PR pro kontroverzní klienty: "Přijmout či nepřijmout?"

Ilustrační obrázek, zdroj: www.sxc.hu

Asi každý management PR agentury již řešila otázku: „Přijmout či nepřijmout?“, kdy na jedné straně stálo nadstandardní fee, ale možnost zhoršení vlastního renomé, na straně druhé pak ušlý zisk a naštvaný klient.
Jak se tedy postavit k výzvě, kdy se máme postarat o zastoupení klienta, jehož podnikání je buď částečně neetické nebo kontroverzní a který má ze své podstaty ve společnosti špatné jméno? Nebude to proti mezinárodně platným etickým kodexům? A má vůbec smysl uvažovat nad odmítnutím klienta v době, kdy je každá koruna důležitá?

Za své činy ručí každý sám

Asi nemá smysl bavit se o neetických postupech, kterých se každá PR agentura čas od času, ať už omylem nebo cíleně, dopustí. Spíše se podíváme na to, jak přistoupit ke klientovi, jehož produkt anebo činnost je kontroverzní natolik, že její prosazování s sebou nese riziko balancování mezi cíleným lobbingem za „nesprávnou věc“ a přístupem, který bude naprosto nezaujatý.

"...většinou se jedná o podniky, které nějakým způsobem škodí: těžařské společnosti, chemičky, spalovny, elektrárny, nebo takové, které podnikají v kontroverzních odvětvích jako je sexuální průmysl a nejrůznější komerční medicína...

Pokud bychom měly tyto „zero potential“ klienty vymezit – většinou se jedná o podniky, které nějakým způsobem škodí: těžařské společnosti, chemičky, spalovny, elektrárny, nebo takové, které podnikají v kontroverzních odvětvích jako je sexuální průmysl a nejrůznější komerční medicína. Velmi nepříjemné jsou i společnosti, jejichž podnikání je natolik v rozporu s kulturními zvyklostmi dané země, že se první roky nemohou setkat s úspěchem. U nich však většinou platí, že pokud nejsou „vyštípány,“ svoji pozici si časem obhájí a kultura je přijme. Paradoxní pak je, že se často jedná o koncepty, které jsou ve své domovině velmi úspěšné a s neúspěchem v jiném regionu se zpravidla nepočítá.

Dokumenty kultivující obor

Jelikož ze samé podstaty public relations vyplývá, že mají velmi blízko k lobbingu, ovlivňování a v krajní pozici dokonce ke korupci, byla v roce 1986 nově založenou asociací ICCO přijata Římská charta, která vytvořila odvětvový kodex pro firmy působící v oblasti public relations. S proměnami doby však bylo potřeba její znění aktualizovat. Novelizovanou podobou původního dokumentu se tak stala Stockholmská charta.
Ta se zaměřuje zejména na stanovení profesních standardů pro firmy působící v oboru a to zejména s ohledem na kultivaci a reprezentaci celého odvětví.:
Výběr z dokumentu (zdroj: APRA):

Objektivní poradenství a služby

PR agentury nesmí mít žádné zájmy, které by mohly kompromitovat jejich roli nezávislého poradce. Měly by ke svým klientům přistupovat objektivně, aby každému klientovi pomohly zvolit optimální komunikační strategii a přístup.

Společnost

Otevřená společnost, svoboda projevu a svobodný tisk – to jsou prvky vytvářející kontext profese public relations. Agentury působí v rámci této otevřené společnosti, dodržují její pravidla a pracují s klienty, kteří mají stejný přístup.

Důvěrnost informací

Důvěra je základem vztahu mezi klientem a PR agenturou. Údaje, které byly agentuře klientem poskytnuty jako důvěrné a které nejsou všeobecně známé, nesmí agentura bez souhlasu klienta poskytnout třetím stranám.

Pravdivost informací

PR agentura nesmí cílové skupině vědomě poskytovat zavádějící informace, ať už jde o faktické údaje, nebo o zájmy klienta, jehož reprezentuje. Agentury se musí maximálně snažit poskytovat přesné a úplné informace.

Dodržování slibů

Agentury musí spolupracovat s klientem tak, aby byla předem vyjasněna očekávání týkající se výsledků jejich práce. Musí definovat specifické cíle komunikačních aktivit a následně dělat vše pro to, aby dané sliby splnily. Agentury nesmí nabízet záruky, které nelze dodržet nebo které kompromitují integritu komunikačních kanálů.

Střety zájmů

Agentury mohou zastupovat klienty, jejichž zájmy jsou ve vzájemném rozporu. Agentura nesmí začít pracovat pro nového klienta s konfliktním zájmem, aniž by předem nabídla svému současnému klientovi možnost využít všech práv, která mu zaručují smlouvy uzavřené mezi klientem a agenturou.

Zastupování

Agentury mohou odmítnout nebo přijmout zakázku na základě osobního posouzení managementu firmy nebo na základě zaměření organizace.

Jednání a pracovní postupy

PR agentury se při práci se všemi cílovými skupinami zavazují jednat eticky a používat nejlepší existující postupy.

Z této citace je evidentní, že etice počínání PR agentur je zde věnován pouze krátký odstavec. Konkrétnější povinnosti a závazky jsou pak stanoveny až v roce 2005, kdy ICCO formálně přijímá chartu IPRA týkající se transparentního využívání médií.

Výběr z dokumentu (zdroj: APRA):

• Redakční materiály - redakční materiály jsou otiskovány na základě redaktorské práce příslušných novinářů, nikoli jako výsledek jakékoli úhrady finanční či naturální povahy nebo jako výsledek barterové dohody s třetí stranou.
• Označování - redakční materiál, jehož otištění je výsledkem jakékoli úhrady finanční či naturální povahy, případně výsledkem barterové dohody s třetí stranou, bude jasně označen jako reklama nebo placená prezentace.
• Obcházení pravidel - novináři ani jiní zaměstnanci redakce nebudou žádným způsobem naznačovat, že redakční materiály mohou být otiskovány na základě něčeho jiného než redaktorské práce novinářů.
• Vzorky - třetí strany mohou novinářům poskytnout nebo zapůjčit vzorky výrobků nebo služeb, pokud novináři potřebují ke zformování objektivního názoru tyto výrobky nebo služby vyzkoušet, ochutnat či jinak se s nimi obeznámit. Předem by měla být dohodnuta lhůta, na kterou je vzorek k vyzkoušení poskytnut, a po jejím uplynutí by měly být všechny zapůjčené výrobky nebo služby vráceny. Všechny následně otištěné materiály by měly jasně informovat o tom, že pro účely vyzkoušení byl redakci příslušný produkt zapůjčen.
• Redakční pravidla - redakce by měly mít zformulovaná jasná pravidla upravující možnosti poskytování dárků nebo zvýhodněných výrobků či služeb novinářům a dalším zaměstnancům redakce. Novináři a ostatní zaměstnanci by měli s těmito pravidly vyjádřit souhlas svým podpisem. Pravidla by měla být veřejně k dispozici.

Opět je evidentní, že je zde řešena pouze problematika mediálního lobby a mediální korupce, což je, pravda, asi nejbolavější místo počínání všech agentur. Je krutou realitou, že i ta nejhorší společnost si může koupit dobrou pověst, často jako "bonus" k větším nákupům inzertního prostoru. Co však udělat se společností, která nese znaky zmíněné v perexu, to bohužel žádný dokument neporadí a poprat se s tím musíme sami.

"...s někým, kdo věří, že mu v médiích vytvoříte pěknou a neprůhlednou masku se raději do businessu nepouštějte...

Klient si musí uvědomit, na čem je

První a základní věcí, kterou je potřeba udělat, je promluvit si s klientem. A to co nejvíce narovinu. Přednáška o schopnostech a nedostatcích PR mu třeba otevře oči - a někým, kdo věří, že mu v médiích vytvoříte pěknou a neprůhlednou masku se raději do businessu nepouštějte – jeho očekávání nebudete mít šanci naplnit a navíc si tím můžete značně poškodit vlastní renomé. Za formu, kterou volíte při budování klientova PR, stejně tak za pravdivost šířených informací, ručíte vy, ne on.
Pokud i klient uzná, že na tom v očích veřejnosti není zrovna nejlépe, ale že se s tím dá postupně něco dělat, máte oba vyhráno. Načrtněte si přibližný plán aktivit, o které by měl klient zájem a pořádně si je promyslete. Nic nešijte horkou jehlou.

Vyložte karty na stůl

Při prosazování informací o klientovi je potřeba kalkulovat s psychologií cílové skupiny, a to více než jindy. Sami můžete ze své pozice potvrdit, že ten, kdo si odmítá připustit zjevní nedostatky a naopak vás téměř agresivně přesvědčuje o svých kladech, mnoho sympatií nevzbudí.
Většinu témat je tak dobré postavit na bázi „odhalených karet“. Každý business funguje právě z toho důvodu, že je součástí řetězce – musí tedy existovat poptávka po jeho službách. Máme-li použít například konkrétní příklad uhelné společnosti, která musí obhájit své kontroverzní kroky (například při rozšiřování těžby), je vhodné zaměřit se na témata, která budou vysvětlovat (a pozor, nikoli pouze slepě obhajovat) tyto kroky a podpořit je i silným informačním servisem. Přestože většina společností se snaží regulovat mediální servis pouze na oficiální prohlášení, nemusí být od věci pokusit se vyvolat diskuzi, do které se budeme aktivně zapojovat. Sílu tohoto nástroje nám dnes a denně ukazují sociální sítě, kde se podobným způsobem buduje PR dnes a denně.

Sponzoring a CSR

Dalším důležitým krokem je také prezentace svých obecně prospěšných aktivit. Ty by však neměly vznikat samoúčelně a rozhodně se nesmí jednat pouze o krátkodobé záležitosti. Právě v této otázce je na místě dlouhodobé úsilí, které ponese své ovoce.
„Samozřejmě že je možné udělat nějakou „hurá akci“, ale pak bude evidentní, že se jedná o záležitost, určenou pouze pro budování PR,“ uvádí Ján Kilkám, specialista v oboru CSR a fundraisingu. „Společnost by měla sama zvážit, zda má chuť a schopnost věnovat se svým sociálním aktivitám soustavně a dávat do nich srdce.“
Pokud to vztáhneme opět na příklad těžařské společnosti, rozhodně to nespraví pouze sadba a částečná rekultivace poničené krajiny. V případě, že těžba zasáhne třeba příbytky obyvatel, je potřeba postarat se o jejich nový domov se vším všudy („all-inclusive strategy“) – tedy nejen o výstavbu nových bytových jednotek a majetkové vyrovnání.

Firma psychologem

Již jednou zaznělo, jak PR agentura, tak klient by rozhodně neměli podceňovat psychologii cílových skupin i skupin, které jejich konání ovlivňuje. Vždy lze v této oblasti dojít ne kompromisu, ale konsenzu. Vynaložené úsilí se pak samozřejmě o to víc zhodnotí.

PR agentury si pak musí uvědomit, že PR se skutečně nedá budovat za každou cenu a že etiku oboru je třeba kultivovat stále a bez přestání. Pouze tak se PR zbaví nálepky špinavého řemesla a zároveň se tím navýší jeho efektivita. A o to by mělo jít všem pracovníkům v oboru především.