Emaling: Raději žádný než špatný

Email. Nástroj, který způsobil, že globální komunikace je dostupná každému a v podstatě zdarma. Nástroj, který se stal ideálním komunikačním kanálem pro marketingová sdělení. Jenže po velkém boomu ovšem muselo dojít k velkému vystřízlivění. Objevily se první náznaky uživatelské rezistence, neboť lidé pochopili, že emailová schránka je dobrá věc, ale jen ve chvíli, kdy vám do ní chodí pošta, o kterou máte zájem. Jenže email už se puncu levného nástroje, který je zdarma schopen oslovit masy nezbavil. A jak velí česká povaha – když je něco zdarma, musí se to využít!

Poslali byste to dopisem?

A tak nám zde vznikl zajímavý paradox, který trvá již několik let. Firmy chrlí miliardy emailových zpráv, které absolutně nerespektují požadavky cílové skupiny. Tyto kobercové nálety mají povětšinou tak prachsprostou efektivitu, že kdyby byl email placený, odhodlal by se k podobnému přístupu jen blázen, který chce okamžitě zbankrotovat. Dochází tedy k zásadnímu nerespektování požadavků zákaznické skupiny a absolutnímu nepochopení emailu jako moderního nástroje. Nástroje, který je i nadále zdarma a je schopen oslovit masy, tak jak tomu bylo v období jeho vzniku, ale ne bez vyvinutí potřebného úsilí.

Použijeme-li známou poučku, dozvíme se, že 80% zisku společností má na svědomí zhruba 20% zákazníků. V případě e-shopů (anebo ještě lépe firem, které nabízejí své produkty prostřednictvím internetu) je toto číslo poněkud jiné – přecijen zde existuje mnohem větší konkurence, neboť uživatel není k takovéto společnosti často vázán geograficky tak jako v případě běžných „kamenných“ služeb. Nicméně i toto je důvodem, proč by každý společnost, jež se věnuje virtuálním transakcím, měla e-mailingu věnovat nadstandardní péči. Ten se totiž může stát výtečným nástrojem pro budování zákaznické loajality ke spokojenosti obou stran.

Máte narozeniny, což takhle koupit si dáreček?

Obrovskou a známou výhodou elektronické komunikace je možnost pracovat s rozsáhlými databázemi. Získat podobné množství údajů offline formou by nás stálo nejen čas, ale i nemalé finanční prostředky. Přitom jediná webová registrace přinese tolik informací o uživateli, že s nimi pokryjeme veškeré potřeby našich mailingů. Proč toho tedy nevyužívat?
Vzhledem k tomu, že není nic více neosobitého, než automatická korespondence po emailu, je třeba věnovat se takovým úpravám, které sdělení co nejvíce zúží a zkonkretizují, takže uživatel bude mít dojem, že je skutečně psáno pro něj. A tím nemyslíme pouze obligátní oslovení uživatelským jménem v prvním pádě, které je dnes naprosto běžné.
Databáze totiž přináší mnohem více možností. A to zejména pokud ji spojíte s některým z dostupných inteligence systémů, které budou k jednotlivým profilům sbírat vámi navolená data.
Pokud se k vám registruje nový uživatel, je dobré kalkulovat i s prvním potvrzovacím emailem, který oznamuje, že registrace proběhla v pořádku – není nezajímavé, že právě tyto emaily mají velmi vysoký proklikový rating a nevyužít je by bylo nehorázné plýtvání dobrými příležitostmi. Do prvního emailu samozřejmě můžeme vložit nabídku našich služeb optimalizovanou podle uživatelských údajů. Jakmile na ni uživatel klikne a zjistí, že přinesla vhodně zvolená sdělení, je více než 75% šance, že to udělá i v příštím mailingu.
Stejná situace pak nastává v případě, že uživatel má například narozeniny. Proč mu v rámci blahopřání nedat dárek v podobě slevy na sortiment, jež nejčastěji kupuje (či službu, kterou nejčastěji využívá)? Jedná se přeci o nenákladnou drobnost, která povede k oboustranné spokojenosti!

Vzhled emailu vypiluje metoda AB

Z praxe vyplývá, že i emailing, sestavený podle veškerých dostupných poznatků, může z těžko prokazatelných důvodů u uživatelů propadnout. V takovém případě přichází na řadu AB testování, které nám je schopné zajistit překvapivé výsledky. Často totiž o úspěchu či neúspěchu rozhoduje natolik nelogická drobnost, že ji jakoukoli jinou analýzou nemáme šanci odhalit.
Sestavte pro emailing několik verzí vzhledu, které otestujete v pilotní fázi a podle výsledků testu vyberete nejoptimálnější variantu. A stejně je dobré pokračovat i při jakékoli změně, byť by se zdála sebemenší.
Nechte se inspirovat některým z konkurenčních zahraničních projektů, případně načerpejte inspiraci z běžných mailingů – pravda papír se od jedniček a nul liší, ale po vhodné úpravě můžeme dosáhnout dobrých výsledků.
Zkrátka, nebojte se experimentování, protože, a to si řekněme na rovinu, mizerně provedený emailing vám udělá pouze ostudu a uživatelům neposlouží. V takovém případě se na něj raději vykašlete. Jakmile se ovšem zbavíte přízemní choutky „mít to stejně špatné jako ostatní,“ jste na dobré cestě. A praxe vám brzy ukáže, jak dál!