Public relations v mezinárodním kontextu
 |
Článek byl publikován v měsíčníku Marketing Journal, číslo 1/09.PDF časopisu ke stažení zde. |
 |
| Ilustrační obrázek, zdroj: www.sxc.hu |
Pro úspěšnou funkci public relations v mezinárodním kontextu je třeba přihlédnout ke dvěma základním věcem: podmínkám v dané zemi (hlavně ekonomickým a politickým) a vůbec místním návykům, které odlišné kultury mají. Jak komunikovat svoje výrobky tak, aby tomu porozuměli i lidé, kteří jsou třeba v sousední zemi nebo na druhém konci světa? Jak zpřístupnit a vysvětlit význam produktu či služby místní komunitě, která vyznává jiné hodnoty a návyky?
Firma Pepsodent, produkující zubní pasty, založila svoji kampaň v jihovýchodní Asii na sloganu “whitens your teeth” (vyčistí vaše zuby doběla). Místní lidé ovšem byli navyklí na pravidelné žvýkání betelu, které naopak podporovalo ztmavování jejich zubů. “Tmavost” totiž považovali za atraktivnější než “bělost”. Kampaň byla neúspěšná a firmě by rozhodně více prospělo, kdyby se nejprve soustředila na poznávání lokálních zvyků a potom teprve spustila marketingovou kampaň. Tolik jeden příklad za všechny…
Vstup do světa
Na téma interkulturních public relations se dnes soustřeďuje pozornost mnoha firem, které komunikují mezinárodně. Globalizovaná kampaň musí mít jasná a přesná pravidla, jež musí překračovat kulturní bariéry; proto je víceméně obecná. Opačným případem je lokální kampaň v určité zemi. Ta jednoduše musí respektovat odlišné kulturní návyky publika.
| "...firma Pepsodent, produkující zubní pasty, založila svoji kampaň v jihovýchodní Asii na sloganu “whitens your teeth”. Místní lidé ovšem "tmavost” považovali za atraktivnější než “bělost”... |
Komunikace
Další odlišnou kapitolou například při sjednávání obchodních aktivit, ale i obecných public relations na zahraničních trzích je způsob vyjadřování myšlenek a názorů. Obě oblasti mohou mít výrazný vliv na komunikaci. Ve středoevropském kontextu si odlišnosti možná ani příliš neuvědomíme, protože evropská kultura je relativně homogenní. Prostě – nemáme mezi sebou tolik rozdílů. Zdá se to jako banální konstatování, ale například asijská etiketa a způsoby chování jsou od naší zásadně odlišné a je s nimi potřeba počítat. Jiný význam má podávání ruky, pozdravy nebo třeba mluvené a psané slovo.
Funkce a důležitost mluveného slova kolísá podle toho, v jaké kultuře se člověk zrovna nachází. Tiskové konference, rozhovory do médií, promluvy u příležitosti uvedení nového výrobku na trh, eventy – při všech těchto příležitostech užíváme mluvené slovo. Dokonce i když komunikujeme v angličtině, existuje možnost “zmatení pojmů”, jiné významy mohou slova nabývat v britské, americké a australské angličtině. Zrádné mohou být i vtipy, pronesené pro uvolnění nálady na tiskové konferenci, nebo ustálené fráze.
Anglosaská kultura je explicitní, takže naše PR články a tiskové konference by měly obsahovat (a většinou obsahují) minimálně základní údaje o výrobku, jeho vlastnosti, užití atd. Jednoduše, pokud je něco řečeno, “platí to”. V jiném prostředí může mít větší hodnotu například to, kdo mluví a jak vysoko je postaven. V asijské kultuře je například běžné “čtení mezi řádky”. (Třeba v náboženské tradici jsou obvyklé příběhy, které nemají jednoznačnou pointu a posluchač se jí musí dobrat sám. I tyto zvyky mají vliv na vnímání sdělení PR.) Netvrdíme, že při přípravě komunikace s publikem nebo se zákazníkem musí mít všichni zvládnuté podobné vlastnosti, ale je dobré si uvědomit jejich existenci.
Kontrola trhu
Když se dnes někdo chystá vstoupit kupříkladu na velmi perspektivní čínský trh, je dobré se seznámit s touto kulturou v předstihu a znát její zvyklosti, než dojde ke spuštění kampaně. V Evropě se mohou kulturně odlišovat třeba Španělsko a Portugalsko nebo i skandinávské země jako Švédsko a Finsko, kde je příliš “agilní” a živý komunikátor (na tiskové konferenci apod.) považován za něco neobvyklého, protože kultura je přivyknuta na velmi strohý a přímý styl komunikace, který nám může připadat příliš cizí a odtažitý. Takových příkladů by se však našlo bezpočet.
Psané slovo je pro marketingovou komunikaci snad vůbec to nejdůležitější. Tiskové zprávy, PR články, inzerce v médiích, pozvánky na “eventy” či různé press-kity pro novináře hrají klíčovou roli. Vliv na vyznění těchto materiálů může mít cokoli: typem žurnalistiky v dané zemi počínaje a eventuální cenzurou konče. Jaké možnosti skýtá čínský trh? Jistě nemalé, ale firmy jsou nuceny vybalancovat svoji potřebu maximalizovat zisk s místním prostředím, které se sice vyznačuje poměrně svobodnými tržními podmínkami, ale i politickými restrikcemi.
Nejrůznější odlišnost
Je vaše cílová skupina schopna číst a psát? Otázka nikoli nezajímavá třeba s ohledem na rychle se rozvíjející indický trh nebo Afriku, kde to zdaleka není pravidlem. Ale abychom nechodili tak daleko: zemí EU s vysokou negramotností je například Portugalsko, kde je takových lidí přes sedm procent. V Africe může toto číslo být i několikanásobně vyšší. V případě relativně vysoké negramotnosti mohou mít větší účinnost třeba symboly, loga a znaky. Opět však pozor na jejich užívání. Reklama na nápoj představená v arabském světě, v níž firma užila šesticípou hvězdu v logu výrobku, způsobila neúspěch kampaně; je většinou tamních lidí neoblíbena jak proizraelský symbol.
Mediální kanály u nás jsou zřejmé: firmy inzerují v televizi (stále ještě velké pokrytí), rádiích a na internetu. Dá se předpokládat, že zvlášť internet bude nabývat (oproti třeba televiznímu vysílání) na významu. V afrických zemích však pravděpodobně neuspěje kampaň na výrobek s reklamou na YouTube, protože počet připojení je zde nejnižší na světě; v Evropě zase nebude mít tak velký dopad rádiová reklama. Některé kultury věří svým náboženským vůdcům, náčelníkům nebo neoficiálním autoritám více než jakémukoli médiu.
Při komunikaci na mezinárodním poli je klíčovým úkolem zaujmout publikum a potenciální zákazníky a přizpůsobit se místním podmínkám, a nikoli naopak. To by mělo být hlavním a základním cílem mezinárodního PR.
