Virální video dnes

Kdyby se psal rok 2006, byla by situace snazší. Tehdy ještě nebyl virální marketing přeceňovaným buzzwordem, trh nebyl přesycen a kampaně tedy mohly počítat s méně náročným publikem a větším ohlasem. Jenže dnes je situace jiná. Jak si stojí jeden z (kdysi) nejsilnějších nástrojů virálního marketingu a je skutečně jeho moc za zenitem?

Odpovědět na tuto otázku nebude jednoduché, a už vůbec ne v zemi, kde je virální video v podstatě synonymem virálního marketingu – tedy v České republice.

Viry, kam se podíváš

Ono je to totiž složitější. Při rozmotávání jednotlivých souvislostí brzy přijdeme na to, že stejně jako jiné marketingové nástroje, i virál nejvíce doplácí na jeho samonosnou a bezhlavou aplikaci. Lakonicky – agentura se rozhodne udělat virální kampaň (ať jsou její pohnutky jakékoli) a jediný nástroj, který zná a použije, je právě virální video. A čím více je takovýchto úletů, tím slabší je reaktivnost publika.

„Při koncipování virálních kampaní je zásadní otázkou: ‚Kam až chceme, aby nás virální video dostalo.‘,“ vysvětluje Marie Jánská, marketingová konzultantka. „Jiné požadavky pak budeme logicky mít u videa, které má zaujmout a pobavit malou část uživatelů nebo komunity, jiné u videa, které má být jen jedním z nástrojů celé větší kampaně. Speciální způsoby prosazování pak použijeme v případě, že chceme video dostat do médií. Zkrátka jde o to uvědomit si střízlivě, kudy vede naše cesta a podle toho se na ni vybavit.“

Toto zamyšlení je ostatně důležité i ve chvíli, kdy vůbec volíme nástroje kampaně. To, že v České republice nemáme dostatek příkladných virálních kampaní ostatně hovoří za své. Když se totiž podíváme na princip virálu, zjistíme, že Česká republika pro něj není úplně nejvhodnějším prostředí. Přece jen – počet uživatelů, které můžeme zasáhnout, není nikterak veliký. Pětimilionová internetová komunita sice nezní tak špatně, nicméně je třeba si uvědomit, že s každou tisícovkou uživatelů, které budeme chtít oslovit, poroste i investice do virálního klipu.

I z tohoto důvodu některé kampaně předem počítají s pomocí masmédií, které putování viru značně urychlí. Velmi dobrým příkladem (byť trochu rozpačité kampaně s minimální brand recall) bylo virální video německého Microsoftu, které ovšem bodovalo i u nás. O rozšíření se postarala televize Nova, která nepochopila zjevnou nadsázku a na konec televizních novin propašovala „šíleného inženýra Bruna“ , který sjíždí klouzačku smrti a dopadá do dětského bazénku.

Přestože s projektem Microsoftu si video spojilo minimum lidí, kampaň byla skutečně virální, alespoň co do počtu impresí klipů, které se napříč internetem nachází na jednotlivých videoportálech.

Za nulové peníze zázrak

V České republice je navíc virální video vnímáno jako velmi levný nástroj s vysokou efektivitou. Skeče, které jsou dělané povětšinou svépomocí anebo za pár korun „přes známé“ jsou posléze umístěny na YouTube nebo Facebook, kde mají začít žít svým vlastním životem. A pak přijde překvapení – ejhle ono se vůbec nic neděje.

„Nechci křivdit českým marketérům, ale některé bludy jsou tu zakořeněny tak silně, až to zaráží,“ zmiňuje Jan Drahoslav, marketingový publicista. „To, že jde dosáhnout úspěchu zdarma, je jedním z nich. Nejprve to byl spam, poté přišla doba „virálů“, dnes jsou to sociální sítě. Přestože trh s sebou povětšinou přinese vystřízlivění, u některých tato naivita, kdy si připadají jako jediní chytráci, kteří „kápli jak na to“ přetrvává.

Virální video totiž z 95 % případů provází náklady, srovnatelné například s menší bannerovou nebo tiskovou kampaní. A nejde jen o jeho produkci, ale hlavně následný support. Někdo se totiž musí postarat o prvotní rozjezd, o to, aby se o něm skutečně začalo mluvit. A to je často to největší úskalí, do kterého nejsou tvůrci připraveni a ani ochotni investovat.

„Z hlavy si vzpomenu na několik skečů, u kterých vím, že dosáhli skvělé návratnosti investice a že se blíží k té modle ‚zdarma vydělat milion‘,“ uvádí Drahoslav. „S klidným svědomým však mohu říci, že se jednalo spíše o dílo náhody. A na náhodu nemůže žádný rozumný marketér nikdy vsadit, to snad každý uzná.“

Co teď frčí

Zdálo by se, že playlist virálních videí je poslední roky stále stejný. Video musí být vtipné, emotivní anebo šokující. A asi to není úplně nepravda. Úspěch jednotlivých klipů tak většinou závisí na způsobu jejich propagace. Což je velký rozdíl oproti minulým rokům, kdy na prvním místě stál jednoznačně obsah. Pokud se podíváme na žebříčky Top 10 virálních klipů jednotlivých měsíců, okamžitě nás upoutá, že v předních linií se v současnosti již téměř nesetkáme s amatérismem. Do virálních videí stále častěji vstupují vizuální efekty, precizní střih, draze nakoupená hudba.

Čím dál tím víc je zřejmé, že virální video se postupně slučuje se segmentem online video reklamy a přechází v jedno. A podle toho je k tomuto nástroji třeba přistupovat při plánování kampaní.

Kam pro inspiraci

Globální úspěch jednotlivých virálních videí pochopitelně zajímá nejen marketéry, ale je i zdrojem zábavy pro jednotlivé uživatele. Zdrojem inspirace se může stát i pro vás.

Osobně čas od času navštívím žebříček na serveru Visible Measures,   který sdružuje měsíční přehledy serverů Mashable a Advertising Age (které se na internetu považují za bernou minci).