Proximity marketing

Logo technologie Bluetooth (R), zdroj: archiv

Nových metod, jak upoutat zákazníka, vzniká v posledních letech nespočet. Jednou z nich, která jde ruku v ruce s technologickým vývojem je i proximity marketing. Můžeme ho považovat za přínosný marketingový kanál anebo pouze za kuriozitou, vedoucí ke zpestření vaší kampaně bez většího přínosu?

O proximity marketingu ve zkratce

Proximity marketing, občas označován také konkrétnějším výrazem „bluetooth marketing“ lze považovat za komunikační a informační kanál, který funguje na bázi technologie bluetooth (BT). Funguje na principu oslovování zařízení, pracující s BT technologií (tedy například mobilních telefonů, komunikátorů, PDA, netbooků a podobně).
Základem této komunikace je BT přístupový bod (access point) s variabilním umístěním. Nejčastěji se s ním setkáváme přímo na místě prodeje (point of sale). BT přístupové body oslovují uživatele přístrojů (podmínkou je, že mají aktivované BT) až do vzdálenosti 100m a posléze jim předávají data libovolných formátů – mp3 soubory, java hry, tapety, vyzváněcí melodie, loga, kupóny… Záleží pouze na požadavcích zadavatele.

Jaké jsou výhody?

Za největší výhodu tohoto informačního kanálu se považuje skutečnost, že konečný
Uživatel, tedy náš potencionální zákazník, nosí cílové zařízení téměř vždy s sebou. Zejména mobilní telefon je dnes nevyhnutelným doplňkem moderního života, některé cílové skupiny (zejména teenageři) jej využívají jako multifunkční komunikační zařízení.
Vzhledem k tomu, že BT nebývalo pro reklamní účely zatím přílišně využíváno, je v našich končinách stále atraktivním prvkem. Zaslaný obsah lze navíc dále virálně šířit formou přeposílání mezi dalšími zařízeními. Základem pro takovéto rychlé virální šíření je pečlivý výběr obsahu tak, aby co nejvíce oslovil zvolenou cílovou skupinu a pobídl jí k okamžitému dalšímu rozeslání (a to třeba i vhodně zvoleným claimem). Výhodou pak je, že oproti jiným službám pro mobilní přístroje (wap, MMS) je tento typ reklamy pro konečné uživatele zcela zdarma.

Oslovované cílové skupiny

Jak již bylo řečeno, na samém vrcholu žebříčku bude rozhodně skupina mladistvých. Čím dál tím více se ovšem prosazují i trendy k oslovení i business třídy, tentokrát spíše skrze praktický obsah sdělení. Informace totiž mohou mít charakter i vizitek, ceníků či nejrůznějších připomínek, což jsou formy vhodné pro další následné využití.

Kde proximity marketing aplikovat?

Nejužitečnější je pro soustavné budování povědomí o značce, kapaně se také dobře využijí při aplikaci procesů zaváděcího marketingu – tedy při představování a uvádění nových produktů a služeb. Nezanedbatelné je i při získávání nových klientů nebo zlepšování přímých vztahů se zákazníky.
Možností, kdy aplikovat proximity marketing, je nespočet. BT přístupové body je možné nasadit jak při jednotlivých eventech (pro šíření aktuálního obsahu), ale i na podporu celoplošných kampaní. V prvním případě se jedná nejčastěji o podporu aktivit na výstavách, koncertech, kongresech, v případě druhé se setkáváme se zabudováváním BT přístupových bodů do OOH formátů či výloh obchodů. Nicméně je možné vymyslet i vlastní, kreativní způsob použití.

Push a pull formy

V současnosti se využívají dvě základní formy BT marketingu – s push nebo pull efektem.
Při užití push efektu má BT vysílač předdefinován vysílaný obsah, který příjemce nemá možnost ovlivnit. Typickým příkladem může být nastavení BT přístupového bodu na vysílání obrázku a videa - v tomto případě dostane uživatel BT přístroje oba soubory. Tato forma je však výhodnější pro poskytovatele, neboť pokryje daleko větší plochu a najednou obslouží více BT zařízení. Nevýhodou push efektu je nutnost podpory dalším médiem (posterem, billboardem, CLV), které musí vyvolat chuť příjemce zaktivovat ve svém zařízení BT. Naopak pull efekt dovoluje uživateli vybírat mezi libovolným počtem souborů a vybrat ke stažení pouze ty, o které má zájem.

Hodnocení efektivity kampaně

Velkou výhodou proximity marketingu je možnost přesného monitorování jeho efektivity v průběhu celého trvání kampaně. Jednoduše se dá zjistit, kolik
mobilních přístrojů v okolí umístěného BT AP bylo nalezeno, kolik uživatelů
si stáhlo obsah a kolik BT přístrojů připojení odmítlo. Tímto způsobem může
provozovatel či objednavatel proximity služeb zjistit přesnou hodnotu „response rate“.

Ochrana privátní sféry klienta

Většina Bluetooth zařízení na českém trhu má antispamovou ochranu, jež zajistí, že zákazník, který již jednou odmítl nabídnutý obsah, nebude znovu osloven. BT přístupový bod si po každém spojení ukládá MAC adresu bluetooth čipu v mobilním přístroji, na jejímž základě lze rozpoznat, zda již bylo zařízení osloveno. Počet oslovení lze nastavit, ale maximální počet odmítnutí je omezen.
Z údajú získaných transferem zároveň nelze získat žádnou informaci o operátorovi, mobilním čísle klienta, používaném přístroji a podobně.

Cena kampaně

Bluetooth marketing, s vysokou variabilitou využití, podléhá pečlivému plánovaná a je vždy adaptovaná podle potřeb a představ klienta. Proto nelze paušalizovat ceny na českém trhu, ani nikde jinde ve světě. Cena se skládá nejen z pronájmu, ale i z případných služeb, souvisejících s přípravou, provozem a vyhodnocením bluetooth kampaní.