Zrušení reklamy v ČT: Čeká inzertní trh revoluce?

Hlasy na zrušení reklamy v nejvlivnějším veřejnoprávním médiu zaznívaly už od 90. let. Otázkou ovšem je, zda by zrušení mělo výraznější dopady na reklamní trh, jehož dva dominantní hráči (televize Nova a TV Prima) se zmítají v pokrizovém období. Mimo nich totiž televizní trh tvoří i řada menších vysílatelů a televizní reklamě může konkurovat internet nebo dokonce „stará dobrá“ tisková reklama.

Kdo zvedne 500 milionů?

Reklama v České televizi tvoří část příjmů veřejnoprávního média, i když nejde o nějak výraznou částku. Podle vlastních údajů České televize by televize přišla zrušením reklamy asi o 380 až 500 milionů korun ročně.

Po omezení sponzoringu by ztratila kolem dalších 80 milionů korun. Po přesunutí reklamy na kanál ČT2 (jedna z variant v novém návrhu) bude odhadovaný výnos z veškeré inzerce asi 15 milionů korun.

Rozdělení onoho 500 milionového balíku, který bude – pokud zákon projde legislativním procesem – takřka „ležet na ulici“, je ale zatím nejasné. Zda zmizí z trhu, půjdou velkým televizím nebo do jiných mediatypů, to záleží především na inzerentech. Ti by ale měli vzít v potaz, že jsme v období výrazných mediálních změn a možná i pomalého ústupu velkých plnoformátových televizí.

Bude televizní trh v nerovnováze?

Český televizní reklamní trh zatím z velké části ovládají tři hlavní hráči: Nova, TV Prima a Česká televize. Po plánovaném zrušení reklamy na ČT se objevovaly názory, že se citelně zvýší ceny.

Hlavními subjekty, které varovaly před monopolizací nebo spíše „duopolizací“ trhu (tedy fakt, že inzerci ČT pohltí TV Nova a Prima a budou si diktovat ceny), jsou velcí inzerenti i mediální agentury, pochopitelně ty, které prodávají televizní reklamu.

Hrozí jim totiž úbytek klientů a jejich obrat k jiným formátům a médiím. Podle nich by zrušením obě televize získaly až 95 procent trhu. Menší „koláč“ by zbyl i na malé televize, které navíc po ekonomické krizi a úbytku inzerentů bojují o přežití (nejlepší vyhlídky má v roce 2011 TV Barrandov, která ovšem těžila ze spojení s mediální agenturou České televize).

Do založení malé televize se ale dnes nikomu moc nechce. Důvodem jsou zkušenosti z trhu a ekonomická situace. Po krachu Z1 a Public TV si řada investorů takový pokus rozmyslí a dají peníze do jiných projektů.

Malé televize zatím také nepřinesly kýženou sledovanost a tím i naději na vyšší objem inzerce. Jestliže ale krize zbrzdila investice, další roky mohou přinést skutečný nástup kvalitních televizí. Slibné pole může představovat důraz na regionální program.

Špatná i dobrá zpráva pro inzerenty

Velké televize mohou ze zrušení reklamy vytěžit více peněz prostým zdražením. V létě 2011 přitom byly ceníkové ceny na televizi Nova na minimu, zadavatelé se jí proto jen hrnuli. Pokud se však zadavatelé a mediální agentury zamyslí nad dlouhodobějšími trendy, vůbec to neznamená, že na případných vyšších cenách Nova a Prima vydělá - naopak, může následovat odliv zákazníků.

Jestli budou velcí hráči zdražovat, i pro malé digitální televize se může objevit větší prostor pro zvyšování cen. Budou si to moci dovolit, zároveň ale musí mírně přeformátovat své televize.

Pro zákazníky, jimž nezáleží pouze a jen na ceně, bude důležitá i „přidaná hodnota“. Když kanál bude ochoten nabídnout inzerentům i něco navíc, například interaktivní obsah nebo přesah do nových médií, tomu bude zákazníků přibývat.

Například ČT nová média „uměla“ a dokázala svůj web výrazně inovovat. Zatraktivnila ho také mohutným digitálním archivem pořadů a dokumentů. Bohužel pro inzerenty bude reklamu muset pravděpodobně odstranit i z něho.

Internet nebude řešením

Přesun financí od televizí nemusí znamenat jasné vítězství internetu, který není tak koncentrovaný a ani jeho penetrace mezi spotřebiteli zatím není příliš uspokojivá. Ačkoli se investice lehce navyšují, nejde o žádný prudký nárůst.

Zadavatelé tak místo toho mohou peníze dát do produktových kampaní nebo do zcela jiných typů reklamy. Stále se ovšem hraje o atraktivitu televizní reklamy, která zůstává lákadlem i při dlouhodobém propadu sledovanosti (například v roce 2004 byla sledovanost dominantní TV Nova okolo 40 procent, podle peoplemetrových dat se stále snižuje).

Velká šance je pro menší digitální televize. Výhodnější postavení mohou získat hlavně specializované kanály (filmy, zpravodajství zábava). Jasnou definicí cílové skupiny, rázným vstupem na trh a dobrou obchodní politikou mohou mnoho získat.