Strategie pro sociální sítě ve čtyřech krocích

"Chcete pro svoji firmu stanovit strategii pro působení v sociálních sítích? Začněte jednoduše pomocí čtyř základních kroků, které vás navedou na správnou cestu," Radí Mike Lewis, víceprezident společnosti Awareness Networks, odborník na marketing v sociálních sítích.

Jestliže chcete vhodně a účinně působit na své zákazníky i v sociálních sítích, je třeba stejně jako pro ostatní média stanovit alespoň základní strategii a cíle. Nemusí jít o žádný složitý plán, Mike Lewis ve svém zápisku pro blog Social Media Explorer stanovil čtyři základní body, kterých by se měl marketér při vstupu na sociální sítě držet. Sociální sítě znamenají novou příležitost, ovšem jejich prostředí dramaticky změnilo způsob, jak se právně spojit se zákazníky.

Přímý kontakt se zákazníky i zjišťování jejich potřeb

Je to o konverzaci, zjišťování vnímání značky veřejností, propagování produktů a služeb novými cestami a samozřejmě i o vzestupu podnikání jako takového. Za nejdůležitější mnozí považují právě přímý kontakt se zákazníky, zjišťování jejich potřeb a vylepšování dobrého jména značky prostřednictvím konverzace a řešení problémů. Ne nadarmo mnohé firmy používají sociální sítě jako centrum pro řešení stížností. Odpovědi totiž vidí nejenom jejich přímý adresát, ale i ostatní členové sítě.

Stanovení strategie pro sociální sítě musí obsahovat i cíle a způsoby jejich měření, jinak by nebylo možné prohlásit, že je zvolená strategie úspěšná. Jak již bylo řečeno, nemusí jít o nic složitého, naopak stručnost vede k jednoduchosti a snadnému aplikování plánu. Čtyři základní body a jejich stanovení by měly být pouze prvním krokem k úspěchu a musejí vycházet z počáteční analýzy.

Krok první: Identifikace cílů

Co má být vůbec cílem vstupu do světa sociálních sítí? Pokud je cíl nejasný, není možné stanovit vhodné postupy a posléze hodnotit jejich účinek. Jestliže marketér nemá stanovený cíl, bylo by lepší, kdyby se do projektu nepouštěl, protože bezhlavý útok na sociální sítě může firmě také ublížit. Jaké tedy mohou být cíle? Často je to získání nových zákazníků, tvorba obchodních příležitostí, navýšení prodejů, zavedení značky a zvýšení loajality. Cíle by měly být měřitelné, stejně tak jako při stanovování strategie pro ostatní kampaně. Cíle také ukáží, kterou sociální síť je vhodné zvolit pro jejich splnění. Cíle by měly být nejenom měřitelné, ale také realistické.

Nemá smysl stanovovat nesplnitelné cíle, hranice mohou pomoci stanovit předchozí zkušenosti z kampaní v jiných médiích. Důležité je také stanovit, kolik zaměstnanců bude cíle plnit a kolik tomu věnují času. Obvyklé je, že je pro začátek na projekt vyhrazena polovina pracovní doby jednoho zaměstnance, velké korporace mohou zaměstnávat v sociálních sítích i několik desítek lidí. Sociální sítě obvykle stojí zaměstnance více času, než se zdá při plánování, samotná konverzace neznamená pouze odpovídání na dotazy, ale i práci s informacemi od jiných oddělení ve firmě. Při stanovení první strategie pro sociální sítě je vhodné určit maximálně dva měřitelné cíle, plán se samozřejmě na základě nabytých zkušeností může měnit.

Krok druhý: Hledání publika

Publikum, tedy lidé v sociálních sítích, je pro strategii klíčové. Každá ze sítí má jiné a specifické publikum a je užívána z různých důvodů. Pokud jde marketérovi o to, aby vytvořil společenství, které bude podporovat značku, měl by zvolit Facebook, který je k tomuto účelu jako stvořený. Příznivci značky se mohou sdružovat na jeho stránce. Když jde o to, aby byli osloveni uživatelé, kteří zatím o značce neslyšeli, je doporučován Twitter. Tam se firma postupně může vypracovat v jakéhosi názorového leadera v oboru, což je jistě také jeden z možných cílů strategie. Jestliže mají sociální sítě sloužit jako zdroj nových zaměstnanců, kombinuje se často Twitter a LinkedIn, tedy místa, kde uživatelé více vnímají pracovní nabídky.

Získání kvalitních zaměstnanců je cílem kampaně méně často a nemusí ani patřit do oblasti marketingu, nicméně sociální sítě jsou jedním ze zdrojů, kde firmy hledají nové spolupracovníky a tato činnost také tak trochu buduje pozici značky na trhu. Zvolení vhodné sítě pro kampaň, a tedy i vhodných potenciálních příjemců sdělení, je často opomíjeným krokem a firmy se často soustředí jenom na Facebook. Toto rozhodnutí se ovšem dá pochopit, jde přece o síť sítí a málokterá firma si jí dovolí ze své strategie vynechat.

Krok třetí: Indikátory výkonu

Po stanovení cílů a výběru publika by mělo následovat přemýšlení o vhodných metrikách a klíčových číslech pro hodnocení úspěchu či neúspěchu strategie. Měřit se dá v sociálních sítích mnoho parametrů, velmi často bývají používány některé z následujících. Návštěvnost blogu, počet followerů na Twitteru, retweety na Twitteru, zmínky na Twitteru, počet členů skupiny na LinkedIn, komentáře na blogu, počet sdílení obsahu, trackbacky na blog, počet „like“, počet členů ve skupině či příznivců stránky na Facebooku. Jak je vidět, metrik je mnoho, vyplatí se za klíčové a měřené určit jen ty, které jsou nejdůležitější.

Metriky pro každou sociální síť musejí vycházet ze stanovených cílů a musejí s nimi souviset. Často se za cíl stanovuje zvýšení prodejů, i to se dá měřit, například pomocí umisťování speciálních nabídek jenom na sociální sítě, z prodejů je pak jasně vidět, co strategie pro sociální sítě reálně přinesla. Pokud jde o měření například zájmu o značku, poslouží například zmínky na Twitteru. I když jsou sociální sítě hlavně o konverzaci a sdílení, číselné vyjadřování úspěchů kampaně je nezbytné, pokud chce marketér kampaň prohlásit za úspěšnou.

Krok čtvrtý: Plánování a zdroje

Celou strategii by měl provázet časový rozvrh, tedy termíny, kdy by měly být cíle dosaženy. A samozřejmostí je určení rolí zaměstnanců a vyhrazení jejich času na sociální sítě. Plánování a dodržování stanovených termínů plnění úkolů je mnohdy opomíjeno, byť se jedná o prostředek, který stanovuje finanční náročnost projektu. Přítomnost v sociálních sítích totiž není nikdy zadarmo, firmu to bude stát minimálně plat člověka, který se bude o sociální sítě starat.

Pokud budou známy náklady a případné výnosy, je snadné spočítat návratnost projektu, případně jeho ziskovost. Plánování a vyhrazení zdrojů se dá velmi jednoduše shrnout do tabulky, které ostatně většina marketérů miluje. Je třeba si uvědomit, že sociální sítě nejsou jenom o pocitech, náladách a vnímání, ale také o datech a číslech. Pokud bude ve strategii řád a pořádek, má šanci na to být dobře vyhodnocena.

I když jsou sociální sítě zdánlivě chaotickým místem, vyplatí se postupovat exaktně

Tyto čtyři klíčové body shrnují to nejdůležitější, na co by se při formulování strategie pro sociální sítě nemělo zapomínat a jde o nutný základ. Strategie, které vládne chaos a chybí cíle, stanovené publikum a měření, nemá tolik šancí na úspěch jako dobře vypracovaný plán. I když jsou sociální sítě zdánlivě dost chaotickým místem, vyplatí se postupovat exaktně, držet se strategie, měřit a vyhodnocovat.

Ruku na srdce, kolik z marketérů si před vstupem na sociální sítě vypracuje kvalitní strategii? Na sociálních sítích chce být každá firma (a koneckonců tam i každá firma je prostřednictvím svých zákazníků, fanoušků či nepřátel), stejně tak jako v ostatních médiích. Klasické kampaně provázejí stejné procesy plánování, jako jsou doporučovány pro sociální sítě, ovšem právě ty jsou velmi často řešeny bez stanovené strategie.