Krize kamenných obchodů - jak získat zpět zákazníky e-shopů

Kombinace krize, která s sebou přinesla větší důraz na konečnou cenu, zlepšení služeb (zejména rychlejší dodací lhůty), ale také nárůst počítačové gramotnosti a vymírání počítačově pasivní generace, která je nahrazována generací X a Y. To všechno způsobilo, že v českých e-shopech se nakupuje více než jindy. Kdo nevěří, tomu se stačí podívat na některá čísla: V e-shopech nakupuje 95% uživatelů, v roce 2009 se v elektronických nákupech protočilo přibližně 27 miliard korun, letos by to mohlo být o čtyři miliardy víc.

Započteme-li také mikro e-shopy, dostaneme se k odhadované hodnotě 40 miliard korun. A přestože ani o Vánocích zatím není poměr dárků nakoupených v kamenných obchodech a na internetu vyrovnaný (ve prospěch kamenných obchodů), je jasné, že spousta obchodníků bude mít co dělat, aby zákazníků o letošních Vánocích neposloužili pouze jako výkladní skříň zboží, které pak nakoupí na internetu. Z pohodlí domova a hlavně levněji.

Může kamenný obchod vůbec konkurovat?

Proč by měli lidé nakupovat v obchodech dráž, když v současné době existuje srovnatelná a levnější služba – tedy e-shop? Na tuto otázku se na první pohled špatně odpovídá. Jistě, máme tady pár pádných argumentů – zboží při objednávání elektronickou cestou nevidíte, nemůžete si ho zkusit, hůře se reklamuje (i když to už zcela neplatí), můžete padnout na šejdíře, který od vás převezme peníze, ale zboží nikdy neuvidíte… Není toho málo. Jenže – na všechny tyto argumenty existuje protiargument. Kromě toho, některá z těchto tvrzení již dávno nejsou tak pádná, jako tomu bylo v minulosti.

Zboží již není potřeba zkoušet a hodnotit prohlídkou v obchodech. O jeho kladech a nedostatcích se většinou dozvíme první poslední od internetové komunity. V případě zboží, které je třeba vyzkoušet v reálu, máme navíc ve zvyku skočit do obchodu, výrobek shlédnout a posléze dotěrného prodavače odbýt tím, že ještě nejsme rozhodnuti a že se možná ještě vrátíme (a doma pak naťukat objednávku). S reklamacemi, jak již bylo řečeno, nemají střední a velcí hráči na trhu vůbec žádný problém a celý systém je zefektivněn tak, že je o nás leckdy postaráno lépe než v kamenných prodejnách. Samozřejmě, mezi e-shopy skutečně můžeme narazit na prodejce, který s námi nemá zcela čisté úmysly, případně který neovládá elementární logistiku a z jedné jednoduché objednávky udělá záležitost na půl roku. Jenže i na takovéto obchody si můžeme dát pozor díky všudypřítomným referencím internetové komunity.
Takže – nabízí se otázka. Má kamenný obchod šanci získat zpět zákazníka, který je zvyklý nakupovat zboží na internetu? Odpověď je pochopitelně kladná. Ale je jasné, že to nebude zadarmo…

Zapracujte na silných stránkách

Naprostou alfou a omegou bude rozpomenout se na tradiční silné stránky kamenného obchodničení. Hned na prvním místě je to samotná osoba prodejce jakožto důležitého spojení mezi zákazníkem a zbožím. Právě tento spoj, chcete-li, katalyzátor rozhodování, u e-shopů zcela chybí. Abychom mohli využít všech výhod, které nám přináší mezilidská komunikace, musí být obchodníkem (resp. prodavačem) člověk s určitou dávkou empatie, se schopností zaujmout a s excelentními komunikačními schopnostmi.

Bohužel právě kvůli absenci těchto, dá se říci základních podmínek, vypadá ze hry většina českých kamenných obchodů. Kvalita prodejců totiž bývá žalostná a jejich „Mohu vám nějak pomoci?“ uzavřeného českého zákazníka z obchodu spíše vypudí, namísto toho aby se stalo startovním výstřelem úspěšné transakce.

Ale zpět k ideální situaci. Pokud je prodejce opravdu schopný, má v ruce velmi silné trumfy. Získá-li (a většinou na základě prostého faktu, že je zákazníkovi sympatický) zákazníkovu důvěru, narůstá šance, že zákazník odejde se zbožím. Což je dáno zejména tím, že kamenný obchod dokáže mnohem lépe pracovat s impulsivitou zákazníka. Pravda, neinteraktivní nástroje podpory prodeje (tedy zejména slevy) již po dvouleté masáži přestávají na většinu zákazníků působit, zapojí-li se však do hry přesvědčovací schopnosti prodejního personálu, je jejich dosah několikanásobně navýšen. Prodejce tedy přesvědčí nakupujícího o výhodnosti transakce na místě a tím bývá zákazník většinou k plné spokojenosti odbaven (za předpokladu, že se nejedná o neeticky jednajícího prodejce, který o výhodnosti nákupu nemluvil úplně pravdu, že ano…).

A podobně je to s nákupem nejen komplementárního zboží. Přestože jsme si v posledních letech mohli všimnout, že i e-shopy v tomto směru podnikly dlouhý krok správným směrem, na kamenné obchodníky zatím vyhodnocovací algoritmus nestačí. Schopný obchodník by měl dokázat odhadnout nákupní chuť zákazníka. Jednoduchá sondáž tam může velmi rychle odhalit, že zákazník nehledá pouze konkrétní zboží, ale že se také rozhlíží po dárku pro babičku, rodiče nebo přítelkyni. V této rovině pak můžeme být zákazníky oporou a společně dojít oboustranně uspokojivému řešení.

Práce s přidanou hodnotou

Výše zmíněné však nemusí zabrat stoprocentně. Vlastně, ruku na srdce, ono to nezabere často ani z padesáti procent. Ani sebelepší prodejce neprodá dražší zboží, pakliže zákazník ví, kde to samé získat levněji. V takovou chvíli přichází na řadu personalizace nabídky. Jinými slovy – poskytnutí slevy, případně jiné výhody. Na řadu zde může opět přijít práce s komplementárním zbožím. Kupujete fotoaparát? U nás je samozřejmost, že obal dostanete zdarma, anebo s výraznou slevou. Nejedná se o věc, kterou děláme pouze před Vánoci – je to prostě náš standard. A tím již otvíráme dveře i k dalším příjemným benefitům, které zákazník ocení...

Nakupujete u nás? Garantujeme vám, že dostanete ke každému nákupu drobný dárek – může se jednat o úsměv, pití zdarma anebo množstevní slevu…
Naši prodejci jsou odborníci na slovo vzatí a hluboce se orientují v problematice, související s prodávaným zbožím. Vaši volbu nezaujatě zhodnotí a jsou schopni předat vám osobní zkušenosti a rady.
Naši prodavači s vámi pokaždé prohodí pár slov, které se netýkají nakupování.
Naše prodavačky vám řeknou, že vám to sluší (i když to nebude pravda…).
Nemáme fronty a pokud ano, dostanete skvělou papírovou tašku…
To jsou věci, které u nás dostanete vždy.

Právě tyto drobnosti mohou pro zákazníka tvořit velmi důležitou přidanou hodnotu. Tedy ve chvíli, kdy je pevně zakotvíte do své korporátní strategie. V takovém případě můžete zmiňované benefity komunikovat prostřednictvím kampaní a šířit je všemi dostupnými kanály.

Má to pouze jednu podmínku – musíte být důslední. Jakmile se jednou zákazník přesvědčí, že vaše chvála je planá, nedáte mu důvod, proč zboží neobjednávat klikáním…

Ovlivňuje také prostředí

Dalším z velmi silných faktorů je také vliv prostředí. Pokud se obchod stane místem, kde se zákazník necítí stresován, nemá dojem, že by na něj byl vyvíjen nátlak nebo že by byl manipulován, snáze bude tahat peníze z peněženky. Toho se pochopitelně dá dosáhnout několika způsoby.

V mezilidské rovině klid a pohodu obstarají prodejci – jejich přístup je ostatně zmiňován výše, zbytek je pak na atmosféře prodejní plochy. Stylová hudba je dnes úplným základem (pozor, aby neobtěžovala), obchod by měl vybízet ke zkoušení a testování, měl by mít dostatek odpočinkových ploch a poskytovat potřebné služby (jednoduchá reklamace, možnost rezervace zboží, doobjednání chybějícího zboží či jeho alternativy a podobně).
Opět se jedná o jasně definovatelné benefity, které si s vámi zákazník spojí. A vymyslet pár úprav, které vaši plochu zdokonalí, není nic složitého. Ptejte se zákazníků, zkoumejte konkurenci.

Ono by asi bylo nejlepší zakončit myšlenkou, která zde vlastně nezazněla, přestože se jedná o velmi důležitou poznámku. Ona je totiž jedním z klíčovým momentem úspěchu právě ta naposledy zmiňovaná inovace. Pakliže se necítíte na tvorbu komplexní strategie úprav, zkoušejte se zlepšovat po malých krocích a ty vyhodnocovat. Protože hlavní myšlenkou boje proti e-shopům je postupné zvyšování úrovně a reputace tuzemských obchodů.

Minimálně do té míry, abychom se přiblížili průměru kvalitních prodejen na západ od našich hranic.