Očima kreativců: Jak jsme otevřeli seniorům
Otevřeno Seniorům je jedna z nejnápaditějších neziskových kampaní posledních let a dokazuje to i ziskem řady ocenění, včetně těch mezinárodních. Přečtěte si, jak se tvořila, přímo od jejích tvůrců, Marka Hejduka (na fotografii níže) a Ivana Peterky.
Spot „Aukce" byl jedním z těch, který mohli vidět návštěvníci letošního ročníku festivalu Jeden svět. Protože však nejde o nějaký „osamělý výkřik", ale integrální součást kampaně Otevřeno Seniorům, nabízíme čtenářům genezi celé kampaně, s jejíž vyvrcholením se mohli na přelomu ledna a února setkávat také v pražském metru a tramvajích. Takže jak to všechno začalo...
Na jaře 2010 nás oslovila prostřednictvím PR manažerky, Venduly Kodetové, Diakonie Českobratrské církve evangelické s nabídkou vytvořit kampaň. Jejich největší skupinou klientů, jimž poskytují své služby, pomoc a podporu, jsou senioři a o nich by rádi v kampani hovořili... Takto otevřené zadání pro nás bylo výzvou. Nikdo po nás nechtěl „musíte říct, že..." a „nechceme tam toto a toto, a tamto, ale musí se vám tam vejít...", nic takového. Prostě: senioři. Strategie (a samozřejmě kreativa) tak byla čistě na nás.
Do našeho strategického uvažování co, komu a jak řekneme, ale zasáhlo něco jiného než lidé z Diakonie ČCE: Dva „mladí a zodpovědní", herec Jiří Mádl a herečka Martha Issová, kteří z televizní obrazovky nabádali své vrstevníky(?) „Přemluv bábu", aby volila nějakou „novou pravicovou stranu", jinak že už se další návštěvy svých vnoučat nemusí dožít... Upřímně: nevíme, jaký měla ona televizní agitka ve finále volební efekt, ale s trochou nadsázky můžeme říci, že bez ní by kampaň OtevřenoSeniorům nebyla taková, jaká od začátku je.
Ivan Peterka: Agitka „Přemluv bábu" byla přesnou kopií všech možných zažitých klišé o seniorech. V překladu říkal – senioři jsou zcela neschopni samostatně přemýšlet, konat, nemají nám už co dát. Snad jen volební hlas, když jim ovšem řekneme komu. A tyto falešné a zavádějící představy jsme se rozhodli nabourat".
Přečetli jsme na to konto spoustu studií a výzkumů, z jejichž autorů určitě zmíníme alespoň Mgr. Lucii Vidovičovou PhD., která se systematicky zabývá tématem „ageismu" (diskriminací z důvodů věku) a stala se ve spolupráci s Diakonií odbornou garantkou připravované kampaně. A jak tyto výzkumy, tak i naše (nejen aktuální) zkušenost mluvila o úloze médií v budování negativního obrazu seniorů ve společnosti. Většinová společnost totiž seniory přehlíží a podceňuje. Jedním z důvodů je nedostatek informací. Vždyť ve zprávách se o seniorech mluví jen jako o obětech trestných činů, nehod, či v případě, když se některý z nich ztratí a je po něm vyhlášeno pátrání. Proto jsme v první části kampaně mluvili právě o médiích... Hned první vizuál se sloganem „V médiích uvidíte spíše skutečnou soulož než skutečného seniora" vzbudil v samotné Diakonii ČCE mohutnou diskusi. Rozhodnutí ale nakonec bylo jednoduché: „Když chceme být slyšet, musíme mluvit nahlas!"
A tak jsme mluvili nahlas na 400 telefonních budkách po celé republice, v časopisech Týden a Instinkt, v denících Lidové noviny či Metro, a za náš „silný hlas" získala Diakonie ČCE ještě téhož roku cenu pro nejlepší veřejně prospěšnou kampaň Žihadlo v kategorii Tištěná reklama. Při předávání cen bylo velice příjemné pozorovat na zástupcích našeho zadavatele, jak je těší důkaz o tom, že to mělo smysl...
Podoba vizuálů přitom vznikala na rozdíl od textů pomalu a postupně. Třináct různých verzí, od prostého textu bílými písmeny na černém podkladě až po finální optometrickou tabuli, bylo nalepeno na zdi, když jsme si je dali vedle sebe... Zajímavý pohled.
Musí se ztratit...? Stáří nám může dát víc
Oběti trestných činů nebo nehod, objekty pátrání. Tak seniory můžeme vidět v médiích. Do té doby nejsou dost zajímaví. Ale když člověk zmizí, jak to ukázat? Navrhli jsme instalace předmětů, které si většinová společnost se seniory spojuje, do veřejného prostoru. „Musí být okradeni, abychom si jich všimli?" „Musí se ztratit, abychom si jich všimli?" Staromódní prázdná kabelka, vedle peněženka s pár drobnými. Dřevěná hůl. Dioptrické brýle. A cedulka s neodbytnou otázkou...
Ale naším cílem nebylo říci jen, že senioři jsou přehlížení. Jsou totiž také podceňovaní, a to ještě více. Považovaní za slabé, nemocné, nepotřebné. Ve spojitosti s chystanými či už probíhajícími ekonomickými reformami byl často zmiňován jejich lví podíl na vyplácených sociálních dávkách. Obraz jakési přítěže společnosti tak v posledních letech spíše získával na intenzitě, než aby bledl a ztrácel se.
Protože jsme od začátku měli jasnou představu v tom, že Otevřeno Seniorům bude velká a komplexní kampaň, v našich plánech hrál velkou roli televizní spot. Základ byl jasný: senior, jenž je považovaný za nepotřebného. Situace, na níž to ukázat s potřebnou nadsázkou, aby o to silněji sdělení zapůsobilo, se pro nás stala aukce. Kupujícím v sále, kteří oceňují pseudohistorický kýč, ale nevnímají hodnotu pracovních a životních zkušeností „pana Navrátila", je třeba říci, že stáří nám může dát víc, než si myslíme...
O panu Navrátilovi se ve spotu říká, že vystudoval vysokou školu a byl špičkou ve svém oboru. Jeho představitele, pana Sirového, nám našla castingová agentura, vybírali jsme jen podle fotky a až na natáčení jsme se dozvěděli, že je biolog a léta působil na Akademii věd... Dějí se věci. A to vše by se nedělo, nebýt mediálního partnerství České televize, které získala Diakonie poprvé, produkce Lucky Man Films, režisérky Nicole Volavka, kameramana Klause Fuxjägera, hudebníka Jana P. Muchowa (jehož hudba skvěle dramatizuje celý příběh), či herce Josefa Somra (který se uvolil propůjčit sdělení svůj hlas a když spot ve studiu před namlouváním viděl, řekl nám s upřímností toho, koho se Aukce taktéž týká: „To není žádná prča...!" Ne, není.) a mnoha dalších. Ještě jednou děkujeme.
A poděkování přišlo i z jiné strany. Rok po Žihadle za vizuály jsme získali zlaté Žihadlo opět, za tento spot. Režisérce vynesl ještě shortlist v kategorii Young Directors na reklamním festivalu v Cannes 2011. A spot ocenila i porota soutěže Golden Stiletto Awards v Londýně první cenou (Best international idea).
Celá kampaň v roce 2011 ještě získala v soutěži Být vidět, vyhlašované Fórem dárců, cenu za nejlepší integrovanou kampaň.
Vhled do tvorby pokračování kampaně v dalších letech přineseme příští týden.
Marek Hejduk a Ivan Peterka, sdružení nezávislých kreativců ProBono
