Podpora prodeje v maloobchodě

Podpora prodeje v maloobchodě je specifickou disciplinou prostředku marketingové komunikace nazývaného podpora prodeje (anglicky Sales Promotion). S aktivitami podpory prodeje v maloobchodě se setkáváme prakticky denně, aniž si to možná uvědomujeme. Aby bylo možné si její jednotlivé aktivity blíže představit, je nutné porozumět kontextu, do kterého podpora prodeje v maloobchodě patří.

Charakteristika podpory prodeje

Podpora prodeje je marketingovou komunikací, která působí na zákazníka pomocí dodatečných podnětů, čímž iniciuje zájem o prodej výrobků či služeb. Hlavními určujícími znaky podpory prodeje jsou její časová omezenost a aktivní spoluúčast zákazníků. Jako typický příklad podpory prodeje lze jmenovat kupony, loterijní hry, rabaty, vzorky nebo snížení cen, přičemž tyto aktivity se týkají určitého časového úseku a zákazník se jich aktivně zúčastňuje, tzn., využije vzorek, hraje spotřebitelskou soutěž atd.

Cíle podpory prodeje

Jednotlivé nástroje podpory prodeje se od sebe liší především svým potenciálem dosáhnout specifických cílů. Zatímco slevy z ceny či vzorky zdarma mají přimět zákazníka k okamžité koupi a vyzkoušení produktu, program odměn má za úkol „připoutat“ zákazníka k určeným produktům, vybudovat v něm věrnost ke značce. Hlavním cílem všech aktivit podpory prodeje je vyvolat pozitivní reakci spotřebitelů.
Cílové skupiny a cesty podpory prodeje
Různé typy podpory prodeje můžeme rozdělit podle dvou hledisek: kdo podporu uskutečňuje a jaké jsou její cílové skupiny. Iniciátorem aktivit podpory prodeje může být výrobce i obchodník. Podpora pak může být cílena na distributory, prodejce a zákazníky.

Z tohoto vyplývají tři typy podpor:

• Podpora prodeje zprostředkovateli – je nabízena výrobcem distributorovi, velkoobchodníkovi nebo maloobchodníkovi.
• Podpora prodeje v maloobchodě – je nabízena maloobchodníkem spotřebiteli.
• Podpora prodeje spotřebiteli – je nabízena výrobcem přímo spotřebiteli.

Podpora prodeje v maloobchodě

Aktivity podpory prodeje v maloobchodě jsou zaměřeny na konečného zákazníka (spotřebitele). Tento druh marketingové komunikace je velmi mocným nástrojem, neboť oslovuje zákazníka v momentu rozhodování o nákupu produktu či značky.
Odborníci udávají tři základní kategorie zákaznických podpor:

• finanční pobídky
• podpora produktu
• možnost výhry (soutěže, sázky a loterie).

Finanční pobídky

Hlavním úkolem finančních pobídek je zlepšení spotřebitelského vnímání vztahu ceny ke kvalitě prostřednictvím nabízení nižší ceny.

• Snížení ceny - nejčastějším prostředkem finančních pobídek je snížení ceny zboží v regálu, čímž zákazník získává slevu okamžitě při nákupu. Je to hojně využívaná, rychlá a snadná zákaznická cenová podpora. Maloobchodník ji může využívat k iniciování vyzkoušení produktu či z důvodu potřeby rychlého prodeje zboží. Tato jednoduchá metoda není pro zákazníka ničím podmíněna a je jasně čitelná. Sleva zboží ve většině případů vede k navýšení obratu. Na druhou stranu je důležité mít na zřeteli i nevýhody této formy podpory prodeje. Jde především o fakt, že časté a výrazné slevy mohou v očích zákazníků poškodit image produktu. V případě slev na celé řadě produktů se toto poškození image může projevit i u samotného maloobchodu. Příliš mnoho slev totiž vede zákazníka k pochybám o kvalitě produktů či samotného prodejce. Je také nutné uvědomit, že slevy jsou pro obchodníka nákladnou aktivitou, kterou je nutno kompenzovat zvýšením prodeje zboží.
• Kupony - jsou pro zákazníka tzv. „druhými penězi“, za které si kupuje slevu na určité produkty. Většinou se jedná o krátkodobé poukázky, které lze využít k uplatnění různých cílů, především pak pro přesvědčení zákazníka k vyzkoušení produktu. Zákazník díky kuponu získává slevu okamžitě, nemusí vynakládat žádné další úsilí. Stačí, že si kuponu všimne a využije jej. Pro maloobchod kupony znamenají více práce, kterou přináší kontrola a evidence kuponů. Problémem může být i fakt, že v některých případech kupony podpoří spíše současné loajální zákazníky. To je nevýhodné především v případě, že to nebylo hlavním cílem komunikace.
• Vrácení peněz (refundace) - je také slevou, ovšem s tím rozdílem, že zákazník dostane zpět určitou část z ceny zakoupeného zboží po předložení dokladu o koupi. Cíl této aktivity je prakticky stejný jako u kuponů - tedy přimět zákazníka, aby vyzkoušel produkt, protože má možnost získat slevu. Rozdíl je pouze v tom, že v případě refundace dostane slevu až po zaplacení plné ceny a uplynutí určité doby, což předpokládá, že zákazník nemá s plnou cenou zásadní problém. Velkou výhodou tohoto způsobu podpory prodeje je možnost vytvářet zákaznické databáze. Nevýhody jsou podobné jako v případě kuponů. Navíc v tomto případě je na zákazníka přesunuta nutnost vyvinout úsilí, aby podporu získal.
• Extra objem - je formou podpory produktu, pomocí níž je dodatečné množství dočasně nabízeno za nižší cenu. Cílem této aktivity je především tzv. „naplnění koše“ stávajících zákazníků, což následně vede ke zvýšení obratu. Tento typ podpory je u zákazníků poměrně oblíbený, protože výhoda z ní plynoucí je okamžitá a není ničím podmíněná. Nevýhodu pro maloobchodníky představuje speciální označení takových produktů a jejich následná evidence. Po ukončení podpory maloobchodník většinou pozoruje pokles zájmu o produkt. Je-li tento typ podpory využíván příliš často, může u zákazníků dojít k deformaci vnímání mezi cenou a kvalitou.
• Karty a známky - jsou formou finanční pobídky nabízené na základě opakovaných nákupů značky či nákupů v určitém obchodě. Pro zákazníka znamenají získání slevy za předpokladu nákupu jistého množství v určitém čase. Maloobchodník této formy využívá především pro uplatnění loajality zákazníka k danému obchodu, zároveň má možnost získat hodnotnou databázi zákazníků. Pro zákazníka ovšem není příliš pohodlné nošení různých zákaznických karet. Navíc sleva není okamžitá a zákazník tak někdy sbírání bodů nedokončí.

Možnost výhry (soutěže, sázky a loterie)

Tyto aktivity lze taktéž využít jako prostředek podpory prodeje v maloobchodě. U soutěží má zákazník možnost ovlivnit výsledek, v případě sázek a loterií jsou zákazníci vystaveni náhodě či předem připravenému systému.
Možnost vyhrát cenu je poměrně dobře a rychle organizovatelná aktivita, která oslovuje široké spektrum soutěživých zákazníků. Ti si tento typ podpory prodeje velmi oblíbili, neboť při hře nemají co ztratit, mohou jen získat.
Nevýhodou tohoto typu podpory je pro zákazníka nutnost zúčastnit se hry, tedy přínos pro něj je podmíněný a není okamžitý. Riziko znehodnocení soutěže představují tzv. „profesionální hráči“, tedy skupina zákazníků zúčastňujících se všech soutěží s cílem něco vyhrát. V mnoha zemích je navíc tento typ soutěží legislativně omezen.

Podpora produktu

• Vzorky - jsou formou podpory, kdy zákazník dostává produkt zadarmo jako motivaci či jako odměnu za nákup. V případě vzorků poskytuje prodejce malá balení buď zadarmo nebo velice levně. Jsou tedy ideálním podpůrným nástrojem pro vyvolání zájmu o vyzkoušení produktu. Vzorky lze distribuovat přímo v prodejně, pomocí direct mailu, na specifických akcích pro danou cílovou skupinu či pomocí různých médií (např. vzorek krému v časopisu atd.). Vzorek nemusí znamenat jen hmotný produkt. Stejný princip podpory funguje i u služeb. Například telefonní společnosti nabízejí volání na určitou dobu zdarma, televizní společnosti umožňují po určitou dobu příjem signálu zdarma či softwarový prodejci nabízejí nový produkt ve formě demoverze. Hlavní nevýhodou tohoto druhu podpory je především nákladnost celé akce.

Dalšími možnostmi podpory produktu mohou být různé deriváty předchozích typů podpory.

• Bezplatná podpora – využívá se velmi často. Zákazník získává bezplatně dárek jako odměnu za nákup poté, co předloží doklad o zakoupení produktu. Tento typ podpory je velmi podobný peněžní refundaci, ovšem s tím rozdílem, že zákazník dostává dárek, nikoli peníze. Hlavním účelem tohoto typu podpory je odměnění loajálního zákazníka, stejně tak jako posílení vztahu mezi ním a produktem.
• Prémie – bývá udělená zákazníkovi jako odměna za nákup. Prémii získává zákazník jako další motivační prvek k nákupu. Je to v podstatě rozšíření stávajícího produktu, hodnota navíc. Prémie jsou u zákazníků velmi oblíbené, neboť jim dávají pocit, že k výrobku dostávají něco navíc a produkt se pro ně jeví hodnotnější. Pro maloobchod prémie znamená zvýšení návštěvnosti obchodu a tedy i zvýšení obratu.

Podpora prodeje v příštích letech

Podpora prodeje získává v komunikačním mixu stále větší význam. V neustále rostoucím konkurenčním prostředí, kdy pro výrobce není snadné odlišit své značky, je velmi složité upoutat zákazníkovu pozornost. Aktivity podpory prodeje mohou být užitečným nástrojem k připoutání pozornosti zákazníka a to především ve chvíli rozhodování se o koupi, což je velmi důležité. Ve světě neloajálních zákazníků se zdají být aktivity podpory prodeje úspěšným východiskem.