Etika mediálního lobby

Dárky novinářům, placené výlety, obědy, kávy. Kde existuje hranice mezi tím, co je ve vztazích mezi PR manažerem a novinářem dovoleno? Může například i dobře míněná pozornost pro redaktora ublížit vzájemné komunikaci? Hranice mediálního lobby mohou být velice nezřetelné a chůze po nich se může podobat procházce po tenkém ledě.

Chci dvacet článků o našem skvělém novém vysavači

Pan Čilý, náš fiktivní ředitel marketingu ve firmě Vysavače, s.r.o., chystá uvedení nového produktu. PR oddělení zadalo jasný úkol. Chce dvacet článků o tomto produktu ve vybraných médiích pro podporu ostatních částí mediálního mixu. Pracovníci public relations chystají novinářům prezentaci a nastává správný čas rozhodnout se, jak je odměnit za to, že na tuto událost přišli. Pana Čilého zajímá sledovaný cíl, a tím je odbyt jeho produktů. A tak tlačí na své kolegy, aby se snažili publicitu podpořit i dárky a osobními schůzkami s novináři. PR oddělení tak stojí před rozhodnutím, jakým směrem se ubírat.

Informace na prvním místě

Žurnalisty zajímá především podstata informace kterou jim přinášíte a její zpracování. To musí být profesionální, jasné a čtivé. Kvalitní informační servis je prvním předpokladem, který však nezahrnujeme do metod lobbování u novinářů.

Cennosti? Ty raději vynechejte

Většina seriózních žurnalistů při nástupu do nové práce podepisuje etický kodex. Ten novináři určuje hranice, kam až má povoleno zajít. A to nejen při své práci v terénu, ale také při spolupráci s PR agenturou. Povinností novináře je odmítnout dárky, jejichž hodnota přesahuje určitou hranici. Ta je u různých médií individuální. Zpravidla se dá říci, že profesionálního novináře skutečně drahý dárek spíše popudí. Postaví ho totiž do nelehké situace. Třebaže by rád dárek přijal (zkrátka se mu líbí, je to taky jen člověk), nemůže. Nehodlá riskovat ztrátu zaměstnání v případě, že by se informace o dárku provalila. Především se však agentuře nehodlá zavázat, respektive firmě, která mu drahou pozornost věnovala. Je tedy vhodné volit spíše střízlivější dárky, které ovšem nejsou natolik všední (obyčejná propiska), aby je novinář někde pohodil.

Odměnit novináře lze i jinak. Na pracovním obědě je v pořádku zaplatit účet, pozvání na kávu také není neslušností. Ovšem působení na jedince je pouhou součástkou v soukolí lobby u médií.

K inzerci chceme i redakční článek

Nebudeme si nic nalhávat. Média jsou komerční subjekty jako všechny ostatní. Chtějí nejen informovat své čtenáře a plnit tak své poslání, ale také vydělávat peníze svým majitelům. Proto při prosazování PR článků může výrazně pomoci, když nakupujeme v daném médiu i inzertní prostor. Ne vždy je však hodné tlačit na tuto spojnici inzerce - články. Je třeba se na tuto možnost spíše dotázat na inzertním oddělení, než tlačit na samotné novináře s tímto argumentem. Nátlak by měl nejspíš naprosto opačný efekt, a to nechuť osloveného žurnalisty o vašem produktu psát.
Inzerování v daném médiu nám rozhodně nezajistí klid v případě, že nastane krize. Pokud bude zajímavá pro okruh čtenářů, diváků či posluchačů daného sdělovacího prostředku, pak se firma může “těšit” na publicitu i od médií, od kterých jindy nakupuje inzertní prostor.

Moc médií

Na mediální lobbying se dá hledět i z jiného úhlu. Média totiž mohou také lobbovat za jiné subjekty, a to nevědomky i cíleně, například nastolováním témat nebo zveřejňováním nevyvážených informací, které “nahrávají” jedné ze stran. Zvlášť v případě skandálů se jedna ze soupeřících stran profiluje jako “padouch” (převažuje míra negativních informací). Co dělat, když konkurence postrčí novináře, aby publikoval citlivé informace o vás?

Možnost otevírat nová témata, vystavit na pranýř provinilce a neefektivita případných omluv. To vše dává médiím velký vliv na veřejné mínění. V případě otevírání nových témat je potřeba médií jasná - ukázat iniciativu, vtáhnout čtenáře do “vyšetřování”. Moc médií si jasně uvědomují nejen firmy, ale i vlády světových velmocí. K určité regulaci médií proto dochází ve všech zemích. Příkladem rozsáhlé cenzury je omezení vyhledávače Google v Číně o statisíce stránek.

I přes omezování médií, ať už jde o přehnanou cenzuru nebo o pochopitelnou regulaci, může v životě organizace nastat moment, kdy se octne pod mediálním tlakem. Výše uvedený příklad s panem Čilým byl spíš klasickou ukázkou prosazování PR textů u novinářů. Ovšem ne všichni s médii komunikují proto, aby pouze informovali o svém novém produktu.

Může se stát, že konkurence, případně bývalý zaměstnanec předloží novinářům některou citlivou informaci o vaši společnosti, která by vás potenciálně mohla poškodit. V tuto chvíli se jedná o nasměrování pozornosti médií na dané téma, které může váš “protivník” protlačit do značného množství médií. Samospádná reakce pak na sebe nedá dlouho čekat a vy musíte čelit krizi.

Nepříjemnostem se ale dá předcházet. Kvalitní a korektní vztahy s novináři jsou jedním z předpokladů pro co nejrychlejší zažehnání krize. I když osobní vztahy s novináři v tomto případě hrají svou roli, nečekejte spásné slitování. Dá se předpokládat, že váš problém neznají jen spolupracující novináři, ale také jejich kolegové, se kterými jste zatím žádné vztahy nenavázali. Je třeba reagovat rychle, koordinovaně a brát na zřetel rytmus fungování médií.