Reality show: Sofistikovaný byznys a pokleslá zábava

Zatímco „klasické“ reklamní formáty ztrácejí v „klasických“ mediálních formátech účinnost, byť v naší republice mají ještě určitě nějaké rezervy, kdysi „netradiční“ marketingové modely a kombinace se úspěšně derou na výsluní.
Ačkoliv propojení zábavné úlohy médií s funkcí „komerčně“ sdělovací je známé od nepaměti, některé momenty stojí za to připomenout s odstupem. Například fenomén „reality show“, který se po roce 2000 objevil i u nás. A že se dobře a natrvalo zabydlel, není nutné zdůrazňovat.
Podívejme se nyní na to, jak se naše mediální scéna novému fenoménu přizpůsobila, resp. kde všude na „realitu“ narazíme. A také na to, jak fenomén „reality“ zvyšuje sledovanost, cenu inzerce a nakonec zisky majitelů médií.

Princip televizní reality

Jistě jsou všichni čtenáři s tímto televizním formátem dobře obeznámeni, ale stručně pro úplnost: „Reality show je typ televizního pořadu, který je založen na zobrazení „reálného“ života. Základem je snímání neherců, většinou skrytými kamerami…“ (Wikipedie)
Základním principem je v titulku zmíněná „zábava“, která funguje jako „nosič“ reklamního poselství. Kdo jiný by ostatně tento „nenáročný“ žánr živil. Vysoká sledovanost je u těchto pořadů rozhodujícím argumentem při výrobě a zařazování do programu. A tím se dostáváme k hlavnímu tématu tohoto článku, k provázanosti médií a marketingového snažení firem: televizní, tištěné a internetové médium s reklamou na „reality“ připraví půdu pro spuštění pořadu. Následuje reklamní kampaň ve všech podobách a médiích na další díl, která je podpořena debatou (opět na všech frontách) o dalším osudu „vyvolených“ hrdinů. Přichází další díl pořadu spojený s další reklamou atd.
Tím se kolo uzavírá a propagace ruku v ruce s placeným i zdarma nabalovaným PR roztáčí byznys.
Viz např. výčet prvních několika webů z vyhledávače Seznamu, které se „reality“ nějakým způsobem věnují.

Poprvé v roce '99

Základní model reality show stvořil Holanďan John de Mol a nazval jej podle „postavy“ proslulého románu „Big Brother“. To je známo - shrnu jen fakta závratná čísla: BB byl poprvé uveden roku 1999. Na jaře roku 2000 následovala německá stanice RTL II a vzápětí další evropské státy. V létě 2000 již běžel na CBS v USA.
V „postkomunistickém bloku“ odstartoval Big Brother poprvé v Polsku na podzim 2001 a Česká republika byla 33. zemí, která tuto show uvedla. Jak vidno, tento pořad měl raketový nástup a dodnes běží jeho X. série v různých variantách, jako třeba Big Brother „VIP“ nebo Big Brother „Bitva“. A hovoří se již o miliardách diváků.

Penetrace do České republiky

Z české historie tohoto žánru je zajímavé prvenství studentů FAMU Víta Klusáka a Filipa Remundy s dokumentem Český sen z roku 2004, který je označován jako první česká reality show ve filmové podobě.
Z klasických „reality“ u nás vzbudil velký zájem pochopitelně zmíněný Big Brother. Castingu na první sérii se v České republice zúčastnilo 6 000 lidí. Porota si nakonec vybrala ze čtyřiceti semifinalistů dvanáct soutěžících. A jen pro zajímavost: NOVA uvádí, že „dům pro dvanáctku soutěžících vznikl na ploše 1700 metrů čtverečních a je protkán sítí kamer, mikrofonů a kabelů. Diváci tak budou moci sledovat dění v celém domě díky čtyřicítce kamer, šedesátce mikrofonů a 71 polopropustným oknům. Aby všechny systémy správně fungovaly, bylo spotřebováno na 12 km televizních a 25 km elektrických kabelů. Obsluhu přístrojů obstarají desítky kameramanů, zvukařů a techniků. Celkem bude na Big Brotherovi ve čtyřech směnách pracovat tým 150 lidí…“ Zde je nutné podotknout, že naprosto stejný scénář platí pro všechny soutěže BB po celém světě. Licence na vysílání zahrnuje vše: ve stručnosti lze říci, že předepisuje podobu propagačních kampaní po způsob práce kameramanů.

Ovšem stejně tak funguje marketingový a mediální mix spojený s BB, resp. jakýmikoliv podobnými soutěžemi. Ze zdrojů NOVA cituji a tučně vyznačuji mediatypy: „Big Brother není jen televizní show, ale multimediální projekt propojující různé typy médií. Důležitou roli hraje i internet, kde Big Brother dostane své vlastní speciálně vytvořené webové stránky. Vedle pravidelných informací z dění ve vile zde návštěvníci naleznou široké spektrum informací: podrobné profily soutěžících, fotografie, chat, možnost stahování vyzvánění a obrázků na váš mobilní telefon i veškeré informace k celému projektu. Samozřejmě nebudou chybět ani videoukázky z dění… tiskové zprávy, ankety, články z tisku…“

Mezi starší, ale osvědčené podoby „realit“ patří třeba soutěž Jeopardy! (u nás Riskuj!), která se začala vysílat roku 1964, Wheel of Fortune (u nás Kolotoč), který měl premiéru v roce 1975 na americké NBC.

Současné pořady s reality prvky

I když dnes běží na obrazovkách především upoutávky na česko-slovenskou verzi „Superstar“, o které se zmíním později, mezi „reality“ žánr lze zařadit například současné pořady:

• Ano, šéfe!
• Den D
• Jste to, co jíte
• Nahá jsi krásná
• Nic než pravda
• Pošta pro tebe

a další. Asi podle diktátu doby: co je „reality“, to je „cool“… a nese…

Samotný koncept nerozhoduje

Některá „realita“ funguje lépe, některá hůř. Nejde však o to, která televize co nasadí, ale která přijde včas a investuje do „show“ okolo. Zářným příkladem může být souboj Vyvolení vs. Big Brother. Zdánlivě nenápaditá kopie Vyvolení na výrazně slabší Primě zcela převálcovala legendu BB. A šlo jen o včasný moment nasazení.
Nova naopak televizní trh ovládla se „SuperStar“.
Proslulý Trosečník zapadl a pořad „Jste to, co jíte“ se stal oproti předpokladům velice úspěšný.

S velkým očekáváním je spojen start „reality“ Česká televize „Den D“, který staví právě na zájmu o formát reality show. Výhod této formy využívá v soupeření nejprapodivnějších podnikatelských nápadů o získání peněz reálných investorů.

Masivnější je ovšem kampaň provázející rozjezd soutěže Česko Slovenská SuperStar.
Start je načasován strategicky na září, kdy již budou všichni potenciální diváci na svých místech, zpět z dovolené, před televizí. Nova tak navazuje na předchozí „hudební reality“ X Factor. Zveřejněné údaje hovoří o investici mezi 100 až 120 miliony korun. A snaha o roztočení „showbusinessu“ je patrná i z „hvězdného obsazení“ moderátorů i porotců: Adela Banášová, Leoš Mareš, Ondřej Hejma, Dara Rollins, Pavol Habera a další. Předpoklad, že nejen soutěžící, ale i jmenovaný tým naplní stránky bulvárního tisku, se podle dosavadního vývoje jeví jako předem splněný.

Kdo se přiživí?

A nyní k otázce, kdo všechno si přijde na své. Kromě majitelů televizních společností a sponzorů, pro které je „reality“ jednoznačně zajímavým pořadem, mohou vydělat i zcela nekomerční subjekty. Například nadace Naše dítě získala miliony korun díky VyVoleným.

Dalším, kdo na „reality“ nepřímo vydělávají je tisk. Viz obrazové ukázky. A potom je tu další veliký segment: mobilní operátoři. Všechny „reality“ nějakým způsobem zapojují do hry veřejnost prostřednictvím mobilní sítě. Pro ilustraci: v případě první série SuperStar poslali diváci hlasy za 80 miliónů korun, které si rozdělili operátoři, Nova a její společnost Erika, jež zajišťovala telefonické služby.
Zvýšení obratu mohou očekávat i nejrůznější agentury, reklamní i umělecké.
Výhody „reality“ formátu si uvědomují všichni a proto se můžeme „těšit“ na další pořady v tomto duchu. Po všem již jmenovaném i nezmíněném (např. České miss 2009 ve stylu reality show), přichází třeba nová digitální stanice Prima Cool s nepotvrzenou úvahou, že do vysílání plánuje zařadit Big Brothera nebo Trosečníka.

A jak známo, vždy je třeba přijít s něčím originálnějším, neotřelejším a pokud možno i kontroverznějším. Tudíž jistě nebudeme dlouho čekat na reality show „s miminky“, která vzbudila vlnu rozporuplných reakcí v Německu, případně na drsnější varianty Trosečníka nebo „intimních zpovědí“ á la Hodina pravdy.