Povodňový hyenizmus a budování PR

Povodeň 2009, zdroj:autor

Občas se to nazývá marketingovým hyenizmem. Málo se o tom mluví, hodně se o tom ví. Jedná se o jev, který je průvodním nešvarem snad každé kapitalistické společnosti s rozběhnutím marketingovým cítěním, která ovšem zatím nedokázala přistoupit na samoregulační etické procesy. A právě nyní máme možnost sledovat jej, díky nešťastným událostem, které republiku postihly, v přímém přenosu.

Hned na začátku se omlouvám, že nebudu mluvit konkrétně. Žádné žalování, žádné ukazování prstem. Přestože to svádí. Nerad bych ovšem vstupoval na tenký led a pouštěl se do polopravd a spekulací. I tak to ovšem bude stačit k tomu, abyste pochopili, o co jde.

Obchodníci sledující předpověď

Shodou okolností mám vazby v Novojičínském regionu, který byl o víkendu zasažen přílivovou vlnou, takže mám možnost sledovat popovodňové dění přímo na místě. A tím nemyslím jen bloumání po zabahněných chodnících, ale zejména přímou komunikaci s postiženými. Jedním z nich je, dnes snad již můžu říct známý, Jirka S., mlád čtyřiašedesát let. Jirku postihl osud, který je v celém Novém Jičíně a i za jeho hranicemi napsaný přes kopírák. Na začátku minulého týdne měl vše, na konci nic. Sešli jsme se v provizorně zařízené hospodské zahrádce a tak jsem měl šanci neformálně získat spoustu informací. Pro mě, který pracuje v marketingu už řádku let a nejméně polovinu z této doby se snaží dodržovat etické zásady, vysoce znepokojujících.

"Povodně jsem tady zažil několikrát. Dvakrát z toho jsme měli větší škody na majetku," popsal mi Jirka své zkušenosti. Pokud povodeň způsobí škody na majetku, je o ni mediální zájem, zasazuje hodnoty do jednoduché rovnice. "V sedmadevadesátém se mnou dělali rozhovor do místních novin, podle nich jsem tenkrát zachránil jednu starou paní před jistou smrtí. Tak hrozné to nebylo, pouze jsem jí přemluvil, ať jde pryč ze svého domu do provizorní ubytovny, její dům pak v noci částečně spadl, takže i kdyby byla v noci v ložnici, nic by se jí nestalo. Ale udělalo to ze mě mediální hvězdu tak říkajíc okresního formátu." Jirkův příběh byl pak několikrát převyprávěn. Přestože nebyl v regionu postižen nejhůře, velká část pomoci od firem a lidí byla díky mediálizaci případu nabízena právě jemu.

"K zbořenýmu baráku nacouval kamion, kde nic tu nic se objevil zástup cizích lidí, kteří se před objektivy kamer začali probírat těmi krabicemi. Prostě divadlo...

"Tenkrát za mnou přišel jeden snaživý chlápek z firmy, která dovážela z Německa přímotopy a vysoušeče. Řekl, že mi nějaké vysoušeče půjčí, ale že se s ním budu muset vyfotit. Takový ten obrázek dvou rozesmátých lidí, co si podávají ruce. Kývl jsem na to, přišlo mi to fér. Teprve když přitáhl profesionálního fotografa, dva novináře a podávání ruky se opravilo na předání jakéhosi obřího kuponu s názvem firmy, začalo to smrdět." Dopadlo to samozřejmě tak, že v regionálním tisku se tato fotografie objevila na titulní stránce, v jednom případě dokonce s Jirkovým prohlášením, který pana podnikatele chválil tak, že by to sebelepší píárista nedokázal. To prohlášení bylo samozřejmě vymyšlené.
"Tenkrát jsem pochopil, jak to chodí," uzavírá první posezení u piva Jirka. "Zanadával jsem si a zapomněl na to. Jenže pak jsem zjistil, že tohle nebyl jediný případ. A hlavně že ten člověk se mnou oproti jiným vlastně jednal fér. Protože jeho vysoušeč mi v baráku skutečně pomohl..."

Ocenění od starosty za krabice šmejdů

Mnohem kurióznější a průkaznější důkaz parazitování na cizím neštěstí se stal jen o pár obcí dál. A je téměř jasné (tedy alespoň podle obyvatel), že tenkrát do šmeliny bylo zataženo mnohem více lidí. A to i na těch vyšších postech.
"Tady to byl jeden mafián vedle druhého," vzpomíná paní Jiřina, kterou povodeň letos i tenkrát ušetřila. Tak alespoň pomáhá ostatním, non-stop pere v pračce a obstarává nákupy. Mě uvařila kafe a umyla tenisky, které v bahně trpěly víc, než je zdrávo. "Takové to 'Já na bráchu, brácha na mě'." Vpodstatě klasický dozvuk "divokých devadesátých". "Tady kousek pod námi bydlel starý pár - Votrubovi. Vzalo jim to barák, seděli na lavičce, která kdysi byla na zápraží a vůbec netušili, co dál." A takovýchto lidí bylo více. Skvělý materiál pro manipulaci. "Vesnice byla poničená, chyběly základní věci - pokrývky, matrace, čistící prostředky, ošacení," popisuje Jiřina. "A lišilo se to vesnice od vesnice, podle schopností lidí ve vedení. U nás pár lidí zatlačilo na starostu, protože situace začala být neúnosná. Slíbil pomoci." Za osmačtyřicet hodin se začal po poničené silnici soukat kamion. Na návěsu obrovské logo stavební firmy, která měla v okolí velké množství problémů. Nevezla však materiál pro obnovu infrastruktury.
"Vyskočili dva chlapi v montérkách a do bahna na návsi vyhodili čtyřicítku lepenkových krabic. Kamion pak nacouval ke zbořenýmu baráku, kde nic tu nic se objevil zástup cizích lidí, kteří se před objektivy kamer začali probírat těmi krabicemi. Prostě divadlo. Dokonce se s nimi dělaly nějaké rozhovory, které běžely v televizi. Kuriózní bylo, že přestože byli uvedeni jako obyvatelé, nikdo je neznal." Po tomhle divadýlku se krabice přenesly na obecní úřad, kde byl jejich obsah přerozdělován mezi obyvatele. Obecní rozhlas vysílal několikrát denně výzvu k získání pomoci, pochopitelně nezapomněl zmínit jméno stavební firmy, která pomoc poskytla.
"Chtěla jsem pro Votrubovi vyzvednout savo a teplé oblečení, takže jsem na úřad šla," sděluje Jiřina. "Byly nepoužitelné - čistící prostředky nebyly nové, jednalo se o poloprázdné lahve s prošlým obsahem. Oblečení bylo provlhlé a povětšinou poškozené. Pokud ne, tak bylo nenositelné. Jediné, co jsem tam našla, byl silonový šátek pro strou paní na hlavu."
Přestože by se mohlo zdát, že si mecenáš naběhl, opak je pravdou. Jedna "znepřátelená" vesnice byla malou daní za to, že ho jinde na základě propagandy velebili.
"Nejvíc mě dojalo, když majitel firmy, hnusný arognatní chlap, ze sebe v novinách udělal chudáka. Popsal, co všechno vzala voda firmě. Udělal ze sebe hrdinu, něco ve stylu 'Voda mu vzala všechno, přesto pomáhal'. Na základě toho mu leckde rádi prominuli předchozí hříchy. Prostě hnus," uzavírá Jiřina. Třešničkou na dortu tak může být i to, že byl jménem vesnice oficiálně oceněn starostou za pomoc, kterou vesnici poskytl.

Pomozte zasláním dárcovské sms ve tvaru DMS ADRA na číslo 87777, popřípadě zasláním příspěvku na účet nadace Adra 99619961/0300, variabilní symbol 211, anebo na konto Povodně 7202 7202/0300 od Člověka v tísni.

Povodně 2009: Dospěli jsme?

Rozdíl oproti stavu před dvanácti lety je značný. Trh se konsolidoval, vstoupili na něj velcí a seriózní hráči a nekalé praktiky byly alespoň z části vymýceny. Větší transparentnost veřejných zakázek ztížila podobné jednání, jaké popsala Jiřina. Ztížila, avšak nevymýtila. Vzpomeňme na českou losovačku.
A co tedy letos? Útočily znova marketingové hyeny?
"I letos jsme tu měly podobné případy," oznamuje Jirka. "Ale v menší míře." Hlavně se jednalo o sólové akce drobných živnostníků. "Kamarád od jihu mi třeba řekl, že k nim navezl jeden chlap lopaty, které se při odstraňování bahna lámou. Evidentně vadná série. Publicitu ovšem získal."
Je však třeba říci, že lidé už jsou protřelejší a vodit za nos se jen tak nenechají. O to víc potěší, když mají dobré zkušenosti s velkými společnostmi, které pomůžou, ale z médií se o tom nedozvíte. Často o to vyloženě nemají zájem.

Bylo to tu vždy a bude to tu vždy

Marketingoví odborníci se většinou shodnou na tom, že podobný způsob propagace tu byl a bude.
"Záleží na té které firmě, nakolik chce skutečně pomoci a nakolik si pouze vykalkulovala, že získá reklamu zadarmo," vysvětluje Mgr. Petr Skála z komunikační agentury. "Dalo by se říci, že k podobným praktikám se většinou uchylují ty, které nemají postavený marketingový ani PR plán a střílí od boku. Naštěstí neznám jediný případ, kdy by k podobnému parazitizmu na takto nízké úrovni docházelo po konzultaci s odborným PR managerem."
"Já bych to nazval špatně pochopeným CSR," dodává Ivan Kverbl, PR konzultant. "Mám-li být skutečně upřímný, ani ti, kteří pomohou bez požadované publicity, to nedělají 'zadarmo', ten efekt se někde vynoří. Ale odsoudit to rozhodně nejde, jedná se spíše o určitý druh užitečné symbiózy. A je povinnosti firmy, když už z toho má profit, aby to udělala eticky čistě."

Kde je ta hranice?

Nabízí se tedy otázka, kde leží hranice mezi parazitováním a skutečnou pomocí. A bohužel se pravděpodobně opět bude jednat o otázku bez odpovědi. Protože ta je na každém z nás. Za sebe mohu říci, že mi nepřipadá v pořádku, když chce někdo publicitu za pomoc. Považuju to za vydírání - když se se mnou nevyfotíš ty, Pepa z vedlejší vesnice určitě. Na takovouto nabídku bych odpověděl - děkuju, nechci.
Možná to je tím, že jsem i přes svoje marketingové zaměstnání "pravdoláskař". Uvědomuji si, že zadarmo ani kuře nehrabe, ale co je moc, to je příliš. Anebo se mýlím? Co myslíte?