Jak vybrat PR agenturu

Zdroj: Stock Photos, PR on Shutterstock /  Trueffelpix

(Text nově doplněn 25. 8. 2019.)

Modelů řízení činnosti public relations ve vlastním podniku je celá řada. Od čistě vnitřního vedení a budování vztahů s veřejností přes spolupráci s odbornými konzultanty až po přenechání odpovědnosti za PR na bedrech agentury. Jaké jsou výhody jednotlivých verzí vedení PR? A jak postupovat při výběru agentury?

Snaha prezentovat se navenek co možná nejlépe žene společnosti po celém světě ke zvyšujícím se investicím do public relations. Tato složka komunikace (viz článek Úvod do PR) nabývá na stále větší důležitosti. Mimo jiné, protože ji nelze chápat pouze ve smyslu media relations. PR je o tvoření vztahů s veřejností, vytváření povědomí o značkách i jejich produktech. Toho lze dosáhnout nejenom skrze tradiční média, ale i s pomocí vlastního obsahu a komunikace v sociálních médiích a diskuzích, skrze aktivace, kdy dochází s veřejností ke kontaktu napřímo. Všechny tyto služby dnes moderní PR agentury nabízejí.

Portfolio činností PR agentur se neustále rozšiřuje. Zdroj: Stock Photos, PR on Shutterstock /  Trueffelpix

Přitom to paradoxně často nejsou lidé zevnitř firmy, kteří ji mohou zvládnout nejkvalitněji. Často je výhodnější kombinovat externisty s vlastními zaměstnanci nebo případně přenechat PR na nezávislé firmě. Modelů vedení PR existuje několik:

Samostatné oddělení v rámci firmy

Klady

• Zaměstnávat vlastní odborníky na vztahy s veřejností a svěřit jim veškerou práci má své výhody i nevýhody. Pozitivním faktem je, že lidé zevnitř přesně znají firemní procesy a kdykoli je potřeba, mohou být “přímo u zdroje”. Naopak nevýhodou je paradoxně fakt, že jsou svázáni konvencemi firmy. Často je třeba pohled externího odborníka, aby dokázal přemýšlet nestranně. Sporným bodem je pak finanční úspora při vedení vlastního PR oddělení. Zde velice záleží na velikosti firmy i samotného oddělení. Nejde jen o výplaty několika profesionálům, ale také o nutnost vést vlastní monitoring tisku nebo investovat do vztahů s novináři. Právě druhý zmíněný aspekt, tedy nutnost vkládat energii a prostředky do komunikace s novináři, není právě snadný. Pokud začínáte od nuly, máte značně ztíženou pozici oproti agentuře, která má za roky své praxe vybudovaný seznam kontaktů na veškeré relevantní novináře. Kromě toho se často lidé z PR agentur s novináři osobně znají a značně tím odbourávají možnou komunikační bariéru a zvyšují úspěšnost prosazování vlastních materiálů v médiích. Ne nadarmo si firmy jako Google, Microsoft, Coca-Cola a další najímají právě externí agentury. Shrňme si tedy, jaké jsou výhody a nevýhody vedení PR čistě vlastními silami:PR manažer je kdykoliv “po ruce” (nikdy nemá jednání nebo starosti s jiným klientem).
  
  
• Vlastní zaměstnanci znají chod firmy a mohou si vypěstovat “čich” na případné problémy.

Možný klad i zápor

• Finanční úspora. Zde velice záleží na velikosti firmy, požadavcích a představách managementu a dalších aspektech.

Zápory

• Lidé zevnitř firmy nemají nadhled.
• Zdlouhavé budování vztahů s novináři.
• Menší motivace - agentury žijí ve vysoce konkurenčním prostředí a vědí, že významnější chyba je může stát klienta, a proto se snaží vycházet jim maximálně vstříc. Pracovníci uvnitř firmy žijí ve větší jistotě.

Model spojených sil aneb agentura + vlastní zaměstnanci

Spojit to nejlepší z obou světů se může podařit, pokud si firma pěstuje vlastní PR oddělení, třebaže menší, které spolupracuje s externí agenturou. Ať již jde o ad-hoc práci (tedy o dočasné přidělení úkolů agentuře), nebo o dlouhodobý proces spolupráce. Vybudování “štíhlého” PR oddělení uvnitř firmy zajistí managementu potřebný “vhled” do práce najaté agentury. Vlastní odborníci zevnitř firmy budou s to reálně zhodnotit efektivitu práce svých externě najatých kolegů. Firmě se tak bude dařit lépe řídit vztahy s veřejnosti a lépe jim bude rozumět. Navíc “insiders” mohou bez problémů obstarávat interní komunikaci (viz rubrika Interní komunikace) skutečně “zevnitř” a zadávat agentuře případně jen dílčí úkoly.

Klady

• Zůstávají veškeré výhody, jako když vedeme PR samostatně.
• Firma bude umět analyzovat práci najaté agentury.
• Spolupráce externích a interních pracovníků zaručí vzájemnou výměnu zkušeností a propojení jejich schopností.
   

Možný klad i zápor

• Finanční úspora. Opět záleží na konkrétní situaci.

Zápor

• Je nutné monitorovat činnost agentury, vyhodnocovat ji a v případě, že s prací není management spokojen, musí hledat novou agenturu.

Komunikace čistě na bedrech externí agentury

Nechcete zvyšovat počet pracovních míst uvnitř firmy, ale přesto chcete vytvářet pozitivní image společnosti před médii, obchodními partnery, investory i mezi pracovníky? Pak zřejmě budete muset sáhnout po třetí variantě řešení, kterou je přenechání veškeré PR komunikace na agentuře. V takovém případě je nutné mít na paměti obezřetnost při výběru. Změna agentury bude stát čas a úsilí, během této přechodné doby může být PR komunikace nepříjemně poznamenána.

Klady

• “Štíhlejší” podoba firmy (nemusíte zaměstnávat vlastní odborníky)
• Agentura má větší nadhled na komunikační problémy než vlastní pracovníci.

Možný klad i zápor

• Finanční úspora - nelze jednoznačně určit bez bližšího rozboru konkrétní situace.

Zápory

• Vyhodnocování práce agentury bude obtížnější, je třeba edukovat odpovědnou osobu z vedení firmy.
• Při změně agentury nebude mít společnost žádné vlastní know-how k vedení komunikace samostatně.
• Řešení krizové situace budou obstarávat čistě externisté bez někdy potřebného vhledu vlastních PR odborníků.

Z výše uvedených tří modelů by mohl vyplývat jako ideální ten prostřední. Někdy je ovšem firma natolik malá, že ji stačí jeden vlastní PR manažer v kombinaci s občasným najmutím agentury, jindy se zase společnost nehodlá zabývat vytvářením vlastního PR oddělení a věří v efektivitu agentur, tlačenou velkou konkurencí na trhu. Tak jako nelze obecně doporučit správou velikost kabátu (každý jsme jiný), tak nelze ani obecně doporučit všem jen jeden jediný model vedení PR.

Vybíráme agenturu

Ve fázi, kdy si vybíráte, s jakou agenturou bude vaše společnost v nadcházejících měsících (letech) spolupracovat, přichází na řadu obezřetnost. Nejprve je třeba si jasně určit, co vlastně po agentuře vyžadujete. Z marketingového plánu by měla vycházet PR koncepce na nadcházející rok. Budete uvádět nový produkt? Pak zřejmě budete chtít, aby se objevil ve spotřebitelských testech, ale aby také novináři psali o jeho přípravě, výrobě nebo unikátních vlastnostech. Chystáte oživení vlastní značky? Mediální podpora se bude jistě hodit. Hodláte zavést program motivace zaměstnanců? Pak je jistě interní komunikace jednou z priorit pro nadcházející období. Obecně však je mít zapotřebí na paměti, že cíle by měly vycházet z takzvaného SMART modelu:

• S - cíle jsou specifické (specific)
• M - cíle jsou měřitelné (measureable)
• A - cíle jsou dosažitelné (achieveable)
• R - cíle jsou reálné (real)
• T - časově vymezené (timebound)

Model SMART napovídá, že byste si měli předem s agenturou dohodnout konkrétní výsledky, kterých chcete dosáhnout. Jako motivace může posloužit například bonus v případě, že spolupracující společnost překročí stanovený plán o určité procento. Ve smlouvě naopak mohou figurovat i případné postihy, které slouží jako další motivační faktor. Při zadávání cílů není zcela na místě vytyčit si jako cíl například získání tří titulních stránky význačného deníku s vašimi PR materiály během jednoho měsíce. Pokud o ně má společnost skutečně zájem, měla by počítat i s eventualitou, že si sdělení bude muset zakoupit (a jako takové bude i označené jako placená inzerce). Novináři zkrátka nefungují na povel PR manažerů. Přesto však existují metody měření práce PR agentury jako vnímaný postoj cílové skupiny k firmě nebo počet publikovaných materiálů (ačkoliv i ten je závislý na tom, jestli má firma doopravdy co komunikovat).

Ještě předtím, než přistoupíme k podepisování smlouvy s nejvhodnějším partnerem, je dobré si ho řádně přezkoumat. Jako vodítko mohou posloužit reference od důvěryhodných osob, cena nabídnutých služeb, zkušenosti agentury s podobnými projekty... Společnosti obvykle vypisují při výběru agentury tendr, kde mohou porovnat nabídku jednotlivých vytipovaných firem a vybrat tu nejlepší. Tendr by přitom měl vést nejen představitel managementu firmy, ale také odborník na komunikaci, tedy (pokud ve firmě je) nejlépe zkušený PR manažer.