Zefektivnění komunikace s mediální sférou

Pohled zástupce médií

Hned z počátku se vyplatí zopakovat si několik základních pravd.

Ačkoli často určitě nemáte ten pocit, média skutečně neotisknou vše, co jim přijde pod ruku. Důvodů je několik – omezená kapacita média, neatraktivnost či špatné zaměření podané informace, ale i vnitřní redakční nařízení, která mohou v některých odvětvích protežovat konkrétní firmy. Je proto velmi dobře cílit a být flexibilní, tedy nepodávat všem novinářům stejné informace.
Nejvíc tak záleží na tom, jaké informace chceme do jednotlivých médií prosadit. Veškerý postup se pak odvine od jejich charakteru. Jinak budeme jednat v případě, že chceme prosadit tiskovou zprávu, která je slušně řečeno nepříliš zajímavá, jinak se zachováme, když chceme pustit do světa informaci, o které víme, že bude skutečným trhákem. Je třeba být otevřený a komunikativní, a to i na papíře.

Jak by měl v ideálním případě kontakt vypadat?

Hned v počátku je dobré, aby se PR tým sešel se všemi novináři, se kterými bude v budoucnu pracovat. Vcelku se osvědčují koncepty neformálních setkání po pracovní době, které je možno absolvovat třeba i s partnery (myšleni ti osobní, ne obchodní). Toto setkání má sloužit zejména k vyjasnění si vzájemných možností – novinář definuje, o jaké informace má zájem, PR pracovník zase to, jaké zajímavosti může získat. Často se totiž stává, že PR agentura ignoruje specializace jednotlivých žurnalistů a informace tak nedostane relevantní osoba, díky čemuž skončí jednoduše v koši. Kromě toho zde velkou roli hraje rovina mezilidských vztahů, která se v budoucnu promítne i do každodenní formální konverzace.

Velké diskuze se pak vedou kolem dalšího udržování media relations. Zásadní roli zde hraje určitý etický faktor, který je ze své podstaty vysoce subjektivní. Obecně se dá říci, že je potřeba pečovat o své žurnalisty, otázkou však je, jak moc.
Například není na škodu občas absolvovat další osobní setkání, zejména v případě, kdy se chystáte na prosazení důležité informace. Opět platí, že schůzka bude přínosnější než telefonická či mejlová komunikace. Žurnalista navíc z dialogu získá informace, u kterých by vás ani nenapadlo, že pro něj mohou být důležité či zajímavé.
Neurazí ani neformální přání k narozeninám, svátku či jiným příležitostem. Zvýšenou pozornost je ovšem věnoval nejrůznějším darům. Pokud je totiž volíme nevhodně, může to vyvolat nežádoucí dojem určitého podplácení novináře, což je značně neetické a pro klienta kontraproduktivní. Povětšinou totiž platí, že novinář, který cítí, že je na něj vyvíjen byť drobný tlak (zde formou závazku za věnovaný dar), práci s klientem radši vzdá.

Jak na tiskovou zprávu

Pokud jsme se se „svým“ novinářem seznámili, je na čase začít spolupracovat. Tisková zpráva jako taková bude asi nejběžnějším komunikačním nosičem. Nesmí být podceňována, avšak ani přeceňována.
Není možné stanovit žádný limit, kolik zpráv má společnost odeslat dejme tomu do roka. Vždy záleží na tom, zda je novinka, kterou chceme komunikovat, natolik atraktivní, abychom jí věnovali tiskovou zprávu. Velmi důležitá je také struktura. Tu lze naopak definovat velmi jednoduše. Nejlepší je, když tisková zpráva ctí corporate identity společnosti, za kterou je posílána a ihned v záhlaví je výrazné logo. Pod ním pak začíná samotný text.
Kromě kreativních konceptů je dobré striktně držet pyramidové uspořádání. Pro novináře bývá ideální, navíc má největší šanci zaujmout. Pyramidové uspořádání vychází z jednoduchého principu – samotný nadpis je špičkou pyramidy, má být tedy stručný, ale výstižný. Perex již může nést podstatně více informací, ale opět tak, aby v podstatě obsáhl celou náplň zprávy. Každý následující odstavec pak rozšiřuje informace, zmíněné v textu nad ním. Uspořádání je také vhodné podpořit i formátováním textu.

Chybět by samozřejmě neměly ani citace či prohlášení důležitých osob, stejně tak doplňující obecné informace o produktu, výrobci či události, které ocení zejména editoři. Zpráva je ukončena kontakty na důležité osoby. Je potřeba, aby bylo jasné, na kterou se novinář může obrátit pro doplňující informace.
Nicméně ani velmi dobře zpracovaná zpráva nezaručí reakci v případě, že nemá dostatečně zajímavý obsah. Je proto nutné, aby se tvůrce zprávy nezaměřil pouze na informace, jež se zdají důležité jemu, ale pokusil se uzpůsobit zprávu tak, aby komunikovala i informaci, která bude novináři připadat vysoce atraktivní. Jestli se bude jednat o nějakou kuriozitu či novinku ze zákulisí, to je jen na tvůrci zprávy.
Pokud je zpráva odeslána, je většinou na novináři, jestli se ozve anebo ne. Urgování žurnalisty anebo zjišťování, zda zprávu použije, se většinou nedoporučuje. Zpětné „kontrolování“ ho totiž může spíše odradit. Je-li pro něj obsah zprávy skutečně zajímavý, pravděpodobně se ozve sám.

Co s informačním trhákem?

Jiná věc je ve chvíli, kdy můžeme poskytnout informaci s určitou exkluzivitou. V takovém případě je dokonce možné klást si podmínky. Exkluzivně podaná informace nám může pomoci snížit cenu za inzerci anebo poskytnout další prostor v periodiku, ve kterém bude uvedena. Pochopitelně v případě, že si o ně zažádáme citlivě.
Poskytnutí důvěrné a exkluzivní informace je skutečným zlatým hřebem při budování media relations. Novinář to samozřejmě ocení. A nám je díky tomu věnován mnohem větší prostor a zároveň zvýšíme svůj kredit pro další možná vyjednávání s periodikem. Alespoň částečně exkluzivní informace bychom měli jednou za čas podat všem spolupracujícím novinářům. Povzbudí to jejich zájem o naši značku.

Pomocná odborná ruka

Opomíjet byste neměli ani další důležitou část – odborné komentáře, kterých by mohl novinář využívat. Tuto formu spolupráce firmy bohužel velmi často zanedbávají. Přitom takovéto nepřímé PR má mnohem větší hodnotu, je-li soustavně budováno, než placená inzerce.
Je-li novinář dobře obeznámen s tím, jaké odborné informace mu můžete nabídnout, pravděpodobně vás bude sám kontaktovat. Nabídku rozhodně neodmítejte, a pokud musíte, ubezpečte ho, že se jedná o výjimečnou situaci. Je totiž téměř jisté, že využije zdroj, který mu bude schopen odpovědět nejrychleji, ne nejkomplexněji. Pakliže se s vámi bude čtenář často setkávat jako s odborníkem v oboru, bude důvěřovat i vašemu produktu. Navíc si tím otevřete dveře pro nejrůznější rozhovory a konference. A to rozhodně za těch pár minut, které budete věnovat tvorbě erudované odpovědi, stojí.