Negativní public relations

Ilustrační obrázek, zdroj: www.sxc.hu

Tak jako ke kladnému pólu existuje záporný, k černé bílá, ke Sněhurce zlá babice, má i public relations svůj přesný protějšek. Původní název „public disgrace“ se pomalu rozpustil v přesnějším „negativním public relations“. Že jste o něm neslyšeli? Máte štěstí. Oproti tradičním tržním ekonomikám mají pracovníci PR a marketingu pořád ještě docela slušné vychování.
Nejlepší bude začít tak říkajíc od Adama. Mám rád expresivní příklady a tak mi dovolte, abych budování PR přirovnal tuctově k běhu. Ano, jak jste již slyšeli tisíckrát z nejrůznějších mediatypů, k běhu na dlouhou trať.
Je-li náš brand silný a atraktivní, je pravděpodobné, že dosáhne cíle, aniž bychom mu museli výrazně pomáhat. Pokud tomu tak není, je jasné, že zaskočíme nejprve do posilovny (brandbuilding) a pak se zaměříme na kvalitní tretry a trikot (inovace a kvalitní přidaná hodnota produktu). No a pak jen stačí vyčkat na startovní výstřel a podporovat našeho závodníka hlasitým fanděním (public relations).
Tedy alespoň ve chvíli, kdy ctíme etické principy. V opačném případě totiž můžeme postupovat taky trochu jinak. Cizího soupeře nejprve zničíme po zdravotní stránce (brand contamination), jeho trikot potrháme a znesvětíme (negative marketing engagement) – v lepším případě ho potrháme a znesvětím, ale ještě před závodem dáme rychle vyprat mamince, aby se moc nezlobil (guerilla marketing) a jakmile je odstartováno, z plna hrdla mu po celou dobu trvání závodu nadáváme (negative public relations).
Věřím, že jste duše čisté bez postranních úmyslů a proto nemáte ani tušení, jakým způsobem se dá na tvorbě negativního renomé zapracovat. Respektive – následující text nemá být návodem na to, jak škodit, ale spíš upozorněním na citlivá místa, kde mohou potenciálně škodit jiní.

Krok číslo jedna: Kvalitní monitoring

Máte dojem, že se o vás příliš nepíše? Anebo věnujete pozornost pouze těm médiím, které sami čtete a zmínky o vaší společnosti dohledáváte zpětně podle media reportu, který vám předloží váš PR manager?

"...když nenalézáte pozitivní zmínky o vaší společnosti či značce, neznamená to rozhodně, že se o vás nepíše...

Děláte chybu. Realita totiž většinou bývá méně růžová, než si myslíte. Když nenalézáte pozitivní zmínky o vaší společnosti či značce, neznamená to rozhodně, že se o vás nepíše. Negativní zmínka také zmínka. Pokud jste na trhu delší dobu a termín media relations vám není úplně neznámý, určitě budete schopni vytipovat nejrizikovější média. Stejně tak zkuste vytvořit seznam konkurenčních společností a osob, které by mohly mít zájem na tvorbě negativního obrazu vaší společnosti. Právě jejich prohlášení v sobě mohou nést nejrůznější útoky , které byste při běžném monitoringu neměli šanci objevit. Stačí například drobná zmínka o neschopné konkurenci, jež využívá zastaralé výrobní principy a váš štít je pošpiněn.
A pochopitelně se nemusí jednat o takto slabý kalibr, prst konkurence může ukazovat vaším směrem mnohem více.

Krok číslo dvě: Networking

Pokud objevíme nepříjemnou zmínku o naší společnosti v médiích, bývá zpravidla pozdě. Informace je na světě a vy s tím nemůžete nic udělat. Otázkou tedy je, jak tomu nejlépe předcházet. Jednoduchá odpověď, která by nabízela účinný postup, pochopitelně neexistuje. Jednou z variant ovšem může být networking, který budou pěstovat pověřené osoby.
Je v lidské přirozenosti promítat do veškerých činností mezilidské vztahy. Pokud si tedy s konkurencí, kterou budete mít možnost potkat na každé větší networkingové oborové akci, vymezíte svá teritoria a zapředete odborný hovor o působení na trhu, máte z poloviny vyhráno. Přistoupí-li na konkurenční boj v duchu fair-play, je pravděpodobné, že se nebudou chtít pošpinit nekalým jednáním. Většinou totiž platí pravidlo, že nejlepší obranou je útok. Neví-li přesně, co ve vás vězí, budou se do vás preventivně navážet, aby oslabili vaší pozici, ať už je to potřeba nebo ne.

Krok číslo tři: Velmi kvalitní systém krizové komunikace

Aby těch rad, jak se preventivně připravit na možné problémy nebylo málo, je potřeba zmínit, že velmi důležitou a leckdy poslední baštou je dobře vybudovaný systém krizové komunikace. Ve chvíli, kdy je problém na světě, vám pomůže snížit jeho následky.
Media, a to zejména ta „rychlá“, jsou totiž z větší části živa z dominoefektu. Princip je jednoduchý. Někdo lehce nakousne problém, další jej převezmou a začnou se zajímat o podrobnosti. Takovýmto způsobem se na prvotní drobnost navalí další a další fakta a často i polopravdy, které se dostávají do světa několika proaktivními kanály. Bojovat proti nim je vpodstatě nemožné.
Právě z toho důvodu je třeba s podobnými situacemi počítat a dobře se na ně připravit. Nemá cenu zde znovu hovořit o principech krizové komunikace, portál M-journal.cz o nich píše dost  a dost , stačí, když se jimi budete řídit.

Odkud vítr vane?

Bohužel existují i místa, kam se běžný monitoring, ať už mediální anebo sociální, nemá šanci dostat. Tedy v případě, že o nich nevíte.
V následujícím přehledu je výčet mediatypů a mediasatelitů, které mohou znamenat určité riziko v oblasti budování negativního PR.

Internet

Internetové diskuze –
Internetová diskuzní fóra –
Amatérské specializované stránky –
Twitter –
Facebook –

TV

Komentáře odborníků –
Vyjádření konkurence -
Zprostředkované WOM –

Tisk

Sloupky a komentáře konkurence –
Zaujatost novnáře -