Proměny vnímání marketingu

Způsob, kterým lidé vnímají zjevnou propagaci, se v čase mění. Tyto změny jsou jednak cyklické, jednak lineární podle toho, jak se mění svět nosičů reklamy a masových médií. Pro Česko je charakteristické to, že vnímání reklamy zde za několik let zažilo změny, které jinde trvaly mnohem déle.
Jak lidé vnímají reklamu a marketingovou komunikaci, tedy alespoň tu, která se nesnaží svůj pravý účel maskovat? Zadavatelé a realizátoři propagačních kampaní se z logických důvodů koncentrují na jediný, pro ně podstatný, aspekt tohoto komplexního procesu – na úspěšnost vlastní propagace. Kromě úspěšných a neúspěšných nástrojů a reklam, kladně a záporně přijatých kampaní dobře, efektivně či naopak neefektivně utracených prostředků ovšem existují i další hlediska, kterými se na problematiku marketingu můžeme dívat. Jedním z nich je hledisko celospolečenské. Jak se k faktu reklamy, komerční propagace staví ne konzumenti konkrétního propagačního sdělení, ale celá společnost? Jaké místo má reklama ve společnosti? Jak je marketingová komunikace vnímána v obecné rovině? V Česku právě toto vnímání prošlo komplikovaným, a zejména poměrně rychlým vývojem. Abychom pochopili současný stav, musíme se vrátit do minulosti přibližně pětadvacet let vzdálené. Do doby těsně před koncem éry státního socialismu, do 80. let minulého století.

Reklama za státního socialismu

I když pravý boom komerční komunikace měl po mnoha letech teprve přijít, reklama a marketingová komunikace existovaly již za státního socialismu, tehdy bylo možné ji rozdělit do tří kategorií. První tvořila politická propagace vládnoucí garnitury, druhou tuzemská produktová a značková reklama a třetí pak komunikace importovaná ze zahraničí. Politickou propagaci (využívající nejširší možné škály podob a formátů) považovala většina obyvatel za kýčovitou a zbytečnou, nicméně nutnou součást života. Nejpozději v 80. letech již prakticky neplnila svůj účel a stala se místo toho bezobsažným koloritem. Příčinami byly kromě přílišného objemu také nedostatky v kvalitě provedení, opakující se a málo významné obsahy, chybějící poselství a hlavně fakt, že tato propagace prakticky zcela postrádala svůj produkt.

Pomalu se rodící tuzemská reklama (ať už v tištěných médiích nebo v podobě nesmrtelného pana Vajíčka v televizi) sebou z důvodů, které zde nelze rozebírat nesla některé znaky reklamy politické. Bylo sice možné nabídnout jak produkty, tak značky (byť v nekonkurenčním prostředí), ale nedostatek invence a z něj vyplývající podobnost s politickou propagací způsobovala, že byť tato reklama měla pro příjemce sdělení příchuť čehosi nového a exotického, její praktické dopady byly spekulativní.
Ve zcela jiné situaci byla reklama importovaná ze zahraničí. Byť nebyla primárně určena příjemcům z Československa, bez ohledu na to, zda šlo o reklamu ze západních zemí, nebo ze zemí východního bloku, které byly v tomto ohledu liberálnější než Československo se stávala hodnotou sama o sobě. Produkty a značky v rámci takové komunikace přinášely příchuť nedostupných dálek a na jedné straně svobodného, na straně druhé z našeho pohledu tabuizovaného prostředí. Protože marketingová komunikace ukazuje produkty lepší, než doopravdy jsou a protože měli lidé jen malou možnost posuzovat jejich reálné vlastnosti srovnáním s konkurencí, účinek propagace na ně se akceleroval. Měli tendenci přijímat hodnoty nabízené reklamou nekriticky jako hodnotu uznávat samotnou reklamu, nebo třeba obal produktu. To, co nám dnes může připadat směšné ve skutečnosti představovalo hodnotu, kterou v rámci neoficiální ekonomiky bylo možné kapitalizovat.

Nadšení a přetížení

Konec státního socialismu a zavedení tržního hospodářství znamenalo počátek časů reklamy a public relations v českých zemích. Od roku 1990 se rozběhl evoluční proces, který v mnoha ohledech kopíroval obdobné procesy ze západních zemí ovšem ve značně zrychlené podobě. Komerční propagace byla zpočátku pod vlivem toho, jak fungovaly „západní“ reklamy dříve přijímána částí obyvatelstva zcela nekriticky jako hodnota sama o sobě. To bylo samozřejmě špatně a umožňovalo to reklamu do značné míry zneužívat. I když PR na počátku éry kapitalismu trpělo celou řadou vad (otrocké kopírování zahraničních vzorů bez jejich přizpůsobení místním podmínkám, setrvávání na „tradicích“ z předešlých dob, vlastní amatérské pokusy s absolutním nedostatkem zkušeností), reklama byla novum a jako pro každé jiné novum pro ní platilo, že krátkodobá funkčnost efektivita byla výrazně vyšší, než dlouhodobá i než ze společenského hlediska únosná.

Po časech nadšení z reklamy, kdy lidé přijímali letáky v poštovních schránkách jako přidanou hodnotu, a kdy nekriticky věřili „úředním“ a „oficiálním“ nabídkám, jež dnes známe snad pouze z produkce přímého marketingu nakladatelství Reader’s Digest, přišla nezbytná doba přetížení. Zavalení všudypřítomnou přítomnou reklamou, která se co se týče formy a kvality již konsolidovala, ale jež naopak prudce stoupla, pokud jde o kvantitu vyvolalo v mnoha lidech resentimenty po minulých dobách. Důsledkem toho byly (a ještě dodnes jsou) snahy o regulaci některých forem reklamy, omezování jejího působení a hlavně kvantity (příkladem může být snaha prosadit „opt-in“ pro reklamní letáky, nebo vyloučit propagaci z některých médií). Tyto snahy nutně souvisely s vyprcháním představ o reklamě jako o hodnotě na jedné straně a s tím, že se marketingová komunikace stále ještě nestala akceptovanou součástí každodenního života – a proto byla vnímána spíše jako něco nepřátelského.

V normě

Marketingová komunikace a reklama se ale vyvíjí a současně s tím se musí vyvíjet i vztah lidí k ní. V podstatě platí, že zatímco lidé si zvyknou, čímž efektivita s níž jsou ochotni na propagaci reagovat klesá, inzerenti hledají způsoby, jak být co nejefektivnější. Důsledkem je, že nakonec se propagace dostává do stavu kompromisu. Lidé ji vnímají jako samozřejmou součást každodenního života. Nestěžují si (většinou) například na to, že reklama přerušuje televizní pořad, neboť chápou, že bez ni by tento pořad neviděli. Na druhé straně nejsou ochotni takovou reklamu sledovat delší než určitou dobu a televizi buď přepínají, nebo od ni odcházejí. Nastává také to, co je noční můrou pro reklamní agentury a pro tvůrce sdělení – příjemci napříč všemi věkovými skupinami se stávají mediálně gramotnějšími. Dovedou rozlišovat i ty formy propagace, které by ještě docela nedávno brali jako součást běžného mediálního světa (například product-placement). Dovedou rozpoznat evidentně nadnesené nebo lživé sdělení – a na druhou stranu ocenit reklamu s nadsázkou a ironií, která pak nejlépe přechází do orální (a dnes tak moderní „online sociální“) komunikace. Jinými slovy, reklam se stává z nejprve exotického zboží a pak přebujelého balastu normální, pravoplatnou součástí normálního světa.

Specifika

V každém kulturním okruhu – a ten Český není výjimkou – existují určitá specifika, pokud jde o vnímání reklamy a komerční propagace. Mezi naše specifika, kromě již uvedené kladné recepce ironie a sebeironie patří značně snížený práh vnímání jevů, které jsou jinde brány jako negativní. Typická je televizní „pivní“ reklama, která se dokonce stal předmětem vědeckých studií (viz např. tento sborník ). Dále pak parodování jiné reklamy „i muži mají své dny“, odkazování na politické a kulturní koncepty (svět se zbláznil, držte se) a znevažování významných osob (Václavka a Dášenka). I když „provokativní“ reklama existuje patrně všude, takto specificky jsme tolerantní z Evropy pouze my.

Public Relations se v Česku – více než na mnoha jiných místech – nachází ve stavu rizika zlidovění. Chyba, špatně naplánovaná komunikace nebo třeba jen nevhodná časová souslednost vyvolává zvýšené riziko parodií tak říkajíc „z lidu“. Lidé tím komerční komunikaci do určité míry vrací počátky v devadesátých letech, kdy byla propagace přijímána často nekriticky. To vše jsou ale maličkosti, důležité je jinde.

Závěr

Lineární vývoj vnímání propagace od zahraniční hodnoty sama o sobě, po kritickou, poučenou a relativně vyzrálou veřejnost je provázen vývojem cyklickým. Ten však souvisí mnohem více s hospodářským cyklem, který jsme od pádu státního socialismu neměli příliš šanci poznat celý. Možná nyní, po dvaceti letech a se snad končící ekonomickou recesí bude linearita nahrazena definitivně cykličností – reklama bude jednou více, jindy méně akceptována, jako je tomu v jiných zemích. To však budeme schopni posoudit až s určitým časovým odstupem. Ten dnešní je stále příliš krátký.