Nová média - noví politici

Původně jsem tenhle text pojmenovala nová média – nové osobnosti, ale pak jsem si řekla, že bude přecijen lepší vztáhnout to obecně na politickou scénu. Protože díky novým médiím se osobností mezi spřízněnou skupinou může stát téměř každý, od zoufalce ječícího do webové kamery po cestovatele, který chtěl pouze pobavit pár svých přátel (anebo důchodkyni, odpovídající na anketní otázku, pozn. redakce).
Kdežto „noví politici“ jsou lidé, kteří jsou nejen známí, ale naplňují podstatu toho „být osobností“ i ve smyslu sdílení a držení moci.

Je obsah král?

Kdysi jsem měla šanci debatovat s předními zahraničními odborníkem na nová média. Téměř všichni shodně sdíleli názor, že nová média, kam mimochodem řadili kompletně celý internet, rozhodně nejsou zvětšovacím sklem, ale místem, kde je možné zaplatit si přesně požadovanou viditelnost. Pro mě překvapivé zjištění – do té doby jsem žila v domnění, že internet je skutečně místem, kde více než jinde platí, že obsah je korunovaným králem. Čím déle jsem nad tím ovšem přemýšlela, tím více mi bylo jasné, že pravda bude někde uprostřed. A z toho vzešlo vydefinování několika základních premis, na kterých teď budu stavět, a to sice že:

1. skutečně dobrý kontent se prosadí, jen když dojde ke vzácné shodě několika parametrů
2. existuje nespočet placených nástrojů, kterými lze lehce poslat na výsluní i velmi špatný kontent
3. kvalita online kontentu je neměřitelná, důležitá je bohužel stále ještě kvantita

Můžete mi samozřejmě oponovat, ale asi budu stát za svým. Jen možná ještě ke třetímu bodu potichu dodám „ne vždy“.
Ale teď k tomu, jak to souvisí s avizovanou politikou.

Hlásní troubové

Z toho, co jsem se snažila nastínit výše totiž vyplývá několik ošklivých průšvihů. V první řadě to, že tiché ale správné hlasy nikdo neuslyší a pak také to, že tupé, ale protěžované hlasy uslyší úplně každý.

Nedávno se mě na jedné besedě zeptal zhruba dvacetiletý student, proč se tak málo politiků věnuje svým voličům přes nová média. Mou odpovědí bylo ujištění, že je to dáno jejich zkostnatělostí. A také tím, že mají neschopnou marketingovou podporu, dodala jsem posléze.
Kdo by si myslel, že politici využívají nových médií jen proto, aby šli s dobou, ten by byl na omylu. Je důležité si uvědomit, jaký z toho mají doopravdy profit.
V první řadě si musíme přiznat, že média obecně jsou jednostranně ovládaným sítem a u nových médií toto tvrzení platí dvojnásob. Jinými slovy – že dostaneme pouze ty informace, které chtějí, abychom dostali. Na vině jsou samozřejmě jak vydavatelé médií, kteří jsou v jakosti informačního toku nezřídka kdy osobně zainteresováni, v řadě druhé redaktoři, podléhající lobby PR agentur (ačkoli zrovna to má v případě některých politických stran pramalou účinnost).
Nová média jsou tedy ideální pro verbování nových voličů (ano, používám záměrně verbování, protože rozhodně nejde o přesvědčení na základě výběru toho nejlepšího argumentu z celé palety předložených možností), případně pro obcházení mediální cenzury a naprosto volný prostor pro svobodné vyjadřování.

Prokleté DWOM

Nová média, a zejména sociální sítě, které se stávají stále větším pomocníkem politických stran, mají ještě další škaredou vlastnost. Cokoli na nich kdokoli řekne nejsme schopni pouštět jedním uchem dovnitř a druhým ven (tak jak by to bylo v případě například rozhlasové politické debaty), ale jsme nuceni nad danými myšlenkami přemýšlet. Podobně, jako kdyby nám je daná osobnost sdělila přímo z očí do očí.
A co teprve když dané informace převezme někdo z naší rodiny nebo kamarádů? Mávneme nad takovým zjištěním rukou?
Přidám příklad mojí kamarádky. Udělala to, co by žádná matka nikdy udělat neměla (přestože všechny po tom v koutku duše toužíme) – přidala si na Facebooku do přátel svého dospívajícího syna. Jaké bylo její překvapení, když zjistila, že je činný ve skupině EPG’s (lehce militantní hnutí zaměřené proti imigrantům). Z mého pohledu to nebylo nic tragického, ale jí to prostě nutilo debatovat se mnou o myšlenkách tohoto sdružení, až mi přišlo, že jejich program musí znát nazpaměť. Co z toho plyne? Dovedete si představit, že by danou věc takto urputně řešila jen proto, že by o ní mluvili v televizním vysílání?
Vida, tohle je jeden z efektů, který nám DWOM přináší.

Rychlá cesta za úspěchem

A nyní se na chvíli vrátím ke své druhé premise, kterou jsem vytyčila na začátku této eseje. Nová média poskytují skvělý prostor pro mocenské rychlokvašky. Stačí, aby měli prostředky na to zaplatit si zviditelnění, a jejich úspěch je zaručen. Říkáte si – žádná novinka, na jakém jiném principu fungují předvolební kampaně. A já říkám, máte pravdu. Ale! Jaké úsilí by musel politik vyvinout, aby se dostal do celostátního deníku anebo televize? Pokud vyřadíme odporné nástroje jako je například korupce, zjišťujeme, že jich moc není. Snad ještě ztřeštěná prohlášení a gesta, kterých bývá před volbami dost a dost. A jak je tomu u nových médií? Situace je nepoměrně jednodušší.

Nová, pěkně optimalizovaná stránka, dostatečná bannerová a PPC kampaň a úspěch je zaručen. Navíc, ruku na srdce, budování PR je v online prostrou o tolik snazší! Nátlak na kvantitu zpráv nám zajistí dostatek výstupů u méně význačných titulů a pokud se poštěstí, v době sucha z nich budou čerpat i ty větší…
A nová star je na světě.

Virtuální osobnosti

„Kdo to je?“ ukázala jsem kamarádce přes rameno. V otevřeném okně Facebooku byla fotografie tmavovlásky s příjemným úsměvem.
„Jedna známá,“ odbyla mě. „Ale v životě jsem jí neviděla,“ přiznala se pak. A to je další riziko nových politiků a nových médií. Jejich schopnost kamuflovat. Z průzkumu vyplývá, že stále ještě nejsme schopni rozumě propojovat informace získané v tradičních médiích a informace z online prostředí. Neznamená to pak ve výsledku, že lidé, kteří začnou více čerpat z online nebudou vyžadovat ověření svých poznatků v jiných mediálních kanálech?
Z mého pohledu je totiž vysoce riziková skutečnost, že v online světě může být velmi dobře znám někdo, o kom se v běžném životě v podstatě vůbec nemluví. A i zde můžu použít příklad ze svého života. V komunálních volbách se na internetu objevila stránka nového kandidáta na post starosty. Jeho program zněl slibně, stejně tak jeho záruky. A přestože většina obyvatel městečka znala muže pouze z webové stránky, spokojila se s tvrzeními na nich obsaženými.
Nebýt toho, že se jednalo pouze o zajímavý univerzitní pokus, jsem přesvědčená, že kandidát, kterého každý znal jen podle jeho vlastního životopisu by ve volbách uspěl… A to je hrozné, nemyslíte? Ti lidé by svěřili své bytí a nebytí do rukou naprosto neznámého člověka… Jen proto, že mu někdo ve Photoshopu vybělil zuby.
Takže já doporučuji každému rozumě přemýšlejícímu uživateli, aby si na plochu svého PC napsal velkými písmeny heslo: „existuje nespočet placených nástrojů, kterými lze lehce poslat na výsluní i velmi špatný kontent“ a toho se vždy řídil. Jinými slovy – nová média chci ještě nějakou chvíli brát s rezervou a vám doporučuji totéž!