Reklama až za hrob

Musíme tam všichni... tímto heslem kdysi lákalo nové návštěvníky svého portálu Centrum.cz, slogan doplňoval obraz nabalzamovaného vůdce bolševické revoluce. Musíme tam skutečně všichni, ale musíme tam i za reklamou? Smrt a její využití v propagaci.

Staré heslo marketingu říká, že sex sells. Tedy, že stačí k produktové reklamně přidat náznak nebo odkaz na rozmnožovací pud, a úspěch je zajištěn. O pravdivosti tohoto marketingového pořekadla se přesvědčili již výrobci a prodejci mnoha druhů zboží majících však jednu věc společnou; jedná se takřka vždy o produkty určené mužům. A tak jsou kraje dálnice plné polonahých slečen dělajících reklamu i na takové zboží, které s nimi souvisí jen okrajově, nebo dokonce vůbec. Vysoká rychlost znamenající krátkou dobu intenzivní expozice zvyšuje efektivitu hambatých billboardů a biologicky daný zájem o opačné pohlaví slouží jako pašerácký pytel, jehož pomocí se do podvědomí (samozřejmě nejenom automobilistů) dopravují mediální obsahy, značky, produkty, slogany.

Zatímco muži mají svůj „sex sells“, pašerákem zboží do podvědomí něžnější poloviny lidstva jsou děti; přesněji řečeno děti ve věku kojenců. Propojení kojeneckého úsměvu či pláče; prostě jakékoli emoce, a produktu představuje i přes protesty feministických organizací biologicky determinovaný a naprosto neodolatelný impuls, který je pro osobu přijímající sdělení stejně tak intenzivní, jako sexuální touhu asociující křivky na reklamním sdělení pro muže.

Předchozí dva příklady byly pouze malou ilustrací velkého faktu; a sice, že pudy jsou velkým kormidelníkem člověka a že umíme-li je správně využít, mohou být nedocenitelným pomocníkem v marketingové komunikaci. Zatímco sex je však v současné, nepříliš prudérní společnosti brán, jako něco v mediální komunikaci vlastně samozřejmého, a asociace žena-dítě je naprosto přirozená, existují i jiné pudy. Méně jednoznačné, více kontroverzní, v důsledku toho méně využívané v reklamě. Jedním z nich, možná tím nejzajímavějším je puzení ke smrti.

Smrt v reklamě

Vztah člověka k vlastní konečnosti je nejednoznačný. Fakt smrtelnosti je něco, co si uvědomujeme, a byť se to snažíme (přinejmenším ve středoevropské kultuře) upozadit, zůstává jako trvalé reziduum v našem vědomí. Smrt nás odpuzuje, ale současně láká. Představuje tak jeden z největších, ale současně také nejvíce tabuizovaných paradoxů naší myšlenkové a emocionální existence. Paradox, který je co do intenzity plně srovnatelný s vábením mužů na sex, a s potřebou žen fixovat se na malé děti. Na rozdíl od obou těchto pohlavně omezených, či spíše vymezených pudů je naprosto univerzální. Jak jej však využít v propagaci? Lze to vůbec udělat tak, aby byl výsledek pozitivní? Je možné přistoupit k smrti, aniž by došlo k vyvolání negativní reakce? Na některé z těchto otázek se pokusíme odpovědět.

Smích léčí

Reklamní sdělení společnosti Centrum které bylo svého času součástí širší kampaně, a které jsme připomněli na začátku zobrazovalo nabalzamovaného Lenina jako všeobecně známou ikonu. Smrt byla v tomto případě předmětem svého druhu zlehčení, či přímo zesměšnění, přičemž komunistický vůdce dodával sdělení potřebnou atraktivitu. Protože cílem bylo přilákat návštěvníky webového serveru, byla asociace smrti spolu se sloganem „musíme tam všichni“ ve skutečnosti vtipnou kombinační hříčkou. Člověk, který viděl billboard si zapamatoval relativně dlouhou URL adresu a pak ji skutečně „musel“ navštívit. Autoři reklamního sdělení dovedli vtipně využít kladné vlastnosti – tedy faktu, že lidé jsou smrtí přitahováni – a současně rozmělnit negaivní vlastnost (kontroverzi, společenské tabu) s odkazem na zlehčení, případně zesměšnění tématu.

Reklamní sdělení Centra které zde popisujeme bylo exponováno cílové skupině před asi deseti léty. Dodnes se z něj však dá poučit. Poučení je jednoduché a zní: smrt může být efektivně využita v reklamně jako lákadlo, pokud ji sdělení současně vyvažuje například humorem. Smích léčí a kombinace vkusně vtipného zlehčení faktu konečnosti v příjemcích reklamního sdělení v optimálním případě vyvolává kombinaci dvou pocitů, excitace a současně smíchu – adrenalinu a endorfinu. Takový koktejl je mnohem silnějším pašerákem produktového sdělení, než sex i děti dohromady. Jeho namíchání je však práce pro zkušeného barmana.

Efekt strachu

Jinou cestou, jak využít smrti je nepřímá asociace a to bez jakéhokoli zlehčení. Firma nabízející vakcíny proti klíšťové encefalitidě ve své v současnosti běžící televizní reklamně používá volnou asociaci smrti v podobě tlumeného zvuku kostelních zvonů a dětské říkanky. Ta sama o sobě (i když mnoho diváků to neví, respektive si to neuvědomí) asociuje film Noční můra v Elm Street. Celek má u diváka vyvolat úlek a strach, což vyústí ve snahu ochrany před nebezpečnou nemocí a očkování = zakoupení nabízeného produktu.

Smrt je v tomto případě prezentována na jedné straně bez jakéhokoli vyvážení, avšak na druhé straně v částečně zakryté podobě. Je jedno, zda reagujete na jednu část sdělení (zvony), nebo na obě (zvony+říkanka v původním i novém smyslu), cílem sdělení je příjemce komunikátu vyděsit. Kdyby reklama ukazovala například člověka, který zemřel na encefalitidu, byla by velmi pravděpodobně odmítnuta jako neetická, nebo přinejmenším nevkusná. Takto se však tvůrce pohybuje na hraně přípustného a současně využívá vábení smrti.

Jinou variantou využití smrti k propagaci je osvětová kampaň Nemyslíš-zaplatíš, varující před hazardním chováním na silnici. Její specialitou (po vzoru jiných zemí) je, že zcela bez obalu ukazuje průběh i následky tragických dopravních nehod. Smrt zde účinkuje jednak jako katalytický faktor sdělení (jezděte opatrně), ale současně i jako sdělení samo o sobě (takto dopadnete, když budete jezdit tak, jak jezdíte). Faktor strachu je v kampani exponován prvoplánově, morbiditu nic nevyvažuje, tedy přinejmenším ne na první pohled. Přesto kampaň byla hodnocena kladně (o účinnosti by bylo možné diskutovat). Jak je to možné? Jednoduše. Byť jednotlivé spoty neobsahovaly ani náznak vyvážení smrti něčím jiným, jejího zastření, zlehčení, nebo zamaskování, stejného efektu bylo dosaženo samotným cílem reklamy, který byl obecně prospěšný a nekomerční. Na příjemce sdělení by totiž působila špatně kombinace explicitně morbidního obsahu spolu s obchodním produktem. Bezpečnost na silnici ale není obchodní produkt, nýbrž věc společného zájmu, proto si tvůrci mohli dovolit něco, co by bylo jinak neakceptovatelné – a mohli si to dovolit mírou vrchovatou.

Potřeba kontinuity

Smrt však může být využita i pozitivním způsobem. Reklama na životní pojištění zcela jistě neakcentuje, že jeho majitel se jednou odebere ke svým předkům, ale že jeho potomci budou v tragické situaci zajištěni a svého druhu poselství odejdivšího člena rodiny tak přetrvá i jeho fyzický konec. Podobným způsobem lze prezentovat celou řadu dalších „trvanlivých“ produktů zejména těch, kde se životnost delší než život majitele považuje za konkurenční výhodu. Potřebu kontinuity, která umožní využít smrt nikoli jako tabuizovaný konec, ale jako časový marker, lze efektivně zkombinovat s nadsázkou a s humorem, což takovou reklamu učiní ještě efektivnější. Při optimální kombinaci si navíc lze dovolit i relativně prvoplánové zobrazení smrti, respektive smrtelnosti, aniž by to příjemci sdělení vadilo.

Míra vkusu

Skutečná míra vkusu recipientů marketingové komunikace a jejich schopnost akceptovat kontroverzní, psychologicky silné sdělení s odkazem na smrt a na smrtelnost je velmi fluidní. Kolísá s kontextem sdělení, s jeho širším rámcem, s produktem, který je propagován i se současnou společenskou a mediální situací (připomeňme například nedávný strach z chřipky). Její správný odhad je u používání Tantala, tedy tíhnutí k smrti, klíčovým faktorem, který rozhoduje o úspěchu a o neúspěchu. Jeho lákání je veliké, potenciální dopad na příjemce sdělení je mnohem větší, než u sexu, nebo u dětí. Úměrně tomu se však zvyšují i rizika, jímž se použitím odkazu na smrt vystavujeme. Reklama používající pud člověka směřující ho ke smrti se tak snadno stává stejně tak obojakou a vrtkavou, jako je tento pud sám. V případě úspěchu může přinést hodně. Ale i drobná chyba může mít fatální následky.

Ostatně, nadarmo se neříká „hrátky se smrtí“.