Možnosti a cesty negativního marketingu

Vymezování se proti něčemu patří mezi nejstarší a základní prostředky marketingu, jehož účinnosti znali již staří Římané. Jak je to s použitelností negativního marketingu dnes?
Existují v zásadě dva způsoby, jak prodat svůj produkt (službu, značku, cokoli) zákazníkům. Prvním z nich je prezentace předností vlastního produktu, druhým pak jeho srovnání s nedokonalostí konkurence. Oba dva způsoby jsou používány již od počátků obchodování respektive od počátků potřeby přilákat zákazníka a zaujmout ho v konkurenčním prostředí. Oba dva byly, a dodnes jsou předmětem autoritativní regulace. Pozitivní komunikace vlastního produktu může v nejhorším případě způsobit výsměch, nebo kritiku za přehnanost v případě, že příliš zdůrazňujeme jeho kladné vlastnosti. Naproti tomu snahy o potupení konkurence jsou mnohem více kontroverzní, mnohem více problematické a rovněž mnohem více regulovány. Přitom správné využívání negativního marketingu může podstatně pomoci prodeji vlastního produktu.

Kde je díra

V rozvinutém konkurenčním prostředí prakticky jakéhokoli produktu či služby platí, že jednotlivé nabízené alternativy jsou v rámci stejné cílové skupiny plně srovnatelné. Málokterý z variantních produktů má takové množství kladů (vlastnosti, možnosti, funkce, cena), které by jednoznačně přesvědčilo zákazníka proč se rozhodnout pro něj, a ne pro konkurenci. Pokud by je měl, stal by se monopolem. Naproti tomu prakticky každý produkt, respektive jeho dodavatel má určitý specifický rys. Ten pak obvykle používá k rozrůznění vlastního zboží oproti zboží konkurenčnímu. Dělá se to tak, že vlastní kladný rys označíme za pro klienta důležitý a snažíme se na něj soustředit jeho pozornost.

Z předchozího logicky vyplývá, že konkurenční produkty své specifické rysy obvykle nemají. Na tomto principu je založena jedna z možností komparativního negativního marketingu. Ta, která ukazuje, že vlastní produkt má něco, co konkurence ne, a že to, co konkurenci chybí, případně není tak dokonalé, je velká chyba.
Vedle této možnosti však existuje ještě „čistá“ verze negativního marketingu. Je založena na tom, že aniž bychom zmiňovali vlastní produkt, nebo jeho vlastnosti, snažíme nesnížit váhu konkurence upozorňováním na její chyby. Upozorňujeme na to, „kde má konkurenční produkt mezery“ čímž se předpokládá, že zákazníci využijí produkt náš.

Možnosti

Negativní marketing v sobě skrývá zajímavé možnosti a to zejména v některých případech. Funguje v situaci, kdy je na trhu poměrně málo hráčů, nebo v rámci trhu je málo produktů, které jsou bezprostředně porovnatelné. Negativní marketing je založen na záměrném omezování výběrové škály zákazníka. Pokud konkurující subjekty prezentují výhody svých produktů, zákazník porovnává ne tyto produkty mezi sebou (jako to dělají prodejci), ale produkty vzhledem ke svým potřebám, představám a možnostem. V případě, že je však na některý z produktů vrženo špatné světlo, efektivní výběr zákazníka se snižuje. Snižuje se tím, že některý z produktů je z jeho pohledu méně vhodný než ostatní a proto vybírá mezi zbývajícími.
Zatímco pozitivní marketing podporuje selekci, negativní ji omezuje, a jeho důsledkem je i snižování aktivity ze strany zákazníka. Tato jeho vlastnost může být využita pro udržení si zákazníka v okamžiku, kdy hrozí nebezpečí, že odejde ke konkurenci, nebo kdy ke stávajícímu produktu hledá doplňky či jinak související zboží.
Poukázání na zjevnou chybu či nedostatečnost konkurenčního produktu podkopává marketingové úsilí konkurence. Se situací, kdy je proti firmě negativní marketing použit není jednoduché se vyrovnat, přičemž nesprávná reakce vede k tomu, že si konkurence zhorší svou pozici vůči zákazníkovi místo toho, aby ji napravila. Dochází tak k zmarnění nákladů vložných do marketingu a především k velkým ztrátám času.

Omezení a příklady

Negativní marketing je prakticky ve všech civilizovaných zemích světa více, nebo méně regulován. Není zákonně možné, ani morálně přípustné konkurenci pomlouvat, šířit o ni nepravdy, případně se snažit ji jinak očerňovat. Na druhé straně pozitiva, která může použití negativního marketingu přinést jsou v oprávněných případech poměrně zásadní a nabízí se otázka, zda je možné tuto cestu i přes zákonná omezení a slušnost využívat. Možné to samozřejmě je.

To, co je každodenní součástí propagace mnoha výrobků, totiž uměřené komparativní prohlášení typu „o 30% lepší než konkurence“ není negativní marketing. Skutečnou ukázku toho, jak negativní marketing najdeme, bychom měli hledat jinde. Například v politickém marketingu (velká tradice v tomto ohledu existuje v USA) je snižování protikandidáta bezprostřední i zástupnou cestou naprosto normální. Totéž platí pro porovnávání produktů založené na zvýraznění vlastního rysu a představení jeho neexistence u konkurence za fatální vadu (konkurence nemusí být jmenována, aby příjemce sdělení pochopil, o co jde, viz například tato , dnes již klasická reklama.
V českém prostředí existuje negativní marketing v uměřené, někdy bychom řekli řídké podobě. Příčin je více od otázek tradice, přes naturel lidí, kterým je reklama určena po ekonomické a politické stránky věci. To ale neznamená, že by postupů negativního marketingu nebylo možné vůbec používat – ba naopak. Jde pouze o to přizpůsobit je daným okolnostem a místu.

Nedostatky

Negativní marketing má pochopitelně své nevýhody. V případě skrytých forem je tou největší jednak riziko, že se příjemce zachová jinak, než očekáváme, jednak nebezpečí prozrazení. Skrytý negativní marketing bývá nejčastěji součástí virální a guerillové komunikace s obtížně odhadnutelnými následky i vývojem. Toho bychom si měli být vědomi již při plánování takové komunikace. Stejně tak existuje riziko, že oběť negativního marketingu využije takovou komunikaci ve svůj prospěch, a že se ji to podaří (obzvláště husarským kouskem je otočení komunikace proti původním autorům).
Vyzrazení sebou nese nebezpečí posměchu, ale také možné právní kroky. Zatímco posměch je z hlediska konkurenčního boje nebezpečný, právní kroky mohou vést spíše k medializaci a tím vlastně k další, tentokrát přinejmenším v úvodních fázích neplacené reklamě. Pokud negativním marketingem nedojde k porušení zákonů a vložení se autorit do konkurenčního boje, je v podstatě každá snaha konkurence o narušení naší komunikace možným zdrojem vlastní výhody.
Existuje však další, poměrně závažné riziko negativního marketingu. Tímto rizikem je, že se napadená konkurence rozhodne vyhlásit válku. Zůstává-li u komparativní reklamy, dojde rozpoutáním boje k převrácení původních pozitiv negativního přístupu – tj. tam, kde předtím docházelo k zužování pole výběru zákazníka se toto pole vlivem války firem opět rozšiřuje. Na rozdíl od pozitivního přístupu však v tomto případě dochází ke zbytečnému vyčerpávání prostředků vzájemného se pomlouvání a snižování konkurenčních dodavatelů, přičemž podstatně stoupá riziko, že z této „války“ bude nakonec profitovat někdo třetí.

Realismus

Negativní marketing je pro někoho možná nepříliš poctivý, ale zato účinný a v praxi využívaný nástroj komunikace produktu nebo služby. Jeho uměřené využití, spojené s kvalitní přípravou, odhadováním možností a rovněž možných negativ může přinášet své ovoce. Jako každé jiné plody pekla je však potřeba toto ovoce hlídat a hlavně zbytečně nepodlehnout jeho mámení. Výsledky by se totiž mohly více než kde jinde otočit proti nám.