KVÍZ: Znáte obsahový marketing a hodí se i pro vaši značku?

D je správně.

"B" je správně.

Krating Daeng znamená v thajštině "červený býk". V roce 1982 pomohla v jednom baru v Bangkoku překonat  únavu z dlouhého letu Walteru Mateschitzovi. Tento Rakušan byl tehdy marketingový ředitel značky zubní pasty Blendax, ale efekt energetického nápoje ho přesvědčil, že něco takového musí začít prodávat v Evropě. Spojil se s výrobci Krating Daeng a začal s tím o pět let později pod značkou Red Bull.

Přiznejme si to. Energy drinky chutnají i fungují ve své základní verzi velmi podobně. Tak proč je obrovské množství lidí ochotné vybrat si mezi srovnatelnými produkty  Red Bull s 4x až 6x vyšší cenou oproti nejlevnějším značkám? Díky síle brandu. A ta není odvislá pouze od sponzoringu sportovních disciplín, při kterých stříká adrenalin. Stojí také na tvorbě obsahu.

Sportovci "ze stáje Red Bull" dostávají rozsáhlý mediální servis. Na stránkách Red Bull Media House najdete tzv. Content Pool, kde je k dispozici obsah pro mediální domy a tiskové agentury jako AP nebo Reuters zvyšující šanci, že o nich budou média informovat. Red Bull má vlastní televizi, eventy a uzavírá partnerství, za které mu další značky platí. A především vytváří se svými tvářemi vztah a pomáhá jim s jejich prezentací. Třeba video trialového jezdce na kole Dana MacSkilla má na YouTube kanále RedBull už před 90 milionů zhlédnutí a kumulované stovky milionů dalších mají jeho další videa. 

Vaší pozornosti doporučujeme ale třeba jeho rozcestník v Česku sponzorovaných sportovců. Poté proscrollujte až dolů profily snowboardistky Evy Samkové nebo leteckého akrobata Martina Šonky. Když si vynásobíte podobný obsah počtem sponzorovaných sportovců, zjistíte, že je Red Bull v tvorbě obsahu až po uši. Ne náhodou uvedl právě Walter Mateschitz, že Red Bull není ani tak výrobce energy drinků jako mediální dům.

Klasické pracovní inzeráty přestávají fungovat. Rozhodně tedy, když sháníte seniorní IT specialisty. Ti totiž hledají pozici, která je nejen dobře placená, ale je také výzvou a má nejlépe i nějaký přesah.  Pomáhá, když je ještě před prvním kontaktem dokážete přesvědčit o tom, že rozumíte jejich potřebám či zájmům. Ve Škoda Auto vsadili na to, že jejich pozornost přilákají dystopickou sci-fi povídkou, 100 miliard neuronů. Pro automobilku ji napsal cenou Magnesia Litera ověnčený spisovatel Petr Stančík.

Interaktivní povídka byla postupně odhalována na microsite BACKEND stories. Fungovalo  to? Ano, jinak by od té doby nepřibyly na webu další dvě sci-fi povídky: 700 exabytů nesmrtelnosti a 21 úderů. Unikátní povídková sci-fi edice má za cíl představit netradiční formou vyspělé prostředí IT oblasti mladoboleslavské automobilky.

Obsah má smysl i při náboru. Obvykle ten, co přibližuje odbornou schopnost firmy, její prostředí a fungování. Zkrátka trochu té člověčiny, která o setrvání na konkrétním místě rozhoduje často nejvíce. V segmentu, kdy vás odměna pro HR agenturu za jednoho přivedeného zaměstnance stojí statisíce, má ovšem smysl zaujmout originálně sám a nebát se u toho trochu riskovat. Vůbec přitom neuškodí, když si k tomu pozvete jednoho z nejoriginálnějších českých spisovatelů.

C je správně.

Alespoň tedy, pokud vycházíme ze zkušenosti nástroje pro specialisty Moz. Blog s radami a aktuálními informacemi ze světa SEO, Moz Blog, je dlouhá léta celosvětově respektovaným oborovým zdrojem. Velmi dobré postavení nástroje Moz je ale výrazně spojeno s jeho spolumajitelem Randem Fishkinem. Proč ho tolik lidí zná? Kvůli Whiteboard Friday. Dlouhá léta se každý týden v pátek postavil před bílou tabuli a záživnou formou vysvětloval ve videu na 10-20 minut taktiky a trendy ze světa SEO.

Rand Fishkin. Zdroj: repro YouTube Moz

Rand Fishkin byl jednou z hvězd Marketing Festivalu 2016. Prozradil na něm, že Whiteboard Friday patřilo více než rok mezi nejméně výkonný obsah na jejich stránce. Navíc bylo s tímto formátem více práce. Různé check listy a "10 doporučení k ..." získávalo vyšší organickou návštěvnost. Výdrž, konzistentní práce a trpělivé budování komunity u Whiteboard Fridays ovšem časem zaručilo, že nástroj Moz i jeho blog měl svou tvář, která je díky tomu jednou z nejviditelnějších postav SEO světa. Tento formát pokračuje každý pátek i poté, co Rand opustil Moz, aby začal s projektem SparkToro. Ukazuje to, že dobře postavený formát může přežít i svého zakladatele. 

Mnohdy uslyšíte všechny možnosti. Obvykle je to kvůli strachu z neznámého a z velkého množství práce. Tím neříkáme, že obsahový marketing je všelék. Nehodí se vždy a existuje ten skvělý, dobrý i úplně na nic — ostatně jako u jakéhokoliv jiného typu marketingu či formátu reklamy. Poslechněte si ovšem krátký příběh o tom, že může být zatraceně levný.

Jak může obsahový marketing konkurovat mnohanásobným reklamním rozpočtům

V roce 2012 přišlo na český trh logo kvality potravin Vím, co jím / Vím, co piju (Dále VCJ). Jedná se o mezinárodní značku globálního projektu „The Choices Programme", která vyžaduje od potravin pevně stanovená nutriční kritéria na základě reálných vědeckých výzkumů.

Cílem bylo přesvědčit širokou veřejnost, že má dané logo kvality svůj význam, a vybudovat v něj důvěru. Toho lze těžko dosáhnout, pokud ve vás zmíněnou důvěru nemá významné množství výrobců potravin splňujících daná kritéria. Jen pokud jsou ochotní o logo Vím, co jím / Vím, co piju usilovat, mohou zákazníci vidět loga na kvalitních potravinách v obchodech.

Na českém trhu je přitom cca 70 log potravin, z nichž je relevantní zhruba 10. Všechna se nedají nazvat logy kvality, protože některé jen označují českou či regionální výrobu, informace o bio původu také nenaznačuje nic o naplnění nutričních kritérií. Všechna loga si nicméně konkurují. Pro výrobce je rozhodujícím argumentem ve prospěch konkrétního loga to, zdali zákazníci danou značku znají a zdali může ovlivnit jejich nákupní rozhodnutí.

Přerod z primární komunikace k výrobcům na tu ke spotřebitelům

Stránky www.vimcojim.cz měly zpočátku B2B zaměření, poskytovaly informace o tom, co VCJ dělá a co nabízí partnerům. Z výše zmíněných důvodů to šlo ztuha.

Východiskem byla strategie založená na obsahovém marketingu, který má primárně oslovit spotřebitele. Za touto strategií v roce 201 stál a dodnes ji naplňuje vydavatel Markting Journalu, komunikační agentura Focus Agency.

 Důvěra v značku se začala budovat skrze poskytování pravidelného redakčního obsahu poradenství v oblasti zdravého životního stylu zaměřeného právě na potraviny. Obojí přitom ve spolupráci se skutečnými odborníky a lékaři, nikoliv s výživovými specialisty po několikaměsíčním kurzu, kteří bohužel převažují. De facto po několika měsících práce a vydávání jednoho článku každý všední den bylo jasné, že se věci hýbou správným směrem.

Už v roce 2015 ale dosáhla dle průzkumu STEM/MARK znalost loga kvality potravin Vím, co jím a piju v rámci české populace u lidí zodpovědných za velké rodinné nákupy potravin více než polovinu. To pochopitelně přitáhlo i pozornost výrobců potravin, pro které byla doslova do pár let VCJ respektovaným partnerem k jednání a spolupráci. To vše díky obsahovému marketingu, žádný jiný nebyl. Rozpočet byl v rámci nižších jednotek milionů korun ročně. Pro srovnání: rozpočet konkurenčního loga Klasa pro ATL reklamu v roce 2016 činil 190 milionů korun.

Poučení? Obsahový marketing může dosahovat skvělých výsledků a může být ve srovnání s klasickým přístupem k nadlinkové komunikaci i řádově levnější. Rovnou ale říkáme, že je to dřina a není to zadarmo.

Roli hrála jistě kombinace všech výše zmíněných a několika dalších faktorů. Pokud ale máme zvolit faktor, který nejvíce pomohl odpichu projektu, je to právě možnost "d".

Hero obsahem VCJ byl videoseriál radící ve své první sérii, jak nakupovat zdravé potraviny. Účinkovali v něm odborníci Karolína Hlavatá a především Petr Havlíček, výživový specialista, který byl již v tu dobu známý veřejnosti díky účinkování v reality show "Jste to, co jíte" na TV Prima. Známá tvář a hodnotný videobsah pomohl k tomu, že seriál odstartoval na portále Žena.iDnes.cz, kde bylo video vždy součástí delšího článku.

Masmédium zásadně pomohlo dosahu obsahu seriálu a implicitně třeba i nárůstu počtu fanoušků VCJ na Facebooku. To pak pomohlo výrazně i ke čtenosti dalšího obsahu na VCJ.

Poučení? Mějte svůj obsahový hit a nenechte ho zapadnout. Spolupracujte se slavnějšími a silnějšími.

Děkujeme, že jste došli až sem! Toto byla poslední otázka kvízu a zatím na ni nemáme bohužel jasnou odpověď. Pokud ji chcete nalézt, máme pro vás ovšem několik výtečných možností:

a) Můžeme vám s tím pomoci rovnou.

b) Můžeme připravit individuální workshop přímo u vás ve firmě.

c) Můžete se zúčastnit workshopu "Obsahový marketing, který (ne)selhává".

Workshop "Obsahový marketing, který (ne)selhává" představuje, co content marketing umí, a zároveň se věnuje i hledání obsahových příležitostí pro účastníky. Těmi jsou zástupci maximálně 8 značek. Pro čtenáře Marketing Journalu máme bonus za váš čas věnovaný kvízu. 

Přejděte na následující odkaz, vyplňte několik informací, a máte velkou šanci, že získáte vstup na workshop s výraznou slevou nebo dokonce zdarma.

Pokud už máte tušení, že byste měli na obsahovém marketingu začít pracovat, jsou možnosti "a"  a "b" nejrychlejší cestou. Varianta "b" je vhodná zejména, pokud jste z marketingového oddělení, ale nemáte v kampaních výraznou autonomii. Z naší zkušenosti pomáhá účast vedení firmy či lidí z obchodu na workshopu k lepším nápadům pro vaši značku a zejména k pochopení přínosů obsahového marketingu a přijetí možnosti začít na něm pracovat, pokud to dává smysl. Zajímá vás to více? Ozvěte se nám na focus@focus-age.cz.