Causa jako prostředek prezentace

Žádná firma, instituce ani jedinec se nechce dobrovolně ocitnout uprostřed rozbujelé mediální kauzy. Tedy v situaci, kdy je na ni v neblahé souvislosti upřena pozornost zpravodajských médií. Může však být taková kauza i prostředkem prezentace? Může.

Agenda jíž se řídí zpravodajská média pracuje v cyklech. Na počátku cyklu je objevení se nového tématu, které je zajímavé, neotřelé, diváky neokoukané. Tomuto tématu pak je nějakou dobu věnována pozornost. Téma je hodnoceno různými názory, z nichž některé vystupují explorativně (novináři), autoritativně (experti), evaluačně, morálně... Názory a informace k tématu dávají vzniknout publicistickým komunikátům; novinovým a časopiseckým článkům, reportážím v elektronických médiích, debatám...

Každé téma ale po určité době odezní. Buď tak, že dojde k jeho nasycení což je stav, ve kterém se k dané problematice již všichni vyjádřili, ale současně k ni neexistují žádné nové informace, nebo tak, že se objeví jiné, diváky neokoukané a proto zajímavé.

Masová média zprostředkovávají příjemcům svých komunikátů mnoho témat současně. U obecných (tedy ne odborných) médií ale platí, že centrem agendy může být jen málo témat zároveň. Platí přitom, že „silné“ téma, tedy takové, ke kterému mají novináři k dispozici hodně informací a které vyvolává v hodně lidech potřebu se vyjadřovat má tendenci vytěsňovat témata „slabá“. A tedy okupovat mediální prostor.

Kauza

Mimořádně silné mediální téma se stává kauzou. Slovo „kauza“ jsme si zvykli ve spojení s médii používat víceméně automaticky, ale jaký je jeho význam? Kauza je mediálním tématem, které se vyznačuje třemi zajímavými atributy. Jsou to:

• Vývoj v čase
• Schopnost zastínit všechna ostatní témata a po určitou dobu dominovat mediální agendě
• Hledání viníka

Vývoj v čase znamená, že informace, které jsou k danému tématu publikovány v rámci komunikátů nejsou tvořeny pouze úvodním expozé problematiky, k němuž se následně vyjadřují různé autority. V průběhu času dochází k zjišťování nových primárních informací novináři, a tyto informace pak mohou měnit významové směřování tématu. Pro snazší příklad; téma, které začíná jako náhodné selhání organizace na nejmenované české vysoké škole se následně mění ve zdrcující kritiku celé její struktury s tím, že v rámci této kritiky je implikována možnost, že někteří z činovníků příslušné školy jsou vlastně zločinci

Schopnost zastínit ostatní témata kauzou znamená, že v okamžiku, kdy se téma stane kauzou je v mediální agendě umisťováno prioritně a na úkor témat ostatních. Je zcela nepodstatné, zda souběžně probíhající událost je nebo není důležitější z hlediska ekonomického, politického, nebo společenského. Kauza je legitimizována jen a právě tím, že je kauzou. I když podstatou zůstává nějaká veřejně exponovaná věc (pád vlády, kozí chřipka), reálná hodnota kauzy je zcela založena na významu, který ji přisuzují novináři. Čím větší tento význam je, tím větší význam je kauze přisuzován.

Konečně třetím zajímavým atributem mediální kauzy je to, že u recipientů mediálních sdělení uvolňuje napětí. Činí tak formou „hledání viníka“. Kauza je v zásadě porušením rovnovážného společenského stavu. Tento stav je potřeba jednak obnovit, jednak identifikovat a ztrestat toho, kdo je za něj zodpovědný. Média uspokojují veřejnou potřebu, jež sama vyprovokovala, a tak hledají „vraha“. Tedy osobu nebo instituci, jež „za vše může“. V případě zde uvedené nejmenované vysoké školy se takovou osobou stává výrazná postava fantastického, čaroděje připomínajícího, právníka. V centru zájmu jsou většinou osoby a organizace, u nichž se ze strany příjemců sdělení – tedy publika očekává, že budou „zlé“. Bohaté průmyslové firmy, velcí zaměstnavatelé, miliardáři, politici, nátlakové skupiny, všichni kdož vypadají ošklivě. Na rozdíl od běžného mediálního tématu kauza neskončí, dokud není viník potrestán byť tím, že je mediálně „usvědčen“. Toto usvědčení nemá nic společného s institucí soudnictví. Dochází k němu výhradně v mediálním diskurzu.

Ve službách?

Přestože rčení o negativní reklamně, která reklamou být nepřestává neztratilo ani po letech nic ze své platnosti, žádná firma se dobrovolně nechce stát středem negativního mediálního zájmu, aktérem kauzy nebo dokonce tím, komu je v kauze nakonec (v horším případě již od počátku) přisouzena role viníka. Jak jsme se pokusili popsat výše, v průběhu mediální kauzy je v konečném efektu jedno, zda ten, kdo je označen za chybujícího chybujícím je nebo není. Stejně tak je nepodstatné, zda je za své činy odsouzen nebo ne. Ke skutečnému sociálnímu odsouzení totiž dochází ne na půdě k tomu určených institucí, nýbrž na obrazovkách, na stránkách tisku a pochopitelně také na webech.

Nic z toho však neznamená, že mediální kauza nemůže být využita k propagaci. V minulosti proběhlo několik pokusů o její umělé vyvolání s cílem využít zájmu a procesu získávání informací a komentování k vlastní prezentaci. Tyto pokusy byly a patrně vždy budou odsouzeny k neúspěchu. Příčin je víc. Mezi nejdůležitější však patří, že vývoj kauzy je ovlivňován velkým mnžostvím různých faktorů, které jej činí špatně predikovatelným a prakticky neovladatelným. V kauzách existují dva typy aktérů, kteří na jejich ovladatelnost věří; jsou to jednak novináři, jež se (někdy) domnívají, že mají vývoj kauzy pod kontrolou, jednak postižení označení viníci. Ti si svou účast v kauze racionalizují tak, že se jedná o zlý úmysl konkurenčních subjektů nebo jiných nepřátel, kteří vyvolávají a následně ovládají mediální štvanice vůči nim. I když takové pokusy není možné vyloučit, ve skutečnosti jsou obtížně uskutečnitelné a svým způsobem i naivní a to, že lze mediální kauzu za určitých okolností vyvolat v žádném případě neznamená, že by ji bylo též možné ovládat.

Možnosti

Když vyloučíme možnost kontroly a ovládání mediálních kauz, nabízí se ještě několik dalších variant jejich využití pro vlastní prezentaci. I ony se pohybují svým způsobem „na hraně“ kde se stýká možnost prezentace s vlastním zatažením do problému, mohou však při dobrém zvládnutí představovat vítaný příspěvek k popularitě a mediální známosti subjektu.

První z těchto možností je využití role „okrajového hráče“. Okrajový hráč je v nějakém vztahu k probíhající mediální kauze, není však ani viníkem, ani „spravedlivým“. V případě zde již dvakrát citovaného příkladu bylo okrajovým hráčem bezpochyby knihařství, ve kterém si někteří z akademiků nechali vázat své doktorské práce. Jeho úloha v rámci kauzy byla neutrální (je to řemeslná firma, která s obsahem svých výrobků neměla nic společného). Přes morálně problematické vystoupení, kdy si příjemci mediálních komunikátů kladli otázku, zda je správné, aby knihař udával své klienty se oné firmě takto podařilo získat mediální prostor v čase, jež by si sama nemohla dovolit zaplatit a navíc za stavu plné koncentrace recipientů sdělení. Z hlediska prezentace tak její majitelé v podstatě využili příležitosti a ať už vědomě, nebo nevědomky si postarali o bezplatnou reklamu.

Okrajový hráč však v kauze nemusí být organický. S trochou šikovnosti a dostatkem kreativity je možné se okrajovým hráčem stát. Nejlepší okamžik k tomu je tehdy, když v rámci vývoje kauzy začínají novinářům docházet nové informace. Každý, kdo poskytne relevantní novou informaci (je nepodstatné, zda se jedná o informaci pravdivou nebo důvěryhodnou) může být do procesu vývoje kauzy krátkodobě zatažen. Pokud se tak stane vtipnou formou (např. „lupiči byli odhaleni proto, že používali náš parfém. Naše parfémy přitahují nejen ženy, ale i policii“), je efekt přítomnosti v agendě i přes evidentní jednoduchost tohoto prohlášení posílen.

Další možností využití kauzy k vlastní propagaci je parazitování (v dobrém smyslu). Tuto metodu používá již roky velmi úspěšně jeden český pivovar a je s podivem, že prozatím nebyla více rozšířena. Billboardy tohoto pivovaru, které glosují aktuální kauzy společně s neměnným firemním sloganem způsobují, že pivovar je považován ne za účastníka kauzy, ale za účastníka diskurzu. Z pohledu kauzy samotné se mu tak úspěšně daří držet se mimo hlavní proud komunikátů i mimo expertní sféru, ale zároveň na kauze získávat pozornost. Čas od času se mu přitom podaří zaujmout i novináře, kteří následně znásobí jeho mediální přítomnost (naposledy tomu bylo při návštěvě papeže v ČR). Jedná se o efektivní (protože efektní) způsob prezentace, který navíc firmě dodává důvěryhodnost u veřejnosti.

Konečně třetí možností využití kauzy je směrovat svou propagaci na dobu a místa, kde média o kauze referují. Inzerující subjekt se tak po určitém počtu opakování dostává do nepřímé spojitosti s kauzou, ovšem ne obsahově, ale pouze formálně. Je to něco podobného jako když „předpověď počasí sponzoruje produkt X“, ale v podobě „nejnovější informace z aféry Y sponzoruje X“. Nic podobného samozřejmě v reklamě není vyřčeno přímo, ale samotná časová/prostorová koexistence se zprávami z kauzy daný vztah u příjemců vytváří. Je přitom třeba si uvědomit, že kauza působí na většinu diváků a čtenářů především zábavně a jako uvolňovač adrenalinu. Spojování výrobku formou časové souslednosti tak zvyšuje míru jeho zapamatování.

Rizika

Rizika snahy o vlastní propagaci v rámci mediálních kauz jsou zřejmá a nejsou malá. Od prostého ztrapnění se nevhodným komentováním, přes usvědčení ze lži po to nejhorší, to znamená zatažení do kauzy v pozici viníka, nebo spoluviníka. Benefity, jež lze touto cestou získat ale stojí za úvahu. I když jak bylo řečeno možnosti přímého řízení kauz jsou velmi omezené (spíše žádné) je potřeba si uvědomit, že samotný cyklický průběh kauzy je dopředu velmi dobře předvídatelný. Je přitom takřka vyloučeno, aby jedna kauza trvala více, než řádově několik měsíců. Důvodem je, že po té době již dochází k únavě publika. Důsledkem únavy z tématu je neochota akceptovat další komunikáty a tedy nutnost na straně médií najít téma nové. Tento cyklický princip nám dává dvě jistoty. Jednak; žádné kauza nepotrvá věčně, a za druhé, po jejím konci přijde další. Obojí v důsledku vede k tomu, že se mediální kauzy stávají vlastně zajímavou reklamní platformou. Byť hlavně pro odvážné.