Působivá podpora prodeje pomocí pasivních promotérů

Při hledání cest, jak dostat zboží k zákazníkovi společnosti nezřídkakdy sáhnou k jednomu z nástrojů podpory prodeje - promoakcím. Jakým způsobem se k nim dá přistoupit, aby se z nich nestal prostředek k obtěžování pasantů a odhánění potenciálních zákazníků?

Negativní konotace

Velkým problémem v tuzemsku totiž je velmi nízká důvěra v podobné typy podpory prodeje. Zatímco například v USA jsou promoakce jedním z nejtradičnějších nástrojů, jak na trh uvést i málo známý výrobek, v ČR jsou spíše cestou, jak zákazníka oklamat, nalákat a v podstatě zneužít.
„Promo akce jsou v tuzemsku spojené skutečně s určitým druhem podfukářství. Negativní skušenost s promotéry je u zákazníků překvapivě vysoká,“ zmiňuje Jindřich Černý. „Vezměte si, jak byly před lety medializované například zájezdy spojené s promoakcemi. A ani dnes se situace nezlepšila, stále je možné generalizovat a říci, že většina těchto promotérských akcích je přinejmenším nemorální.“
I z tohoto důvodu odborníci radí vsadit spíše na pasivní promotéry.

Jak vymezit pasivní promotion

Aktivní (též proaktivní) promotéry jsme popsali již v úvodu. Z vlastní zkušenosti je pravděpodobně známe všichni - jedná se většinou o voňavé a nagelované drmolivé pány v oblecích či střídmě oblečené slečny a paní, kteří se nezdráhají vstoupit nám do cesty, přestože je jasně poznat, že o jejich služby nemáme zájem. Se znalostí pasivních promotérů (pokud vynecháme ochutnávkové akce) to už bude horší. Tedy alespoň v případě, že hovoříme o kvalitních a nápaditých pasivních promotions, které se vymykají v Česku známým „předváděčkám“. Tady budeme muset pro příklad sáhnout do zahraničí.

V čem je pasivita lepší?

Přístup pasivních promotérů by se dal popsat velmi jednoduše. Jsou tu od toho, aby vám pomohli, ale pouze v případě, že je evidentní, že o produkt máte zájem. Jejich vystupování v konfrontaci s druhým pólem – tedy aktivními kolegy, by se dalo jednoduše popsat na příkladu dvou reklamních bannerů. První bude klasický, displayový, nesoucí pro vás naprosto nevhodné sdělení, a díky tomu mající jedinou funkci – znepříjemnit vám vaše surfování po síti. Druhý, přestože bude zastrčený někde v rohu, na sebe nebude nijak upozorňovat, ale vy si ho stejně všimnete, a to nejen díky vtipnému a zajímavému pojetí, ale i kvůli informacím, které nese. Díky tomu budete mít potřebu dozvědět se víc – a kliknete na něj.
Jak je tedy jasné, pasivita promotéra má jednu velmi důležitou funkci. Je tím zásadním a hrubým sítem, které oddělí potenciální zákazníky od nezaujaté většiny. Díky tomu bude promotér cílit mnohem direktivněji, než by tomu bylo v případě jeho zaměřování se na každého, kdo projde kolem (anebo na definovaný segment pasantů).

Kde je nasadit?

Velmi dobře promotéři působí v běžném in-store nasazení. Ale ani outdoorové aktivity nejsou od věci. V Německu jsem kdysi narazil na zajímavou případovou studii – hračkářství v době letního vysvědčení vyslalo do ulic středně velkého města skupinky mladých promotérů, kteří měli za úkol jediné. Projíždět městem s modely aut na dálkové ovládání, případně na veřejném prostranství sestavit dráhu a na ní si hrát. S sebou pak nesli několik prodejních kusů výrobků.
Pokud měl někdo zájem, mohl si samozřejmě řízení auta vyzkoušet. Nebylo žádným překvapením, že pasanti si jízdu s modelem vyzkoušeli velmi rádi. A to nejen cílová skupina dětí, ale zejména i jejich doprovod – tatínkové a dědečkové. Tyto pouliční akce nejen že vyprodaly na ně určené modely, ale zároveň dlouhodobě zvedly obrat hračkářství, které je zorganizovalo.
A největším vtipem je, že rozhodně nestály příliš – pasivní promotéry si v tomto případě zahráli studenti škol v rámci předprázdninové brigády – někteří z nich se promoakce zúčastnili dokonce zdarma, hra s autem pro ně byla dostatečnou satisfakcí. Z řad těchto promotérů se pak navíc rekrutovali i zákazníci.
Z této ukázky je tedy jasné, že promotéry bychom měli nasadit tam, kde je aktivizovaná (nebo alespoň potenciálně aktivizovaná) cílová skupina. A podle typu aktivizace jí charakterově přizpůsobit i podobu promotion akce.

Další sortou pak mohou být například slevoví promotéři, jejichž příchod do středoevropských nákupních center snad každoročně předpovídá Terry Hesper. V tomto případě však nelze hovořit přímo o konkrétní product promotion, jak jsme byli doposud zvyklí, ale crossoverovou podporu slev jako takových. Základní a zásadní směrnicí slevového promotéra je, že nesmí zákazníka zdržovat, ale naopak mu nákupy usnadnit. Tím, že zákazníkovi pomůže lépe se orientovat v systému slev i samotném uspořádání obchodu. Hesper uvádí, že nejúčinnější jsou slevový promotéři u skupiny 60+. Ta ocení nejen podávané informace o slevách, ale i pomoc s nákupem, jako je dovedení k danému regálu či podání dodatečných informací o výrobku.

Ani promotion nelze vytrhnout z kontextu

Promotérské akce, přestože k tomu často dochází, ovšem nemohou být jednorázovým, samostatně postaveným, podnikem. Alespoň v případě, kdy máme zájem o co nejvyšší efektivitu tohoto nástroje.
„Rozhodně není od věci počítat s nimi v rámci své podpory prodeje. Samy o sobě ovšem nejsou schopny zaujmout všechny potenciální zákazníky, ostatní nástroje tedy musí zůstat ve hře,“ uvádí Černý.
Pokud se navíc budeme držet zásady, že promotéři mají být pro zákazníka či pasanta zejména užiteční, brzy docílíme toho, že je budou potenciální zákazníci považovat za jeden z důvěryhodných a užitečných zdrojů informací.