5 zlatých kampaní ze soutěže Český direkt & Promo
Pětice přihlášených prací dosáhla v soutěži Český direkt & Promo na nejvyšší ocenění. Prohlédněte si nyní úspěšné kampaně popsané samotnými vítěznými agenturami.
Digitální komunikace
Kampaň: Sousedi
Zadavatel: DIRECT Pojišťovna
Agentura: Mark BBDO
Cíle a pozadí
Launch produktu „Pojištění domácností“ jako on-line alternativy.
Popis vývoje
Všechny pojištovny se snaží prodat pojištění domácností tím, že straší přírodními katastrofami. Ignorují tím ale jiné, často reálnější ohrožení domovů – sousedy. Tuhle skutečnost jsme se rozhodli využít. Každému Čechovi jsme dali šanci nahlídnout do soukromí svých sousedů. Vytroubili jsme do světa – tvůj soused je na webu, koukni se na www.tvujsoused.cz. Tohle sdělení jsme dali do tisku, na internet, šířili ho virálními videi a direct mailem. Každé šokující video končilo sdělením kampaně: Opravdu znáš svoje sousedy? Radši si pojisti majetek.
Vysvětlení, proč je forma ideálním řešením
On-line pojištení od Directu se dá jednoduše a rychle sjednat po internetu, proto naše kampaň lidi shromažďovala na naši webpage a kliknutím na button „pojistit“ tak jednoduše mohli udělat.
Výsledky
A kolik Čechů se dozvědělo šokující odhalení o svých sousedech? Jen za první měsíc přišlo na stránky 1 137 916 lidí a každý z nich tam strávil více než 6 minut.
Přímá B2B komunikace
Kampaň: Netradiční B2B hodinky
Zadavatel: Junkers
Agentura: Momentum – McCann Erickson
Cíle a pozadí
Junkers je jedním z hlavních výrobců plynových kotlů v Evropě a v ČR na trhu zaujímá celkově objemově 4. pořadí. Značka je součástí koncernu Robert Bosch, do kterého nově patří i značky Buderus a Dakon. Kotle Junkers se profilují jako značka, která přináší chytrá řešení pro pohodlí každého z nás. Kotle jsou inovativní, přispívají k ekologické spotřebě energie a dají se pořídit za přijatelnou cenu. Marketingovým cílem značky Junkers bylo v roce 2009 zviditelnění značky na trhu a zvýšení podílu na trhu kondenzačních plynových kotlů a tím i zvýšení prodeje Junkers v ČR. Aktivita, která měla tento cíl podpořit, se měla orientovat na přímé a nepřímé obchodní partnery, přesvědčit je o kvalitách kondenzačních kotlů Junkers, aby je doporučovali svým klientům (koncovým zákazníkům) a tím zvýšili obrat z prodeje kotlů Junkers.
Popis vývoje
Při zadání a při zpracování podpůrné kampaně pro kondenzační kotle Junkers jsme vycházeli z hlavního motivačního prvku, který měl celou aktivitu naplnit, a to, že Junkers slavil 150. výročí narození svého zakladatele Hugo Junkerse a při této příležitosti se rozhodl rozdávat legendární svým obchodním partnerům legendární hodinky IRON ANNIE JU v hodnotě 4.990,– Kč za 1,– Kč ke každému zakoupenému kotli. Tyto hodinky odkazují na slavnou éru letadel Junkers, a proto jsme se rozhodli povýšit každého prodejce, který zakoupí kondenzační kotle Junkers a získá legendární hodinky, na pilota elitního týmu Junkers. Na této myšlence jsme postavili klíčový vizuál, který jsme dále rozpracovali do direct mailu, který se skládat z motivačního dopisu, lentikulárního letáčku s vizuálem hodinek a diplomu, který prodejce/instalatéra „pasoval“ do elitního týmu. Kampaň dále zahrnovala POS materiály na prodejny přímých prodejců, konkrétně stojku s vizuálem pilota na pokladny a letáček a dále inzerci, která byla zveřejněna v technických titulech. Kampaň běžela do 1. 8. – 30. 9. 2009.
Vysvětlení, proč je forma ideálním řešením
Výrobci kotlů svádí neustálý boj o získání ať přímého, tak nepřímého prodejce (instalatéra) s cílem zvýšení svého podílu na trhu. Instalatér je v mnoha případech právě tím, který finálního spotřebitele dokáže ovlivnit a značku výrobce doporučit. Proto jsme pro oslovení tohoto segmentu zvolili formu direkt mailingu na databázi současných i potenciálních instalatérů a vsadili na komunikaci s emočním podtextem sounáležitosti v elitním týmu pilotů Junkers a v kombinaci s kvalitním benefitem.
Výsledky
Hlavní kanál komunikace (direct mail) se realizoval na více než 3 500 kontaktů, bylo rozdáno 4 000 lentikulárů a na prodejny umístěno 200 ks stojek. Během dvouměsíční kampaně, jejíž hodnota nepřesáhla 500 000,– Kč, se prodeje kondenzačních kotlů Junkers navýšily o překvapujících 68 % nad plánovaný a očekávaný objem, což byl historický rekord ve společnosti Bosch termotechnika. Díky této úspěšné kampani tak v globálu značka Junkers dosáhla meziročního růstu obratu o 3 % na recesí zasaženém trhu tepelné techniky, který v roce 2009 klesal rychlostí cca 10 %.
Přímá B2B komunikace
Kampaň: Optimista nebo pesimista
Zadavatel: Wunderman
Agentura: Wunderman
Cíle a pozadí
Cílem bylo na jednotné téma pro všechny firmy v zemi ve stejný den jako ostatní vymyslet něco nového a neotřelého, co vyloudí na tváři adresáta mírný úsměv a pozitivní vzpomínku.
Popis vývoje
Než jsme ostatním přáli do nového roku 2010 vše nejlepší a plno optimismu, chtěli jsme se přesvědčit, jak na tom s optimismem adresáti jsou. PF jsme využili k měření nálady v marketingu. Protože je trendem online a všude kolem krize, počet papírových přání rapidně klesá. Proto jsme u papíru zůstali, aby bylo naše přání vidět, a vytvořili interaktivní PF kombinaci papíru s webem, propojené s testem, který sledoval hravou cestou míru optimismu a pesimismu mezi marketingovými profesionály v ČR.
Vysvětlení, proč je forma ideálním řešením
Rok 2009 byl pro mnohé těžký. Zlehčili jsme jeho přechod do 2010 dvěma různými pohledy na jednu věc, na nový rok, vyjádřený prostřednictvím REÁLNÝCH MINCÍ, dvaceti a desetikoruny. Jedním pohledem jsou to „TŘI PĚTKY“, z jiného úhlu „DVATISÍCEDESET – TEDY NOVÝ ROK“.
Výsledky
Koncept byl v odborném tisku uveden jako příklad povedeného PF. 44 % adresátů (235 z 530) si dalo tu práci, vyťukalo odkaz a dalo si malý testík, aby zjistilo, jestli jsou optimisty nebo pesimisty. A jak to dopadlo? Zde jsou výsledky našeho měření: 22 % marketingových a reklamních profesionálů je neutrálních (realisté), 35 % jsou pesimisté a 43 % optimisté. Optimistů byla tedy většina a to je dobře.
Retail
Kampaň: Líp než s kytkou rozvitou…
Zadavatel: Chiquita
Agentura: OgilvyAction
Cíle a pozadí
Chiquita je sice velice známá a populární, současně ale také nejdražší značka banánů na českém trhu. V období ekonomické krize se zvyšuje citlivost zákazníků na cenu, na což obchodníci reagují snahou o co nejlevnější nabídku. A právě banány jsou jedním z typických cenových benchmarků. Značka Chiquita se tak ocitá v ohrožení, že bude z regálů vytlačena levnějšími banány od jiných dodavatelů. Současně klíčoví odběratelé stupňují tlak na cenu. Primárním úkolem pro rok 2009 bylo obhájit prémiovou cenu banánů Chiquita a jejich pozici na regálech obchodních řetězců bez nutnosti snižovat marži. Veškerá komunikace tudíž směřovala k tomu, abychom prokázali, že zákazníci mají o banány Chiquita zájem, mají je rádi a jsou ochotni si za tuto značku připlatit. Úkolem in-store promoční podpory v měsíci květnu bylo udržet a případně i navýšit objem prodejů banánů Chiquita v období, kdy konzumace začíná z důvodu počínajícího teplého ročního období pozvolna klesat (prodejní špička je od září do dubna). Dále pak jsme si dali za cíl podpořit emoční vazbu se značkou a loajalitu spotřebitelů.
Popis vývoje
Využili jsme měsíce máje – času lásky, a nabídli lidem netradiční možnost, jak vyjevit své city. Připravili jsme sadu samolepek s vtipnými vyznáními lásky. Samolepky se zamilovanými vzkazy měly tvar i velikost klasické banánové nálepky Chiquita a byly volně k odběru v hyper/supermarketech u regálu s banány. Stačilo koupit banány Chiquita, vybrat si správné vyznání, nalepit jej na banán a nenápadně šoupnout do kabelky či aktovky svého protějšku. Z banánu Chiquita jsme tak udělali nové médium! Z obyčejné svačiny jsme ho povýšily na „poslíčka láska“, který originálním a překvapujícím způsobem doručí vaše vyznání adresátovi. Do prodejen jsme umístili 450 000 archů samolepek (arch po 10 ks nálepek, tj. celkem 4,5 mil. ks nálepek). I rámci in-store podpory jsme využili plakáty formátu A1. Milovníci moderních technologií mohli poslat vzkaz také formou elektronické pohlednice ze speciální internetové stránky www.bananovevzkazy.cz.
Vysvětlení, proč je forma ideálním řešením
Banán je „výrobek“, u kterého je těžké najít a pojmenovat konkurenční výhodu. Ve skutečnosti zákazník nemá mnoho praktických důvodů (kromě vzhledu či velikosti), proč za jedny banány platit víc než za druhé. Snahy komunikovat racionální benefity jako je šetrné ekologické pěstění či zdravý životní styl se v minulosti nesetkaly s úspěchem. Vsadili jsme proto na emoce a budování pozitivních nálad spojených se značkou Chiquita. Hlavní skupinou zákazníků značky Chiquita jsou ženy – zaměstnané matky školou povinných dětí. Jejich hlavní životní hodnotou je rodina a harmonické vztahy v ní. V každodenním chvatu a návalu povinností ale často nemají čas ani příležitost dát svým blízkým najevo, jak moc jim na nich záleží. Jak prokázaly výsledky kampaně, originální způsob vyznání lásky prostřednictvím Chiquity naše zákazníky nesmírně zaujala a přinesla obchodní výsledky, jenž přeročily veškerá očekávání.
Výsledky
Ač byla akce plánována na celý měsíc květen, samolepky byly v obchodech rozebrány již po 2 – 3 týdnech. I dnes – víc jak půl roku po ukončení kampaně, se setkáváme se „zamilovanými“ samolepkami nalepenými na osobních diářích či pracovních stolech. Přestože kampaň lze označit jako velice levnou – celkové náklady nedosahovaly ani milionu korun; přinesla historicky nebývalý obchodní úspěch. Promoce „Líp než kytkou rozvitou vyznáš lásku Chiquitou“ je důkazem, že efektivní kampaň nemusí být vůbec drahá. Důležitější než objem mediálních nákladů je správné rozpoznání a vcítění se do potřeb cílové skupiny a netradiční nápad. Koneckonců, nač investovat do médií, když skvělým a neokoukaným médiem může být samotný banán Chiquita!
Poznámka
Konkrétní obchodní výsledky měla porota k dispozici, data jsou však důvěrná.
Weby a mikrostránky
Kampaň: Kofola – Vánoční věštba
Zadavatel: Kofola
Agentura: Symbio
Cíle a pozadí
Vytvořit originální přání, které zvýší atraktivitu Kofoly v období Vánoc, a pokusit se o udržení návštěvníků na stránce po co nejdelší dobu.
Popis vývoje
V létě jsme společně s kreativci z Kaspenu stáli před zdánlivě jednoduchým zadáním: vymyslet vánoční kampaň, ve které by si lidé posílali přání. To není nic neobvyklého. Pokud se však nejedná o Kofolu, od které každý očekává něco mimořádného. Podívejte se, jaký můžete připravit všem svým kamarádům a známým na webu Vánoční věštba. Na 4 kartách můžete zvolit některou z připravených situací, která se týká cesty, bohatství, zdraví a lásky. Vyberete jméno adresáta, napíšete jeho bydliště a vložíte fotografii. Tyto údaje se následně objeví v animované budoucnosti, kterou uvidí příjemce. Stačí už jen vybrat jedno z předdefinovaných přání nebo napsat vlastní text a věštba je hotova. Příjemce si může uložit obrázek karty, na které je jeho budoucnost, do počítače, ale také vystavit na svoji stránku na Facebooku. Veškeré akce stejně jako dlouhé otálení babka kořenářka vtipně komentuje. Vznikl realistický pohádkový svět, ve kterém herečku Lilianu Malkinu (kterou proslavil film Kolja) doplnili 3D vizualizace. Iluzi reálného světa podporuje zvolené písmo, i veškeré animace, které jsou co nejvíce přirozené a přibližují se tak reálnému světu. I v tom si ale každý může libovolně zavěštit – vánoční edice Kofoly s hvězdičkovou příchutí obsahuje na etiketě věštící karty.
Vysvětlení, proč je forma ideálním řešením
Kofola ve svých kampaních netlačí na prodej. Naopak je třeba soustředit se na správné emoce spojované se značkou a na udržení dlouhodobého vztahu. Během Vánoc jsme chtěli přinést lidem pohádkovou atmosféru, ale i trochu napětí a překvapení. Nejen nadstandardním filmovým zpracováním, ale i obsahem web s neočekávanou věštbou toto očekávání bezezbytku naplňuje.
Výsledky
Téměř trojnásobná délka pobytu na stránce (tj. kontaktu se značkou) oproti loňsku – průměrně 8:17 min., čímž byl naplněn předpoklad a cíl. Bylo odesláno čtvrt milionu přání při 519 425 návštěvách.
Poznámka
Obsah projektu: spolupráce na konceptu vánoční kampaně a jejího provázání na ostatní propagaci, zejména na etiketách vánoční edice Kofoly; návrh mechanizmu a jednotlivých kroků vytváření a rozesílání přání; vývoj microste ve 2 jazykových verzích; optimalizace datově náročného obsahu; propojení na Facebook, kam si každý může uložit svoji věštbu; návrh mediaplánu a vytvoření vtipných videobannerů, které podporují start kampaně.
Připraveno ve spolupráci se serverem iDirekt.cz 
