Jakou má cena cenu?

Ceny čehokoliv hýbou světem, zvláště teď, v době ekonomické krize. Proto se poslední setkání Klubu Marketingového institutu zaměřilo právě na problematiku pricingu. Mluvilo se o tom, jak výše ceny ovlivňuje tržby, zisk i pocity zákazníků, a přišla řeč i na to, co všechno je třeba vzít úvahu při konstrukci správné ceny.

Sleva je nejdražší prodejní nástroj

Pokud chce někdo více prodávat, první, co jej napadne, je snížit cenu. Má to ale smysl? Cena je nejsilnější ziskovou pákou – jak uvedl Václav Lorenc z Pricewise, změnou výše ceny o 1 % docílíme v průměru změny zisku o 11 %. Je však třeba myslet na to, jaké účinky může změna ceny vyvolat, a je především nutné myslet na zákazníka, na to, jak úpravy cen vnímá, co je pro něj důležité a co si myslí o zboží, které kupuje.

David Lorenc. Zdroj: MKTI

Kupující totiž velmi ostře vnímá tzv. value for money, vloženou hodnotu. „Vnímání value for money má velký vliv na zákaznickou retenci," konstatuje Lorenc. „Pokud má klient pocit, že tu není něco v pořádku, odchází." Řešením však není v žádném případě dát automaticky slevu. Výsledkem takového chování, které můžeme často v praxi pozorovat, je pak slevová spirála, kdy jeden obchodník cenu sníži a ostatní jej hned následují v obavě, že jejich zákazníci k němu přejdou. Tím dochází v celých odvětvích k devastaci cenové úrovně, která v konečném důsledku nepomůže nikomu. „Nejhorší na tom je, že manažeři často vědí, že dělají chybu, ale je jim to jedno," upozornil Lorenc. „Sledují krátkodobé cíle, za které jsou oni hodnoceni, například zvýšení podílu na trhu, a maximalizují svůj vlastní užitek na úkor firmy i produktu."

Neprodávat zajíce v pytli, ale pořádně ho ukázat!

Cena pro nás není jen číslo, ale zároveň i celá řada pocitů, které nám proletí hlavou a na jejich základě koupíme nebo nekoupíme. Proto musí být value for money dobře komunikovaná, aby zákazník přesně věděl, co kupuje. Pokud totiž nezná všechny parametry a vlastnosti nabízeného zboží, může mu cena připadat příliš vysoká, ačkoliv to tak ve skutečnosti vůbec není.

Podle Pavla Jechorta z Allianz Pojišťovny je tento problém typický právě pro oblast pojištění. „Velcí hráči jako my jsou vnímáni jako drazí," řekl. „Zákazník je posedlý cenami, v našem oboru je to ještě vyhroceno internetovými srovnávači. Musíme naši cenu podpořit výkonem, ale to je obtížné, protože většina lidí v praxi vůbec nezjistí, jestli pojištění funguje."  Následující graf ukazuje, co je pro lidi při nákupu pojištění nejdůležitější. U všech typů pojištění je na prvním místě cena. To, co pojištění reálně pokrývá, je až na druhém místě – u havarijního pojištění to paradoxně rozhoduje pouze z 34 %.

 Zdroj: prezentace Pavla Jechorta (Allianz)

Oprávněnost vyšší ceny pojištění lze dle Pavla Jechorta obhájit v kamenných obchodech, kde kvalifikovaný a informovaný pracovník podá zákazníkovi vyčerpávající informace o nabízeném produktu a vysvětlí mu, proč je cena právě taková a ne nižší. Takováto situace je ovšem kvůli rostoucímu podílu nákupu pojištění online čím dál složitější. Na internetu se lidé řídí ze všeho nejvíce právě srovnávači. Podíl v online prodeji v roce 2012 tvořily z cca 80% srovnávače a z 20% pojišťovny. I díky tomuto trendu vládla v posledních letech online prostoru Direct pojišťovna, která prodávala pojištění za pro ní nevýhodných podmínek s nadějí, že nové klienty přiměje k dalším platbám později. To se ale nestalo a proto také Direct v průběhu minulého roku oznámil, že v ČR končí.

Pomůže psychologie?

Velký význam ve stanovování cen má psychologie a výzkumy, které z psychologických metod vycházejí. Obecně se má za to, že lidé mají aktuálně vyšší rezistenci na změny, že nechtějí nicměnit. Poslední výzkumy však prokázaly, že v posledních letech nenastala změna adaptability, ale rozdíl je v tom, jaké změny jsou lidé ochotni udělat. Dala by se tu totiž vypozorovat jistá lenost.

Pavel Jechort,  Filip Brodan, Martin Souček, Jan Souček a Bohuslav Bohuněk. Zdroj: MKTI

„Pokud mají lidé něco udělat, provést nějakou změnu," říká k tomu Filip Brodan z Colour Mind, „kvalita osobního prožitku musí být vyšší než dříve. Zákazníci i zaměstnanci jsou náročnější, kromě toho výrazně narůstají neetické jevy. Lidé také o sobě vždycky neříkají to, co je opravdu pravda, což působí při tvorbě ceny problémy." Český člověk prožívá ohromné uspokojení, že nakoupil ve slevě, ale ne vždycky to přizná – na rozdíl například od Rusa, který se naopak rád pochlubí, že nakoupil draho.

Co je pro zákazníka rozhodující

Někteří klienti jsou citliví především na cenu, jiní na hodnotu i na cenu – takoví si všechno srovnají a rozhodnou se, jestli chtějí dané zboží za stanovenou cenu koupit. Další typ klienta je vnímavý především vůči hodnotě – takový člověk je loajální a ochotně platí za značku, na kterou je zvyklý. Do další skupiny můžeme zařadit ty, kdo jsou citliví na servis – ti chtějí všechno rychle a pohodlně a na ceně jim přiliš nezáleží. Z toho je evidentní, že úprava ceny (a to ani směrem dolů) nemusí vždycky vyvolat kýžený efekt. „Je třeba vědět, kolik procent klientů je z první skupiny," vysvětluje Brodan. „Pokud to nevíme, musíme počkat, jestli lidé odejdou nebo ne."

Martin Souček. Zdroj: MKTI

Jsou ale i situace, kdy není třeba odchodu klienta litovat. „Existují takové skupiny zákazníků, které nepřinášejí zisk," říká Martin Souček z G82. „Těch je pak lepší se zbavit, ale je jen málo hrdinů, kteří to dovedou a řeknou: tohohle klienta nechci!" Správné stanovení cílové skupiny je totiž jedním z důležitých faktorů při cenotvorbě. Cena je správná, když má správnou výši a správný obsah pro toho správného klienta. „Někdy můžete zákazníka slevou i naštvat," upozorňuje Souček.

Většina debaty se v průběhu setkání vedla právě okolo velké citlivosti českého zákazníka na cenu a o tom, jak často nedokáže ocenit kvalitu. Kacířem večera byl Jan Souček z Ipsos, který rozbil tuto myšlenku grafem z výzkumu z roku 2010 pojednávajícím o stylu nakupování u jednotlivých národů. Dle ní nepatří mezi zákazníky hnané primárně cenou Češi, ale spíše Francouzi a Mexičané či Nizozemci, Němci, Belgičané, Italové a Američané, kteří loví výhodné nabídky. Pečlivě plánují své nákupy Japonci či Korejci, Rusové, Turci či Číňané jsou ochotni za kvalitu zaplatit a nestydí se za to. Češi nejsou dle výzkumu na cenu zdaleka tak citliví, v nákupních rozhodnutích se u nich někdy projevují i impulsivní sklony.

 Zdroj: prezentace Martina Součka (Ipsos)

Mnoho lidí jistě může u závěrů výzkumu vidět rozpor. Na druhou stanu máme v České republice celou řadu zboží dražší než v západní Evropě. Na ceny telco operátorů jsme si už začali stěžovat, ale loajalita k značce je v této oblasti například ve srovnání s Německem až nepochopitelně vysoká.

Je možné cenu i beztrestně zvýšit?

V diskuzi padla i otázka nejen na slevy, ale i na navýšení ceny. Je vůbec možné něco takového za dnešní situace udělat? Přítomní experti se shodli na tom, že to možné je, ale za určitých okolností. Zvýšení ceny uprostřed roku, navíc bez řádného vysvětlení důvodu, by asi mělo sebevražedné účinky. Pokud je ale zvýšení dobře komunikováno, například ve spojení s deklarovaným meziročním růstem nákladů, a je načasováno na začátek nového roku, může být zákazníky přijato docela dobře. A v každém případě je třeba přihodit ještě něco navíc – inovaci, novou techniku či službu. Pak mohou být spokojené obě strany.