Manuál firemní image - drahá zbytečnost?

Přestože většina společností se snaží zbytečnému „papírování“ co nejvíce vyhnout, praxe prokázala, že některé regulační dokumenty rozhodně mají smysl. Pravděpodobně málokdo dokáže zpochybnit funkci například grafického manuálu nejen v rámci budování public relations a vůbec nastolování firemní identity, zejména když se jeho užitečnost čím dál tím víc projevuje i u menších businessů.
A totožné východisko – tedy přesycení běžného člověka nadlinkovými i podlinkovými sděleními značek a výsledná „malá svěžest“ mimovolního vnímání v současné době vede k hledání nástrojů, které by dokázaly zaujmout a dlouhodobě podpořit vnímání a identifikaci brandu jako takového.
Jedním z nich, který by se dal nazvat jako staronový, je i CIMM – corporate image manual, tedy manuál firemní image. Velký rozmach těchto regulačních dokumentů nastal v sedmdesátých a osmdesátých letech v USA a pomohl vytvořit celou řadu úspěšných brandů, se kterými se setkáváme dodnes. A právě v dnešní době přichází vhodná doba na oprášení a omlazení tohoto nástroje jakožto velmi silného pomocníka pro odlišení se mezi ostatními podobnými projekty…

Grafická identita je jen začátek

„Podíváme-li se na současné podmínky, se kterými se musí zejména menší a střední podniky potýkat, je jasné, že právě jasná a neměnná image bude to, co je bude nejčastěji nejvíce odlišovat. Celkově to souvisí s vnímáním brandu u menších značek, který u nás rozhodně není na uspokojivé úrovni,“ myslí si Anežka Jarmová, brand manager hack. „A pakliže už se k budování značky rozhodnou, jsou jejich aktivity nekoordinované a jdou málo do hloubky. Naprostou samozřejmostí také bává, že změny odchází spolu s manažery, kteří je prosadili.“ V otázce povrchnosti jednotlivých aktivit je podle Jarmové nejžárnějším příkladem práce s grafickou koporátní identitou. „Grafická identita je v České republice synonymem firemní identity. To je neuvěřitelně zavádějící a špatný úzus. Velmi často se setkávám s argumentem, že za grafickou identitu firma zaplatila velké peníze a nevidí důvod, proč tento dokument dále upravovat, natož pak rozšiřovat. Vyvrátit tento zakořeněný názor zejména u společností, které do značky jako takové investují takřka stokorunové částky je skutečně obtížné.“
Grafický manuál, jakkoli je v celkovém kontextu pouze střípkem celé firemní identity je však ideálním začátkem pro další rozvoj. Pro firemní brand managery může být odrazovým můstkem, který jim pomůže vydefinovat další body dokumentu.

Company essence

Kromě peněz a malé ochoty věnovat budování firemní image čas je dalším problémem také fakt, že málokterá osobnost dokáže sama sebe dobře definovat a vymezit svou pozici na trhu. Krásným příkladem je tzv. company essence – tedy jedna věta, která bude přesně shrnovat podstatu firmy jako takové, tedy charakter jejího podnikání a její filozofii. Stačí si projít záložky „o nás“ u webových prezentací jednotlivých firem.
„To co uvidíte je jako byste psali jeden a tentýž odstavec přes kopírák,“ upozorňuje Jarmová. „Pakliže firma není schopná sama sebe identifikovat, je pak těžké nejen přesvědčit ji o nutnosti práce s identitou, ale vůbec tuto práci zahájit. V takový moment firma vlastně začíná od nuly a svou přidanou hodnotu musí teprve najít, což je dlouhá a strastiplná cesta, u které není možné zaručit úspěch.“

Tyto firmy se řadí mezi společnosti s „krizí osobnosti“, která se nejčastěji projevuje v absolutní nevyhraněnosti vůči trhu a konkurenci. Takovéto společnosti pak mají zpravidla jedinou šanci, jak obstát – a tou je poměr ceny a výkonu jejích služeb, což pochopitelně nepříznivě koreluje s celkovým indexem maximálního zisku.
Jak tedy company essence najít? Pro většinu firem by to neměl být problém – skutečně jde o to vytvořit větu nebo souvětí, která do sebe pojme vše. Ve chvíli, kdy se bude vedení schopno oprostit od prázdných frází, bude každé slovo, které napíší, směrodatné.

Iniciace

Pokud se vedení společnosti rozhodne, že firma dokument potřebuje a bude ho schopna zhodnotit, má prakticky tři možnosti – buď celý projekt tvořit in-house nebo jej zadat agentuře. Případně je možné zvolit střední cestu a zřídit firemní tým, který ovšem bude řízen nájemním managerem neboli hackem. Ta bývá často preferovaná a to z několika důvodů.
Tuzemský trh totiž paradoxně nabízí více profesionálů na volné noze, kteří mají s firemní image zkušenosti, než agentur, zvláště když se chceme zaměřit na cenu. Další a možná důležitější výhodou je pak zapojení zaujaté i nezaujaté strany – tedy zástupců společnosti i nezávislého odborníka.

"Praxe ukazuje, že toto řešení je skutečně nejefektivnější,“ vysvětluje Jarmová. „Pokud je tým dostatečně aktivní, dojde ke značné úspoře času i financí.“
Jakmile je vyřešena organizace, začíná práce na samotném dokumentu. V praxi se nejvíce osvědčuje metoda rámců, kdy se sbírají jednotlivé informace do tematického rámce. Mělo by platit, že v této fázi se k tvorbě dokumentu může vyjádřit opravdu každý. Tím budou v budoucnu minimalizovány například negativní reakce vnitřní veřejnosti.
„Je důležité, aby dokument ctil dosavadní běh společnost,“ komentuje Jarmová. „V žádném případě nelze naplánovat otočku o 180° která s sebou přinese markantní snížení zaměstnaneckého komfortu. Možná by bylo na místě říct, že v určitý moment je firma na radikálnější změny prostě příliš stará. Regulaci firemní image si může dovolit buď v úplném začátku, tedy takzvaném konsolidačním stádiu anebo ve chvíli, kdy s sebou nepřináší rozsáhlejší korekce dosavadních postupů.“

Stavba dokumentu

Přestože každá společnost bude mít jiné potřeby, dají se jednotlivé oddíly dokumentu vymezit. Použijeme sehmské dělení, které dokument pojímá velmi liberálně a moderně - byť za cenu, že člověk nedostane v prvním okažiku jasné odpovědi na své otázky. Praxe však ukazuje, že pro dlouhodobý chod společnosti se jedná o jednu z nejvíce vyhovujících forem. Část dokumentu je veřejně přístupná široké veřejnosti:
Na samém začátku je namísto úvodu oddíl company motivation. V podstatě slouží pro uvedení veřejnosti do problematiky a nastolení image vectoru – tedy toho, co je firma zač a kam směřuje.
„Tento úvod by měl být psán poutavou formou. V USA je velmi populární zpracování company motivation známým spisovatelem nebo například novinářem. Namísto suchého informačního textu tak často vznikají malá mistrovská dílka, která máme chuť číst znovu a znovu,“ uvádí Jarmová. „Emocionální dopad, který na nás mají pak vydá za ostatní stránky dokumentu.

Následuje firmení profil, často doplněný zvýrazněnou „company essence,“. Následuje poslední firemní část, označovaná jako „gallery.“ Ta nemá jasně vymezená pravidla a většinou obsahuje mix fotografií, obrázků a textů, které mají opět jediný úkol – vzbudit ve čtenáři emoce. Tématicky by měly materiály podchycovat podstatu businessu a věnovat se historii i budoucnosti společnosti.
Samotná identita je pak zmíněna v oddílu „identity“. Nutno říct, že jeho zpracování se také liší kus od kusu a rozhodně se zde nesetkáte s jasnými pravidly, která by určila, co je povoleno a žádoucí a co zakázáno. I zde se můžeme setkat s na první pohled abstraktními sděleními, které se nám svým působením snaží přispět ke tvorbě finální mozaiky. V oddílu „identity“ by mělo být zmíněno, jakým způsobem se bude pracovat s jednotlivými komunikačními kanály, jaká sdělní jsou pro společnost důležitá, kterak bude pracovat s médii i vnitřní veřejností. Nastíněny jsou zde také podoby komerční komunikace (samozřejmě také velmi abstraktně) včetně nálad, které by měly vyvolávat například grafické manuály…

Další oddíly dokumentu se pak samostatně věnují celkovému vystupování firmy a její strategii a zahrnují několik zcela konkrétních dokumentů, které jinak mohou fungovat samostatně. Setkáme se tu tedy například se zmiňovaným grafickým manuálem nebo manuálem krizové komunikace. Tyto dokumenty by pochopitelně měly plně korespondovat s předchozími oddíly.

Jako duch zakladatele

Pokud v závěru někoho napadne, k čemu je podobný dokument vůbec dobrý, dá se na jeho otázku odpovědět sdělením Normana Harrise, (například tvůrce firemní identity někdejší společnosti AKT):
„V tom dokumentu je uschován duch zakladatele. Každý, kdo si najde čas a přečte si ho, pochopí. V tu chvíli se na věc koukáte jeho očima a to vám nedovolí sejít z vytyčené cesty.“