Úloha sponzoringu

Ilustrační obrázek - www.sxc.hu

Objem peněz, vyhrazených v rozpočtech českých firem na sponzorské aktivity, není nikterak vysoký. Sponzorské aktivity stojí většinou na okraji zájmů marketingových specialistů. V našich podmínkách je to dáno víceméně obavou o výsledek této komunikační aktivity pramenící především z neznalosti všech jejích mechanismů. Přitom ve světě je sponzorství nástrojem komunikačního mixu s vysokou mírou růstu. Firmy nezvyšují pouze rozpočty, ale roste i počet a rozsah sponzorovaných událostí. V mnoha českých firmách řízení sponzorských aktivit nespadá pod managery marketingu, ale většinou přímo pod vedení společnosti. To na jedné straně ukazuje na důležitost sponzoringu, ale na druhé straně to představuje nevyzrálost této aktivity jako prostředku komunikačního mixu. Přitom integrace sponzorství do komunikačního mixu je možná mnohem důležitější než v případě ostatních aktivit.
Sponzoring je velmi flexibilním nástrojem, kterým je možné dosáhnout různých komunikačních cílů, přičemž pro některé je vhodnější více, pro některé méně. Každopádně můžeme říci, že sponzorství získává v komunikačních strategiích silnější postavení ve stále více firmách.

Definice sponzoringu

Sponzoring můžeme definovat jako investování finančních nebo jiných prostředků do aktivit, jejichž potenciál je možno komerčně využít. Díky tomu mohou firmy podporovat svoji komunikaci, neboť mohou jednoduše spojit obsah své činnosti či svůj brand s určitou významnou událostí či aktivitou.
Sponzoring je nástrojem „tématické“ komunikace. Sponzor (firma) pomáhá sponzorovanému uskutečnit jeho akci, prostřednictvím čehož pak sponzorovaný zpětně pomáhá sponzorovi naplňovat jeho komunikační cíle. Není-li však posledně jmenovaná aktivita naplněna, nejedná se o sponzoring, ale o obyčejné dárcovství, které nemá s komerční komunikační aktivitou nic společného. Dárcovství je zaměřeno většinou na dobročinné aktivity a mnohdy slouží jako novodobá forma odpustků, tedy má za úkol vyvolat „dobrý pocit“ dárce bez nároku na komerční návratnost. Tento rozdíl je potřeba si uvědomit. Sponzorství na rozdíl od dárcovství musí být komunikační aktivitou s jasně definovanými komunikačními a komerčními cíli.
Sponzoring je jednoznačně odlišnou aktivitou prostředků marketingových komunikací, přesto sdílí některé reklamní cíle. Je to především cíl generovat povědomí a podporovat pozitivní povědomí o brandu či společnosti. Zde ale společné cíle končí a zvýrazňují se především specifické rozdíly sponzorství vůči ostatním aktivitám komunikačního mixu.
Sponzoring je oproti reklamě méně zaměřen na konkrétní produkt a nelze jej tak přesně kontrolovat, což činí komerční sdělení nepřímým a méně zjevným. Jeho efektivitu je tak potřeba vhodně doplňovat dalšími prostředky marketingových komunikací. Marketingový odborníci tak někdy definují sponzorství jako „klidné neverbální médium“.
Oproti reklamě není navíc sponzoring tak nahuštěný a je i finančně atraktivnější. Lze jej považovat za jakousi levnější formu reklamy ovšem s tím dodatkem, že nemusí být dostatečně efektivní při získávání pozornosti recipienta. Ten je totiž primárně zaměřen na samotnou sponzorovanou aktivitu. Na druhou stranu je sponzoring pro zákazníka poměrně dobře čitelný. V jeho podvědomí se vytváří jasný vztah mezi sponzorovaným a sponzorem.

Podstata fungování sponzoringu

K vysvětlení podstaty fungování sponzoringu lze využít řady teoretických konstrukcí. Primárně je však třeba si uvědomit skutečnost, že sponzorské sdělení je ve většině případů velmi jednoduché a je zaměřené na společnost či její produkt. Z toho vyplývá závislost efektivity sponzorství na vystavení. Tedy na četnosti kontaktů spotřebitele se značkou. V tomto případě dochází ke stimulaci paměti účastníků sponzorovaných akcí dvěma způsoby. Pomocí spojení si značky s určitou událostí (epizodická paměť) a dlouhodobému vystavení vlivu značky (sémantická paměť).

Cílové skupiny

Tak jako v případě ostatních aktivit komunikačního mixu je i v tomto případě nutné správně definovat cílové skupiny sponzoringu a to i přes to, že publikum je v tomto případě velmi různorodé. Jelikož je sponzorství spojeno s určitou akcí či událostí, musíme počítat s více úrovněmi publika. Například v případě sponzoringu ledního hokeje je nutné oslovit tři skupiny publika. V první řadě jde o aktivní zapojení samotných hráčů, dále pak fanoušků (návštěvníků zápasu) a nakonec pracovníků médií sledujících danou akci.
Cílové skupiny a prostředky sponzorství je nutno vybírat vždy s ohledem na cíle komunikace, pak může teprve efektivně oslovit cílové skupiny.

Cíle sponzorství

Komunikační nástroj sponzoring má díky své flexibilitě tu výhodu, že může být využit jako prostředek marketingové komunikace (tedy komunikovat produkt a značku), ale stejně tak může podporovat komunikační cíle společnosti.
V případě cílů marketingové komunikace můžeme hovořit především o budování povědomí a image produktu či značky. Na rozdíl od některých ostatních aktivit komunikačního mixu (především reklamy) je výsledek hůře měřitelný a dostavuje se se značným zpožděním.
Co se týče komunikačních cílů firmy, i zde je sponzoring důležitou aktivitou. Pomáhá totiž podporovat dobré jméno a image společnosti u různých cílových skupin. Může také napomáhat v interní komunikaci při budování vztahu k zaměstnancům. Samozřejmě jedním z nejdůležitějších motivů pro sponzoring je zvýšení mediálního pokrytí.

Typy sponzoringu

Sponzoring má mnoho možností využití. Marketingoví specialisté dělí rozpočet pro sponzoring do několika různých typů projektů.
Nejznámějším typem sponzorství jsou aktivity spojené s určitými událostmi. Firma může sponzorovat hokejové zápasy, týmy, hráče, dresy nebo sportovní vybavení, tenisové turnaje, rychlobruslení či nohejbal. Stejně tak může firma finančně podporovat hudební festivaly, umělce, orchestry, kapely nebo třeba veletrhy.
Specifickým typem sponzorství je sponzorské vysílání, které je v současné době (především v Evropě) na svém vrcholu. Jeho prostřednictvím může firma sponzorovat sportovní programy, předpovědi počasí, znělky nebo různé rodinné pořady.
Sponzorování aktivit (někdy označované též za mecenášství) je nejstarší aktivitou. Firmy věnují peníze školám, nemocnicím, spolkům nebo na jiné „bohulibé“ účely. Musí však být zachována podmínka reciprocity, aby se sponzoring nezměnil v pouhé dárcovství.
Zajímavým typem sponzoringu je tzv. sponzorství transakcí, kdy firma investuje určitou částku na dobročinné účely pokaždé, kdy si spotřebitel zakoupí její produkt.
Ambush sponzoring (nebo také marketing ze zálohy) je typem sponzoringu, kdy se společnost snaží pomocí finanční podpory spojit s nějakou významnou událostí s cílem získat uznání a přínos z toho, že je oficiálním sponzorem.

Sponzoring dnes a zítra

I přes to, že se sponzoring stává stále profesionálnější aktivitou, stále je mnoho rozhodnutí ovlivněno osobními zájmy či koníčky top managementu firmy a jejich partnerů. Bohužel je tím silně ovlivněna efektivita rozpočtu vyhrazeného na sponzorství.
Do budoucna má však potenciál sponzoringu růstovou tendenci. Je to dáno především faktem, že tradiční nástroje komunikace (např. reklama) jsou drahé a díky své velké intenzitě dráždí lidi. Od sponzoringu se očekává, že se vyhne nepřehledné změti komunikačních nástrojů a jasně a levně předá sdělení recipientovi.