Bannery: klasické reklamní nosiče na internetu

V polovině 80. let měla reklama formou banneru míru prokliku 30 %, kdežto současná pouze 0,1–0,8 %. Bylo by velmi nákladné používat tento způsob reklamy jako výkonovou reklamu, jejímž primárním cílem je tvorba zisku. Bannery se dnes používají většinou pouze s marketingovým záměrem “být viděn” – podpora značky a povědomí o ní. Naproti tomu PPC systémy fungují pro přímé zvyšování prodejů.

Firemní webová prezentace představuje zdroj informací, ale u obsahových serverů a osobních stránek znamenají i reklamní plochu, kterou marketéři mohou také využít.
Při plánování internetové reklamy jsou sice formát a rozměr banneru důležité, ale neznamená to, že největší reklama musí být zároveň nejúčinnější. Mnozí si mohou myslet, že pruh na horní liště stránky je nejvýhodnějším umístěním, ale stačí, když návštěvník webu pootočí jednou kolečkem na myši a už ho nevidí. Nejúčinnější reklamy bývají umístěné po pravé straně stránky. Nejdražší a nejagresivnější jsou ty, které překryjí celou stránku dříve, než se zobrazí samotný web. U obsahových serverů mají nejlepší výsledky reklamy, jež jsou zalomeny v textu, který ji obtéká, a tudíž si každý člověk musí banneru všimnout.

Plánování bannerové reklamy

Při plánování serverů pro reklamu lze reklamu buď umístit na stránky, které odpovídají cílové skupině inzerenta, nebo na stránky se širokým spektrem návštěvníků. Jako příklad lze uvést prodejce pneumatik. Svůj banner může zacílit pouze na servery určené nadšencům pro motorismus. Anebo je možné zvolit jinou strategii a umístit banner na největší a nejnavštěvovanější servery, protože před zimou a po ní si každý motorista nechává pneumatiky měnit. Jednoduše, plánovaní bannerové reklamy je samostatný obor, jehož zvládnutí je dost náročné.

Jak se platí on-line reklama

Zadavatel reklamy si může zvolit, zda bude takovou reklamu hradit za období (týden, měsíc, rok), kdy bude na webu k vidění, za její pozici nebo za imprese CPT (cost per tausent) – za tisíc zobrazení reklamy. A můžeme se setkat i s platbou za proklik – tzv. klikačky.
“Na jednom serveru se můžeme setkat se všemi těmito formami najednou. Lze koupit například square 250 x 250 px na měsíc, k tomu 500 000 zobrazení full bannerů a v případě, že mediazastupitelství mají nevyprodané plochy, můžete se na daném serveru objevit i například za 7 Kč za proklik,” vysvětluje Michal Krutiš, account manager.
Ceny reklam se dost liší, mohou činit třeba 100 korun/CPT anebo také 1200 Kč. Záleží totiž nejen na velikosti reklamní pozice, známosti serveru, jeho návštěvnosti, ale i na jeho zacílení.

Alternativy k reklamě přes mediální agentury

Vedle nákupu bannerové reklamy přes mediální agentury a mediazastupitelství lze využít i reklamní systémy, jako je Google AdWords (resp. Google AdSense). V těchto systémech lze platit jak za zobrazení, CPT, tak i za proklik – PPC reklama. Přes AdWords se lze dostat menší obsahové servery, blogy a zpravodajské servery. Tato reklama vychází výrazně levněji.

Neexistují jen bannery

Optimalizace pro vyhledávače (SEO) je z dlouhodobého pohledu obvykle nejvýhodnější, ale své místo v internetovém marketingu má i placená reklama ve vyhledávačích. Placené pozice mohou být v některých situacích užitečným doplňkem, nebo dokonce plnohodnotnou náhradou přirozených výsledků vyhledávání.
V již zmíněném systému Google AdWords lze použít nejen bannery, ale hlavně textovou reklamu. Efektivita této reklamy je na vysoké úrovni, a když inzerent zvládne způsoby nastavování, rozšiřování a vyhodnocování reklam, může PPC reklama představovat významný zdroj levné a zacílené návštěvnosti.
“PPC systémy AdWords a Sklik jsou v Česku čím dál oblíbenější. Ročně zde inzerenti utratí mnoho desítek milionů korun. Jen přímí klienti H1.cz v Skliku za srpen 2008 utratili 1 milion Kč a přes AdWords 2,5 milionu Kč. Pokud firmy nechtějí využít našich služeb či našich konkurentů, rozhodně jim doporučujeme naše školení PPC reklamy. Ze zkušenosti účastníků víme, že náklady na školení se jim vrátí během pár dnů na ušetřených nákladech na inzerci,” dodává Michal Krutiš.
Reklama z těchto PPC systémů se zobrazuje typicky v pravém sloupci ve vyhledávačích Google a Seznam a cena za návštěvníka se průměrně pohybuje mezi 3–6 Kč, tedy mnohonásobně méně než u bannerové reklamy.

Měřitelnost

U internetové reklamy na rozdíl od on-line reklamy, jako je rádio, televize či tisk, je velkou výhodou měřitelnost účinnosti. Jak změříte u reklamy v rozhlase, kolik lidí ji slyšelo, u televize, kolik lidí ji vidělo? Můžete se dohadovat nebo použít dotazníkové šetření, u direct marketingu se používá měření návratnosti slevových kuponů, což je v off-line světě nejpřesnější způsob. Ale není to málo?
U internetového marketingu se dá měřit daleko více parametrů. Z každého typu reklamy je technicky možné zjistit, kolik přišlo návštěvníků. Takže e-shop okamžitě ví, kolik prodal.
“Pokud si třeba prodejce ledniček koupí roční zápis v nějakých kategoriích v katalogu Firmy.cz v sekci Obchodní domy a sekci Prodejci bílé techniky anebo koupí bannerovou reklamu na obsahovém serveru, jako Rodina.cz či zpravodajském serveru Novinky.cz, dokáže si i přesně změřit, kolik návštěvníků z každé kategorie na jeho stránky přišlo, kolik tito návštěvníci zhlédli stránek, a dokonce i kolik zboží nakoupili, jaké produkty to byly a jaký byl obrat. Dá se tedy jednoduše spočítat, zda je reklama rentabilní anebo zda náklady na reklamu byly vyšší, než jaký byl konečný zisk. Mezi nejpoužívanější nástroje pro webovou analytiku patří Google Analytics. Pro plánování reklamy je ale vhodné využít NetMonitor – nástroj, který audituje návštěvnost serverů. NetMonitor kromě návštěvnosti dokáže vypovídat i o socio-demografických datech návštěvníků.

Blokování bannerové reklamy

Často se mluví o programech, které blokují zobrazování reklamy na webových stránkách. Fungují, ale téměř nikdo je nepoužívá. Zadavateli reklamy to však stejně neublíží, protože tyto programy blokují i měřicí systém. Pokud přijde běžný návštěvník na web, zobrazí se mu reklama a systém ji započte. Jestliže přijde na web člověk, který reklamu blokuje, zablokuje i započtení této reklamy, a zadavatel tedy neplatí nic navíc.