Dárkové poukázky a budování firemní image

Dárkové poukázky se dostaly do hledáčku manažerů, kteří chtějí motivovat prodejní tým nebo budovat vztahy se zákazníky. Narozdíl od peněžních bonusů pro prodejce, dárkových předmětů nebo slev pro věrné zákazníky obdarovanému nabízejí volnost výběru. Řeší tak základní problém, který má snad každý, kdo chce někoho potěšit dárkem: “Co by mu asi udělalo největší radost?”

Faktické údaje

Udržet si stávajícího zákazníka je až sedmkrát levnější než získat zákazníka nového. To je hlavní důvod, proč velké firmy investují značnou část svých marketingových rozpočtů do věrnostních programů pro obchodní partnery nebo konečné spotřebitele. Dlouhodobě budovaný pozitivní vztah ke značce šíří dobré jméno firmy, snižuje fluktuaci zákazníků a motivuje k dalším nákupům. Pokud firma nechce investovat nemalé prostředky a energii do rozsáhlého motivačního nebo věrnostního programu, má dnes k dispozici efektivní a levné řešení jak odměnit své významné zákazníky či nejlepší prodejce. Vyzkoušejte dárkové poukázky.

Peníze na ruku

Podle výsledků jednoho z posledních průzkumů je v České republice naprostá většina osob odpovědných za motivační a věrnostní programy, ať už pro obchodní partnery, spotřebitele nebo zaměstnance, přesvědčena, že nejlépe motivují peníze. Nevýhodou této formy motivace je nulová návaznost na značku, neboť peníze si nelze spojit se značkou toho, kdo je poskytuje nebo s jeho výrobky. Právě proto motivace v podobě peněz nepřispívá k udržování a růstu povědomí o značce a k věrnosti k ní. Peníze jsou pouze okamžitou výhodou.

Ačkoli se mezi marketingovými pracovníky hodně hovoří o tom, že kromě dosahování okamžitých prodejů je potřeba budovat se zákazníky i dlouhodobý vztah, a pracuje se s pojmy jako znalost značky nebo loajalita ke značce, v zápalu boje o prodeje jsou tyto cíle často odsouvány do pozadí. Dobrým příkladem jsou slevy. Slevy sice mají okamžitý efekt na prodej, ale poskytuje je dnes a denně každý. Firmě a značce tak dlouhodobě nic nepřinášejí a navíc dochází ke snížení vnímané hodnoty výrobků.
Reklamní předměty

Konkrétní spotřební zboží a reklamní předměty, které jsou další oblíbenou formou odměn, sice již mohou nést značku firmy nebo výrobku, avšak přinášejí zas jiná úskalí. Prvním je vybrat takový předmět, který bude dost atraktivní, aby se do programu osoby vůbec zapojily. Špatný výběr odměny může zničit jinak dobrý nápad již v samém počátku. Vybrat správnou odměnu je pak ještě složitější v momentě, kdy je cílová skupina široká a s rozličnými preferencemi. Druhým úskalím je kvalita. Pokud kvalita odměny nesplňuje očekávání, změní se radost z jejího získání ve zklamání a negativní dojem se přenáší i na značku firmy. V lepším případě může být důsledkem neochota zapojit se do dalších podobných programů, v horším případě i poškození image firmy.

Z hlediska organizace má dárek ve formě zboží nebo reklamních předmětů podstatnou nevýhodu, s níž je třeba se vypořádat. Pomineme-li zdlouhavý proces objednávání, schvalování a dodávky, musí marketing kromě dobrého vkusu projevit i schopnost přesného odhadu potřebného množství, aby dárky koncem roku nechyběly nebo naopak nepřebývaly. Nákup zboží nejen váže cash-flow, ale generuje i požadavky na skladovací prostory, sledování pohybu zásob, případně i dodatečné náklady na poštovné, pokud se odměna zasílá poštou. Všechny tyto náklady výherce samozřejmě nevidí, vnímá pouze hodnotu samotné odměny.

Dárkové poukázky

Možnosti dárkových poukázek nejvíce ocení společnosti, které chtějí odměnit obchodní partnery nebo obchodní zástupce za dosažené prodejní výsledky, ale zároveň nechtějí investovat prostředky do náročných IT řešení a rozsáhlé komunikace o odměnách a bonusech. Vstupní investicí do programu jsou většinou pouze náklady na úvodní komunikační kampaň, kterou firma oznámí spuštění programu svým obchodním partnerům. Odměny, obvykle největší část rozpočtu věrnostního programu, se zajišťují až po dosažení výsledku a na jejich pořízení stačí velmi krátká doba.

Výhody tohoto řešení

Firmy, jež se rozhodnou využít pro své programy poukázky, mají v dnešní době několik možností, kde je pořídit. Buď je možné zakoupit je přímo od jednotlivých obchodů či poskytovatelů služeb (tzv. monoznačkové poukázky) anebo od specializovaných firem, které ve svých poukázkách dokážou spojit nabídku více firem nebo značek a dávají tak uživatelům možnost ještě širšího výběru (tzv. multiznačkové poukázky).

Kvalitní multiznačkovou dárkovou poukázku je možné personalizovat. Běžné je označení poukázky logem společnosti nebo výrobku stejně jako potisk jménem výherce či názvem věrnostního programu. Až do uplatnění poukázky tak má výherce značku stále na očích a posiluje se jeho motivace pro další účast v soutěži. Hodnotu poukázky je možné flexibilně odstupňovat přesně podle potřeb programu.

Na co nezapomenout

Poukázka firmu reprezentuje. Kvalita dárku ve formě poukázky je totiž příjemcem posuzována podle toho, v jakých obchodech či provozovnách ji může uplatnit, a to nejen co se týče pestrosti výběru, ale zejména úrovně poskytovaných služeb. Nabídka by neměla omezovat ve výběru, ale zároveň by neměla postrádat jistou míru exkluzivity a atraktivnosti. Kvalita je v tomto případě možná víc než kvantita. Velký počet partnerských provozoven totiž ještě nemusí znamenat spokojenost obdarovaného, pokud v nabídce nenašel to, co očekával. Na druhou stranu poukázka jednoho konkrétního obchodu nebo značky svazuje.

Na závěr

Pro B2B aktivity a programy je velmi důležité zajistit propojení poukázky s konkrétními výsledky (prodeje v Kč, v kusech, počet objednávek apod.). Poukázka by měla nabízet maximální svobodu volby nominálních hodnot, aby bylo možné objednat si poukázky v hodnotách dle vlastního výběru.
V porovnání s jiným typem odměn je motivační program s poukázkami velmi efektivní a organizačně nenáročný. Poukázka je kvalitní komunikační médium a má velmi pozitivní a dlouhodobý vliv na udržení a budování vztahů zákazníků s vaší společností.