Krizová komunikace na sociálních sítích

V minulém týdnu jsme se ve velkém měřítku stali svědky události, která ve světě sociálních sítí do té doby neměla obdoby. Sociální sítě, které byly vždy klidnou oázou B2C komunikace ukázaly svou sílu v konfliktu, jež se odehrál mezi společností Nestlé a odpůrci jejích obchodních praktik, bojujících ve stínu vlajky Greenpeace. Aktualitkou jsme vás informovali zde, téma pak dobře zpracovali kolegové z Těchinternetů.
Co nás tato kauza naučila? Že krize na nás může vybafnout vždy a všude a že pro firemní komunikaci více než co jiného platí heslo „Buď připraven!“

Facebook

Místem, kde se budeme pravděpodobně stále častěji setkávat s útoky na značku, se stane pochopitelně Facebook. Vyplývá to z jeho charakteru – otevřená síť, velké množství lidí, anonymita, která je sice trochu limitována konáním pod svým jménem, ale přesto citelná natolik, abychom si mohli dovolit více než v běžném životě. A také to jsou značky, jejichž fanpages vyskákaly na této sociální síti jako houby po dešti. A uživatelé přímou komunikací se svou oblíbenou (případně neoblíbenou) rozhodně ocení.

Otevřené (negativní) srovnávání s konkurencí

Představte si, že otevřete facebookový profil své značky a první co spatříte, je zuřící bitva mezi obhájci a protivníky vaší značky. Jedna strana barikády vynáší vaše zásluhy do nebes, druhá naopak nevidí žádné a to, co pro ně vaše značka znamená, dobře demonstrují dlouhé řetězce nadávek. Pokud si situaci neumíte dostatečně představit, stačí se podívat do diskuze pod jakýkoli článek o produktu společnosti Microsoft anebo Apple.
Anebo situace pro značku může být trochu méně přívětivá – a to sice, že vašimi „fanoušky“ na Facebooku je pouze ta druhá strana barikády, která vám nemůže přijít na slovo, rekrutující se zejména z řady méně spokojených zákazníků.

Pomineme situaci, kdy si tito uživatelé stěžují právem (v takovém případě byste totiž neměli číst článek o krizové komunikaci na sociálních sítích, ale spíše o tom, jak vytvářet kvalitní produkty) a budeme se věnovat pouze těm, kteří mají stížnosti v genech, případně vaši značku znají pouze z doslechu, nemají s ní zkušenost a útoky na ní jsou pouze jakousi prevencí, která jí má oslabit v rámci konkurenčního boje (a jejich oblíbený brand tak posílit). Co s nimi? Rozhodně je nelze považovat za neškodné – pokud by se na podobný profil podíval potenciální zákazník, pravděpodobně by na základě podobných komentů ztratil zájem. Na druhou stranu ani s nimi nelze hrubě zamést.
Řešení je tedy v podstatě jediné – pouštět se s nimi do rozsáhlých filipik a se vší slušností je přesvědčit o tom, že pravdu mít úplně nemusí. Samozřejmě je v takovém případě potřeba, aby dialog vedl někdo, kdo problematice do hloubky rozumí, na což pravděpodobně pracovník PR agentury úplně stačit nebude. Na druhou stranu tímto mírným přístupem možná v leckterém z těchto potížistů zasejete semínko zájmu (přestože to z jejich reakcí nebude znát), a oni budou v budoucnu obhajovat vaše argumenty, které jim předložíte, na jiných serverech s podobnou urputností, jakou vám byli schopni předvést. Časová investice do nich se vám tedy může vyplatit.

Řešení (reálných) problémů značky

Je naprosto logické, že i mezi fanoušky vaší značky na Facebooku se najdou tací, jejichž loajalita a chuť bránit značku nebudou příliš vysoké. Nástěnka facebookové stránky, pokud dovolíte, aby na ni přispívali i fanoušci, se tak brzy může stát místem vyostřených debat a přetřásání nejrůznějších drbů a spekulací.
Právě takováto situace často připadá správcům jako nepřístojná. A to se o značce nemusí hovořit ani příliš negativně – stačí, aby se stavěla do jen trochu špatného světla, případně nebyla vyloženě chválena. Velké množství moderátorů pak sáhne ke dvěma logickým nástrojům – buď se pokusí diskutéry umravnit a celé téma diskuze usměrnit k obrazu svému anebo sáhnou k nástroji, jež doposud není na internetu tolerován – k cenzuře.
V obou dvou případech je většinou oheň na střeše a situace se dostává na hranu, kdy se může velmi lehce vymknout kontrole. Pokud se neobratným zásahem pokusí správce ovlivnit diskutéry, bude s největší pravděpodobností ne neprávem označen za manipulátora, v případně cenzurování začne většina uživatelů mávat nad hlavou cepy a motykami.
Jak tedy řešit situaci, aniž by došlo ke zbytečnému dráždění hada bosou nohou?
Krizový manažer Karol Liesk má v situaci jasno: „Debatu je v případě, kdy dojde na přetřes řešení reálných či smyšlených problémů značky možné ovlivnit, ne však hrubou silou. Stačí se zamyslet – proč mají uživatelé potřebu šířit informace podobného charakteru? Většinou proto, že se chtějí dobrat odpovědí. Vy jim je můžete poskytnout.“ Úkolem správce by v takové chvíli mělo být přiznání faktů (které třeba nemusí být pro značku přímo lichotivé, ale pokud by došlo k jejich zapření, uživatelé by si je pravděpodobně obstarali jinak a jinde) a následné nastínění toho, co značka v souvislosti s nimi podniká. Uvedeno na krátkém případu – pokud je například veřejným tajemstvím, že poslední šarže našich výrobků nebyla zrovna kvalitní, není důvod, proč to zapřít. Stejně tak je ovšem žádoucí přesvědčit uživatele o tom, že na nápravě se pracuje, případně dodat, že v rámci řešení problému byla nastálo nasazena nová, náročnější kontrolní opatření.
„Výhodou sociálních sítí je to, že uživatelé si danou situaci většinou nechají vysvětlit. Rozhodně lépe, než v případě masmédií,“ uvádí Liesk. „Nevyužívat této velké moci by bylo pošetilé.“

Hanění značky

Tuto problematiku jsme již nakousli v prvním odstavci. Jenže na rozdíl od nespokojenců a „rejpalů“, haniče, kteří tapetují vaši zeď sprostými slovy, většinou nelze uchlácholit dobře míněným slovem. Těm totiž často nelze zalepit ústa vůbec – tedy pokud se nechceme uchýlit k mazání jejich příspěvků. Na druhou stranu je v takové situaci třeba uznat, že to je často skutečně jediné řešení.
Před tím, než začneme dialogy cenzurovat je namístě varovat všechny diskutéry o tom, že máte silný nástroj a nebojíte se ho použít. Slušní přispěvatelé naštěstí v takovém případě budou stát při vás – ač je to podivuhodné, i mezi uživateli se najdou tací, jež podobní výtržníci vyloženě otravují a radikální zásah proti nim se tak často dočká překvapivé podpory.

Aby bylo možné se případně opřít i o něco jiného, není od věci vytvořit „Kodex fanouška facebookového profilu“, kde budou jasně vymezena práva fanouška i správce. Na ten pak můžete poukázat, pokud situace dojde tak daleko, že je nutné někoho zbavit možnosti účastnit se na aktivitách skupiny.

Útok na cenzorské aktivity

Několikrát jsme hovořili o cenzuře a považoval bych za vhodné se k ní ještě vrátit. Je třeba si uvědomit, jakým mikrosvětem (i když by se chtělo říci spíše „makrosvětěm“) je právě internet. Sít sítí je místo, kde se často ignorují mnohem větší prohřešky, než je slušné chování a podávání pravdivých informací. Jak kdysi popsal internet Key Bewled ve své talkshow: „Internet je místo, kde reakcí na to, že se vám někdo vydělal v obýváku, nemůže být stížnost, ale poskytnutí této možnosti i ostatním uživatelům za přiměřený poplatek.“ Za takovéhoto stavu je logické, že i dobře míněná cenzura se může obrátit proti vám.
Pokud by situace překročila mez únosnosti, shodují se odborníci, že je často lepší zcela zablokovat možnost komentování fanouškovských stránek s tím, že veřejnost bude informována o tomto kroku s předložením dostatečného vysvětlení (zabránění internetovému vandalismu, spam a podobně). Dílčí cenzura je totiž neuvěřitelně náročná a často ani nepřinese kýžené ovoce – tam kde useknete jednu hlavu, vyroste dvacítka nových.
Pokud účet nastavíte do módu read-only, exhibicionisti a rowdies ztratí rychle zájem a přesunou se jinam. A jakmile se situace uklidní, profil pochopitelně opět otevřete.

Twitter

Situace na Twitteru je od Facebooku odlišná. A to natolik, že v tomto případě nelze konstatovat jediné – jakýmkoli útokům můžete pouze přihlížet, případně je komentovat. Přitom ovšem nemůžete insultace zastavit a ani si být jistí tím, že váš komentář si někdo přečte. Přesto lze Twitter považovat za bezpečný, což je dáno zejména sociodemografickou strukturou jeho uživatelů. Pokud se na Twitteru objeví nějaká negativní zmínka, zpravidla bývá opodstatněná.
U Twitteru tak lze doporučit následující – nepouštět se na něm do kontroverzí a monitorujte komentáře o naší značce. Rodící se problém je pak možné dobře mířeným twítem uhasit hned v počátku. Případné neodůvodněné útoky pak ignorovat a věřit, že ten, kdo je produkuje, má poměr following to followers zhruba 1000:1.