On-line zprávy: zdarma, nebo za peníze?

V dubnu 2011 za mediálního zájmu odstartoval na Slovensku projekt Piano (www.pianomedia.eu), který spojuje necelých deset provozovatelů internetového zpravodajství. Jejich cílem je přejít na zcela nový typ financování aktuálního zpravodajství: na placený obsah. Jde zároveň o další krok ke změně způsobu financování on-line zpravodajství.

Ponechme stranou otázku, jestli zpoplatnění pomůže k lepší úrovni článků a ti, kdo je budou odebírat, se budou více zajímat o jejich obsah. Kvalita obsahu je otázkou spíše pro mediální analytiky a kritéria kvality ne vždy korelují s obecnými kritérii, jako je délka článku nebo množství infografik a přehledů. Zpoplatnění může být ale především oříškem pro provozovatele portálů, kteří hledají další zdroj zisku než placení za inzeráty podle návštěvnosti a zároveň snaží vyrovnat propad z inzerce tištěných titulů.

Potenciál trhu

Internetová inzerce je do budoucna slibná. Například podle nejnovější zprávy Internet Advertising Bureau v USA zůstal jedničkou v inzerci ve Spojených státech televizní trh (necelých 29 miliard dolarů), na druhém místě je ale internetová inzerce s 26 miliardami dolarů. Meziročně si tak tento typ inzerce polepšil o 15 procent a výhled je pozitivní. Největší podíl má v USA podle očekávání vyhledávání (známý je třeba Google AdSense a další podobné služby), hned za ním je bannerová inzerce. Jedním z důvodů, proč není internet jedničkou už dnes, může být neschopnost internetové reklamy přenášet emoce v rámci značek. To se stále lépe daří televizi, nicméně situace se mění (důkazem je třeba služba na iPady s názvem iAd, která zasahuje stále rostoucí skupinu uživatelů). V ČR mediální společnosti začíná noline stále více zajímat. Například séf on-line projektů vydavatelství Ringier (Blesk, Reflex, Aha!, Sport) Ivan Hamšík nedávno prohlásil, že z inzerce jde do dvoumilionového obratu pouze 40 milionů korun. Přitom návštěvnost webů Ringieru je vysoká. O případném zpoplatnění třeba serveru Blesk.cz ale neuvažuje.

Placený obsah - korunka ke korunce

Pro inzerující společnosti je především důležitá otázka, jak široké publikum zasáhne placený web. Už z prvního pohledu je jasné, že největší nevýhodu bude mít ten, kdo přijde první, protože stále ještě nemáme informace o tom, kolik potenciálních uživatelů by placené zpravodajství mělo. Sázet se dá na exkluzivitu zpravodajství a obsahu, řadu českých médií ale neprovází - na rozdíl od zahraničních - pověst prestižních webů nebo časopisů. Navíc online redakce postihlo z důvodu hospodářské krize snižování stavů.

Střet inzerce a placeného přístupu je zřejmý. Čtenář se samozřejmě bude ptát: když už si zaplatím, proč bych měl být ještě na svém oblíbeném portálu obtěžován inzercí? Je na vydavatelích, aby zvolili takový business model, kterým se část příjmů z internetové reklamy (které ovšem mají klesající tendenci) vyvážila poplatky za přístup - a v ideálním případě ještě profit překonaly. I tak to bude znamenat dlouhou cestu k tomu, než si zákazníci na službu zvyknou.

Dosavadní praxe

V České republice se momentálně platí za přístup k archivu Hospodářských novin, Respektu a obsah nedávno zpoplatnil i Reflex. Jde ovšem tomto případě pouze o překlopený obsah „klasických“ médií na internet, který lze dost dobře chápat, protože to ubíralo čtenáře papírovým novinám. Skutečná revoluce přijde tehdy, až bude zpoplatněn obsah webů s původním zpravodajstvím. Vydavatelské domy budou muset uvážit, jestli zpoplatnění obsahu nepřinese spíše další náklady než slibovaný zisk. Projekt Piano je také zvláštní tím, že někteří vydavatelé ponechali reklamu i v sekci pro předplatitele, což sice mohlo některé odradit, ale vydavateli to v případě neúspěchu alespoň částečně kompenzuje náklady.

Zajdou průkopníci na úbytě?

Protože pro Českou republiku a Slovensko zatím neexistuje odhad důsledků zpoplatnění on-line zpravodajství, poučení je potřeba hledat v zahraničí. Jako první „zatroubil na poplach“ Rupert Mudroch, mediální magnát vlastnící impérium News Corporation. Platí se za Wall Street Journal, Financial Times, web dalších seriozních novin - The New York Times – je zpoplatněný od března letošního roku. Názory na efektivitu se ale liší. Plán zahrnuje rovněž zpoplatnění zpravodajství i iPhony nebo IPady. Holým faktem zůstává, že podle prvních statistik zpravodajským serverům Ruperta Murdocha po zpoplatnění klesl počet návštěvníků až o dvě třetiny. Podle komentátora britského listu The Independent Iana Burella může být také nevýhoda, že internetové zpravodajství má na webu řadu jiných konkurentů - na rozdíl od inzerce v novinách. Inzerenti v tisku si mohou vybrat pouze mezi jednotlivými tituly, ale inzerenti na internetu mají k dispozici celou řadu obsahově různorodých webů, kde se mohou zviditelnit.

Platformy, jako je slovenské Piano, nevýhodu „prvního hráče“ mohou čátečně umazat zapojením více subjektů na trhu, ale přesto bude dál přetrvávat. Slovenské servery až zas tak odvážené nejsou, protože zpoplatnily pouze část obsahu a uživatel tak může teoreticky předplatitelskou část oželit. Velké mediální domy také musí zajistit, aby se k nim čtenáři vrátili přes počáteční odliv, způsobený faktem, že se za zpravodajství bude platit, jak nalákat tyto „zákazníky“ zpátky. Bude potřeba také slíbit radikální inovaci obsahu nebo novou grafiku, tak jak to slíbil při změně už zmíněný mediální magnát Rupert Mudroch. Prudký výpadek návštěvnosti jako The Times ale pravděpodobně české nebo slovenské servery nečeká, i když nelze odhadnout, jak zpoplatnění on-line zpravodajství českým mediálním trhem pohne.