Nové možnosti online reklamy

Ilustrační obrázek, zdroj: www.sxc.hu

Pod pojmem internetová propagace si většina uživatelů sítě dodnes představuje blikající reklamní proužky, nebo textová sdělení. Možnosti online reklamy jsou ale mnohem větší, a sítě není doposud dokonale využíváno.

Online reklama je motorem internetu. Setkáváme se s ní prakticky kdekoliv. Svým významem přesahuje ostatní nástroje příjmu a výdělku webových serverů a do doby, než se koncept placeného obsahu stane standardem, jej přesahovat bude. Tedy ještě velmi dlouho.
Reklama na webu, obecněji na internetu je v současnosti představována především klasickou grafickou a textovou propagací. Je to dáno jejím historickým vývojem. Na počátku online propagace totiž byla jednoduchá sdělení založená na textu, ale hlavně na jednoduchých grafických prvcích. Mělo to důvod; v počátcích používání webu bylo sice problematické stahování a zobrazování obrázků v prohlížečích (většina webových prohlížečů obsahovala standardně funkci pro vypnutí obrázků). Obrázek se ale, na rozdíl od textu a od HTML struktury, zobrazoval prakticky všude stejně. Tak vznikl dlouhou dobu tažný kůň webové reklamy – reklamní banner – a jeho varianty lišící se prakticky pouze orientací, velikostí a některými dalšími vlastnostmi. Prozatím posledním potomkem této generace reklamy jsou flashové prvky umožňující velkou míru interaktivnosti.

"...vzhledem k tomu, že základní charakteristikou jakékoliv reklamy je kreativnost, možnosti propagace zatím nemohly být vyčerpány...

Vývoj online reklamy v důsledku mnoha různých efektů, mimo jiné naprostému zahlcení uživatelů barevnými a animovanými bannery vedl k prostším, ale v důsledku účinnějším textovým sdělením, jejichž kouzlo je založeno ne na snaze získat a za každou cenu udržet pozornost čtenáře a přinutit jej k akci, ale na tom, že kontextově doplňuje hlavní obsah webové stránky. Pionýrem, a největším propagátorem této koncepce se stal Google. Jeho systém AdSense/AdWords mu ostatně získal současný úspěch a vliv na reklamním trhu. Vedlejším efektem příchodu Google a jeho technologií pak byla částečná rehabilitace online reklamy v očích uživatelů webu.

Možnosti

Jestliže většina online reklamy je v současnosti představována grafickými prvky vyvozenými z původních (ještě se hodí dodat, že původně výměnných) bannerů, textovou, a hlavně kontextovou reklamou, nabízí se otázka, zda je tím možnost propagace na internetu přesněji v rámci internetových služeb vyčerpaná. Vzhledem k tomu, že základní charakteristikou jakékoliv reklamy je kreativnost, je odpověď na tuto otázku zřejmá – vyčerpána není. Kam se ale dále ubírat? To není tak jednoduché.
Za základ internetových služeb v současné podobě musíme považovat web. Reklama na něm se vyvíjí tak, jak se vyvíjí samotné přístupy k publikování informací na webu. Výše popsaný proces přechodu z grafických, statických či velmi jednoduše animovaných bannerů na jednu stranu k prosté (kon)textové reklamně a na druhé straně k interaktivním flashovým prvkům představovaným různými „kalkulačkami“ a hříčkami je součástí přirozeného procesu evoluce informací v online prostředí. Že tato evoluce funguje, dokazuje i fakt že tím, jak se web stal integrujícím médiem, tedy místem, kde se potkávají různé typy médií, pronikla online reklama i do nich. Propagační sdělení jsou tak přirozenou součástí interaktivních informačních prvků. Jsou přehrávána před začátkem videozáznamů na webových stránkách, podstatné je, že to uživateli nepřijde zvláštní, nebo odpuzující. Jsou vkládaná do zvukových záznamů, v nenápadných odkazech mohou být v obrázcích.
Pro všechny tyto formáty platí společná věc: propagační sdělení kopírují obsah. Propagace je něčím, co se na obsah navazuje a co jej doprovází jak formou (krátký videozáznam před streamovaným videem) tak i náplní (kontextové cílení). Snahou přitom je docílit co největší míry smývání hranic mezi propagací a obsahem. Samotný vývoj, jak technický tak i funkční je ovšem ponechán na tvůrcích obsahu – jež se od propagačních sdělení v rámci tradic vycházejících z konvenčních médií – odděluje.

Reklama je obsah?

Představa propagace jako hlavního obsahu webu je v odborné komunitě i mezi uživateli vnímána jako něco nepatřičného, což je jev rovněž přenesený ze světa konvenčních médií. Samozřejmě, existují inzertní servery a další specifická místa, která jsou určena pouze pro reklamu. Realita například v oboru zpravodajství je ale taková, že samotný obsah a propagace jsou odděleny, buďto explicitně (formou rámečků a informací o tom, co je a co není reklama), nebo přinejmenším implicitně. Webová média prohlašují svůj obsah – tedy to, proč návštěvník přichází na jejich stránky – za neutrální, vyvážené a takřka svaté. V této snaze jsou utvrzována částí svých uživatelů a jsou k ní donucena regulačními orgány.

"O oddělení obsahu a propagace panují nemalé pochyby. Odborná webová média mohou těžko existovat bez mnoha kontaktů s partnery, dodavateli, firmami...

Ve skutečnosti ale o oddělení obsahu a propagace panují nemalé pochyby. Čtenáři obecného zpravodajství diskutují o tom, komu které webové médium „přihrává“, například politici z této praxe novináře a ty webové zvláště obviňují zcela nepokrytě. Odborná webová média mohou těžko existovat bez mnoha kontaktů s partnery, dodavateli, s firmami, které pracují v daném oboru. Stav, který zde v některých případech vzniká, je velmi podobný stavu z politického diskursu. Ostatně, stačí se podívat například na odborné recenze, řekněme multimediálního přehrávače, a následné uživatelské diskuze pod nimi. Platí tedy stav, kdy je na jedné straně striktně řečeno, že reklama nemůže být regulérním obsahem (a média, kde jím je jsou považována za účastníky soutěže druhé kategorie), a na druhé straně existuje všeobecné přesvědčení o tom, že pro některá média reklama obsah ve skutečnosti tvoří, respektive záměry spojované s propagací se na jeho tvorbě podílí nemalou měrou.

Jiný přístup

Reklama na internetu prochází neustálou evolucí po stránce formální i obsahové. V rámci této evoluce je možné hledat odpověď na otázku, co s problémem, který jsem se pokusil postulovat výše. To znamená, co s možností, že by propagace online výhledově nebyla pouhým souputníkem, který co se podoby i kontextu týče následuje hlavní obsah, ale integrovala se do hlavního obsahu. Nikoliv takovým způsobem, který by měl za cíl primárně mást čtenáře, uživatele, návštěvníka. Naopak způsobem, který by pro návštěvníka byl na jedné straně snadno identifikovatelný, na straně druhé ale akceptovatelný. Pro příklad, jak to může fungovat se lze podívat buďto do minulosti mainstreamových médií (z pohledu technologického vývoje minulosti dalece vzdálené), nebo do současnosti, byť poněkud obskurní.
Tímto příkladem jsou noviny v podání ne vyváženého a objektivního zpravodajství, ale jako tiskové orgány politických stran, nebo firem. Od deníku patřícího parlamentní politické straně a vydávaného jejím vydavatelstvím jistě nemůžeme čekat vyvážené a objektivní zpravodajství, ale pohled na svět viděný očima dané strany. To znamená, že jeho obsah je na jedné straně shrnutím informací z okolního světa, ale na druhé straně propagací.
Přesně tento princip je přenositelný do světa internetu, přesněji řečeno webu. Existují příklady, u kterých již dnes můžeme říct, že dochází ke konvergenci obsahu a reklamy, přesněji řečeno, že reklama se stává samotným obsahem, od nějž přestává být striktně oddělena (s odkazem na to, že takové oddělení nepřináší reálný efekt). Tyto příklady jsou ale nejčastěji různými účelovými magazíny, webovými servery, které řvavě prezentují službu či výrobek a jako vedlejší efekt přinášejí „nezávislé“ informace, nebo prostě firemními magazíny, které jsou ale určeny pro omezenou klientelu, k vertikálně orientované čtenářstvo, tedy ne pro obecnou online veřejnost. Tím se celý princip konvergence propagace a obsahu nejenom že nevyužívá, ale v některých případech též do jisté míry diskredituje. A to je škoda.

Otevřené karty

Z pohledu některých čtenářů (a regulátorů) je reklama na jedné straně nepříjemným, lživým, podvodným a nevkusným, na druhé straně ale nutným zlem, které je potřeba co nejvíce striktně oddělit od krystalicky čistých pravd představovaných mediálním obsahem. To platilo (a ještě v omezené míře) možná v časech klasických papírových médií. Funkce a možnosti internetu ale tento princip pošlapávají, takže setrvávat na něm je poněkud pokrytecké. Otázkou je, jak konvergovat reklamu a obsah tak, aby si uživatel odnášel informace, které potřebuje, nebo zábavu, po niž touží, a současně nemohl tvrdit, že je manipulován.

"Když byla do počítačových her zcela záměrně integrována reklama, například v podobě product placementu a billboardů, hráči ji nejenom že neodmítli, ale dokonce se jim líbila....

Řešení, které by bylo použitelné i v prostředí webu (vedle vyšší informační kvality a tedy i vyššího uznání pro tiskové orgány nejen stran a firem) se nabízí původem ze světa počítačových her. Když byla do nich zcela záměrně integrována reklama, například v podobě product placementu a billboardů, hráči ji nejenom že neodmítli, ale dokonce se jim líbila. Vnášela totiž do virtuálního světa her prvky, které jim byly známé z reálného světa. Obdobná produktová „realizace“ je možná i v případě médií. Ty totiž sice referují o reálném světě, ale možné odkazy na konkrétní produkty nebo služby se snaží sterilizovat. To vede k absurdním situacím, kdy například moderátor nejsledovanější politické talkshow nemůže pojmenovat Facebook protože by to byla reklama. Kdyby jej pojmenoval (a součástí by byla informace o tom, že toto pojmenování a kooperace zmíněný portál něco stojí), zůstala by informační hodnota pro diváka zachována, divák by s největší pravděpodobností nebyl uražen a z perspektivy televizní stanice by se jednalo o výdělek získaný v rámci standardního procesu tvorby obsahu.

Online

Pokud bychom hledali služby, které podobných principů využívají, či spíše se snaží využívat již v současnosti, našli bychom například kontextové systémy pracující s naodkazováním klíčových slov v rámci obsahu webu (třeba TakeIt). Je však potřeba podotknout, že v tomto případě se jedná pouze o nedokonalou formu konvergence obsahu a propagace, kdy propagace je doslova přilepena k obsahu. Skutečnou podobou by bylo například rozšiřování textů o integrální odkazy na produkty a služby. Pokud by bylo provedeno dostatečně kvalitně, nemuselo by se dostat do konfliktu se vkusem čtenářů, jejich senzitivitou a ani s regulací.
Reklama v online prostředí prožívá svou evoluci, která jde ruku v ruce s evolucí obsahu. Je v podstatě otázkou času, kdy se cesty propagace a obsahu protnou. Protínají se již dnes, nicméně stále jde o něco, co je vnímáno negativně. To ovšem neznamená, že na tomto negativním vnímání nelze nic změnit. A že z konvergence obsahu a propagace jako nové formy propagace nelze udělat jev, který bude sloužit nejenom inzerentům a serverům, ale především uživatelům.