řetězec záznamy rozhovorů svých zaměstnanců, které měly demonstrovat, jak moc jsou v práci pro něj spokojeni. Kampaň byla bohužel koncipována bez jakékoli nadsázky anebo humoru, takže ihned poté, co byla zveřejněna, byl řetězec napadán za špehování svých zaměstnanců a posléze musel přiznat, že rozhovory jsou samozřejmě sehrané. V ten moment ovšem nevydrželi zainteresovaní zaměstnanci a předvedli veřejnosti, co si myslí o řetězci, který je k takovému účinkování donutil pod výhružkou vyhazovu skutečně myslí.“ Celá situace vyeskalovala do té míry, že se na veřejnosti začalo prát špinavé prádlo celé společnosti a její negativní PR získalo skutečně solidní základy. O dalším zhoršení vztahů s vnitřní veřejností ani nemluvě.
Jak uvádí Šimků, zpovídání vlastních zaměstnanců je věc skutečně choulostivá.

„Zkuste se vžít do situace,“ popisuje. „Pokud jste z managementu případně jiné řídící funkce, vaše loajalita k firmě bývá diametrálně odlišná od té, kterou má řadový zaměstnanec. Pro vás není problém „zalhat“ o svých skutečných názorech a pouštět do éteru slova chvály. Pokud však budete chtít něco podobného po někom, kdo by se podobné věci v žádném případě dobrovolně neujal, zaděláváte si na problém.“
Metoda nátlaku rozhodně není přípustná. Pokud tedy chcete použít své zaměstnance pro budování PR, je prvním krokem etablování skutečně silných employee relations.
„Vztahy se zaměstnanci jsou naprostým základem pro jejich jakékoli další využívání pro propagaci společnosti,“ uvádí Šimků. „Dokonce se dá říci, že pokud budete mít dobře vybudovaná employee relations, nemusíte se o zbytek příliš starat. Oni sami budou mít zájem na šíření pozitivního obrazu a vy budete pouze mírně korigovat.“
Citlivost všech zásahů na tomto poli tak stále více specialistů vede k přesvědčení, že plán pro ozdravení obrazu společnosti by se měl rodit přímo v kooperaci se zaměstnanci (anebo skupinou jejích zástupců).
„Prostě jde o to, aby vedoucí manažeři zase vyšli ze svých kukaní mezi „obyčejné lidi“, kteří jsou často v intenzivnějším kontaktu s praxí, než oni sami,“ komentuje Bielecki. „Vyžaduje to rozhodně čas a trpělivost, bude se jednat o dlouhodobý proces, ale bude to stát za to.“
A nelze než souhlasit. Segment B2C si v tomto ohledu změnu rozhodně zaslouží.