Corporate reputation management

Pod složitým názvem Corporate Reputation Management se skrývá jednoduchá věc – vytváření a řízení dobré pověsti firmy. Podle této definice nejde tedy jen o její vytvoření, ale i o neustálé obnovování, což je na celé věci to nejtěžší. Jako faktory, které se na zachování korporátní pověsti podílejí, můžeme jmenovat vztahy s médii - tedy externí komunikaci - ale i interní komunikaci se zaměstnanci, sponzoring nebo třeba krizovou komunikaci (tedy optimální chování v případě havárií, nehod nebo i jiných událostí). I stavy krize mohou mít zásadní dopad na pověst firmy. V zásadě ale platí, že dobrá pověst firmy se buduje v každém jejím jednotlivém kontaktu s okolním světem.

Všechny nástroje, vyjmenované v prvním odstavci, fungují a mají smysl samozřejmě samy o sobě. Snad každá firma se zajímá o dobré vztahy s novináři a snaží se dodat svým PR článkům či tiskovým zprávám patřičnou formu a především - dosáhnout jejich pozitivní publicity v tónů, který je vůči firmě příznivý.

Krizová komunikace

Krizová komunikace, zejména ta nezvládnutá, může z pohledu zachování firemní pověsti právě ji velmi pošramotit. Pro ilustraci je zde příklad z roku 2002. Z chemického koncernu Spolana Neratovice tehdy při záplavách unikly nebezpečné chemikálie a zamořily ovzduší. Společnosti rozhodně neprospěly články na webu s titulky jako „Spolana – podnik, kterému se nevěří“ a s negativními ohlasy pod článkem. I když na webu visí logo Responsible Care - společnost se honosí titulem jako podnik, který odpovědně podnikán v chemii – tak by jeho umístění byla pravděpodobně jen chabá náplast v případě nějaké nové havárie. Certifikát by tu mohl působit dokonce kontraproduktivně. Je třeba se ptát, kde udělala společnost chybu. Pravděpodobně se měla více zaměřit na vztahy s blízkým okolím a lépe a jasněji vysvětlovat, o co vlastně šlo. Dnes se ale zdá, že firmy, ale třeba i státní orgány svojí krizovou komunikaci nepodceňují a snaží se na tomto poli zlepšovat.

Jak pracovat v rámci krizového managementu? Těmi, kdo stojí v první řadě, budou v rámci podniku jeho nejvyšší management a PR profesionálové, tedy tiskový mluvčí a tiskové oddělení. Média si mohou „pohrát“ nejen s tím, jaké informace dostala, ale i jakým způsobem je získala. Je pro ně důležitá aktuálnost informací. Proto samotný fakt, že jim někdo z vedení firmy nebo tiskového oddělení nezvedá telefon, se jich často osobně dotýká, protože jim působí obtíže v jejich práci. Dané prodlevy mohou zveřejnit ve smyslu „vedení nekomunikuje s okolím a zbytkem společnosti:“ Média jsou na tyto prodlevy nezájmu velmi „alergická.“

Každý odborník na marketing potvrdí, že ve společnosti při propagaci určitého výrobku spolehlivě funguje tzv. šeptanda. Jedním z nejlepších způsobů, jak docílit šíření dobré pověsti, je o úspěšnosti a potřebnosti firmy nejprve přesvědčit své zaměstnance. Zde by měla dobře zafungovat interní komunikace. Chování zaměstnanců navenek je totiž jedním z nejdůležitějších prvků vytváření dobré pověsti. Může ho vylepšit, ale i výrazně poškodit. Materiální či nemateriální výhody, které společnost poskytuje svým pracovníkům, tak slouží nejen k jejich uspokojení, ale jejich vedlejším efektem je budování dobré pověsti.

Jak si dobrou pověst úspěšně udržet? V době, kdy se Google stal univerzálním nástrojem pro vyhledání téměř čehokoli, je velmi těžké zabránit existenci negativních odkazů nebo názorů na blozích na společnost nebo firmu. Lidé si na internetu vyhledávají imformace o firmách zcela běžně. Zamezit negativním odkazům ale jednoduše nejde. Internet je dnes jedním z hlavních nástrojů, jak zjistit informace o jakékoli firmě na světě, rozsah sociálních sítí je obrovský. Proto je dobré být v tomto směru proaktivní a nesnažit se zabránit tomu, čemu zabránit nelze. Firma by se měla spíše se „rozsévat“ jako opozici proti špatným zprávám ty dobré. Některé specializované firmy to navíc dnes mohou udělat za vás. Nebezpečí sociálních sítí jako je Facebook a Twitter je v tom, že je velmi snadné pomocí nich informace šířit - a to jak negativní, tak pozitivní.

Sponzoring

Sponzoring se na budování pověsti firmy samozřejmě podílí velmi pozitivně. Firmy - a to nejen ty velké - poznaly, že je pro jejich pověst výhodné podpořit kulturní či společenskou akci. Vyslovení jména sponzorů v mediální upoutávce je jistě vítanou reklamou. Často příjemce ani nenapadne, že jistá míra vypočítavosti je vždy součástí politiky sponzoringu. Přidanou hodnotou k reklamě je u sponzoringu tedy i zlepšování dobré pověsti firmy jak mezi veřejností, tak i na bázi interní komunikace.

Na formování dobré pověsti firmy se tedy podílejí nejen PR oddělení, ale vlastně firma veškerou svojí aktivitou vůči těm, kdo s ní mají cokoli společného - tedy akcionářům, klientům, investorům nebo zaměstnancům (anglicky „stakeholders“).

Jiným způsobem se buduje reputace – čili pověst – u firmy, která právě vstupuje na trh, a jiným způsobem u zavedené značky. Jeden z řetězců rychlého občerstvení v poměrně nedávné době umístil na své výrobky údaje o tom, kolik kalorií obsahují. Snaží se tak zapracovat na své lepší pověsti toho, kdo cítí zodpovědnost za zdraví svých zákazníků. Jeho snahou je naopak zlomit dlouhodobě převládající názor, že stravování ve fast foodech je zdraví škodlivé a vede k obezitě.

Nové firmy jsou v nevýhodě, protože si reputaci musí budovat od začátku. Může se to však změnit ve výhodu, protože často mohou zvolit nové a vhodné nástroje, jak zapůsobit na zákazníky. Malé firmy možnost udržování své reputace často podceňují. Myslí si, že jsou příliš malé na to, aby je mohlo něco ohrozit. To platilo možná před pěti lety, ale ne dnes. “Potupa” může naopak přijít na lokální úrovni, kde se zákazníci orientují více podle referencí, nebo na lokálních serverech.

“Strategie udržení dobré pověsti je obchodní strategie” - tímto krátkým bonmotem by se dala vystihnout celá filosofie budování pověsti firmy, která se skrývá pod anglickým názvem “corporate reputation management”. Ve věku digitální komunikace se změnily podmínky a udržování firemní pověsti je často záležitost celé firmy, nejen pouze jednotlivých oddělení. Internetové prostředí v dnešní době je nevyzpytatelné a firma či společnost nikdy neví, odkud přijde další špatná zpráva.