Jaké jsou příležitosti pro další rozvoj digital signage a co tomu brání?

Digitálním komunikačním prostředkům nejen v místě prodeje je globálně je předpovídána slibná budoucnost, a to i navzdory současnému nepříznivému ekonomickému prostředí. Informace ze zahraničí nešetří optimistickými prognózami z hlediska dalšího vývoje v tomto sektoru. Například průzkum americké průzkumové agentury ABI předpovídá pro letošní rok nárůst trhu digital signage v USA o 33 %. „Digital signage představuje účinný způsob jak komunikovat aktualizovaná, vysoce personalizovaná, cílená sdělení v rychle se měnícím světě,“ uvádějí zástupci průzkumové agentury. Mezi hlavními faktory, které podporují stále širší využití digitálních komunikačních prostředků, jsou snižující se ceny elektroniky a systémů pro uložení dat. Negativním prvkem je četnost prodejců digitálních médií, která komplikuje zákazníkům výběr toho pravého řešení a technologie, jež chtějí implementovat.

Realita digital signage u nás

Podle Michala Augusty, který je garantem programu digitální komunikace v POPAI CE, se současný trh digital signage i v České republice vyvíjí velmi výrazným způsobem. Jde o logické vyústění skutečnosti, že trh hledá nové možnosti a cesty komunikace. Tento vývoj znamená zároveň v kontextu zpráv o globální ekonomice mimořádnou příležitost, které je třeba využít.
„V současnosti existuje na našem trhu více jak sto projektů digital signage. I přes toto velké množství však často chybí informovanost o digitálních projektech a stává se, že zadavatelé reklamy o nich nevědí,“ zdůrazňuje M. Augusta při analýze současného oboru digitálních médií u nás.Systémy digital signage jsou vnímány jako nástroje pro efektivnější komunikaci informací, služeb, značky. Benefity, které digitální média poskytují a ke kterým patří maximální flexibilita při načasování kampaně, aktualizaci obsahu a oslovení cílové skupiny, umožňují dosáhnout optimální efektivity při komunikaci se zákazníkem.

Významným faktorem pro úspěšnost digitálních projektů je postavení a role partnerů projektu,tzn. subjektů participujících na projektu.
Jedním z těchto hlavních subjektů je majitel sítě, kterým může být vlastník retailového řetězce, vlastník budovy, na které je digitální nosič umístěn, případně další subjekt, který má právo rozhodovat o umístění nosiče v rámci daného objektu. Postoj majitelů sítí byl v počátcích zavádění digitálních projektů spíše komplikovaný například díky jejich představě o vysokém nájmu za umístění digitálních médií, ale v důsledku příznivého vývoje trhu s digitálními médii se situace zlepšila a majitelé sítí nyní přistupují k digitálním projektům většinou vstřícněji, a výrazně stoupá jejich zájem o spolupráci.
Majitel sítí využívá reklamního média pro korporátní a marketingovou komunikaci, pro budování image prodejního místa a zvýšení loajality zákazníků.

Stěžejní úlohu v digitálním projektu mají provozovatelé digitálních médií. V současnosti provozovatel plní několik funkcí: je primárně projektovým manažerem při budování těchto projektů, je ale také většinou prodejcem digitálního média, zajišťuje produkci spotů a stará se o zpracování obsahu vysílání a jeho dramaturgii a v neposlední řadě je technickým správcem projektu.

Zadavatel reklamy (přímý klient, mediální agentura, která realizuje dané reklamní kampaně)
je pochopitelně dalším významným subjektem, který se podílí na kvalitním digitálním projektu, a to především v jeho obsahové části. Ať už samotné reklamní spoty, či jiná obsahově zajímavá témata jsou jednou z nejdůležitějších stránek úspěšného digital signage média.
Spolupráce všech těchto partnerů by měla zajistit realizaci efektivních digital signage projektů z hlediska jejich flexibility, inovativnosti, atraktivity.

Výhody digitálních médií nejsou zatím dostatečně využívány

Digitální média jakožto nový komunikační kanál představuje moderní dynamickou formu
komunikace, k jejímž hlavním výhodám patří cílené oslovení především v prodejních místech
či v místech s vysokou koncentrací lidí, zvýšení image promovaných výrobků a služeb, upoutání pozornosti zákazníků díky reklamě v permanentním pohybu a výraznému osvětlení.
On-line řešení poskytují možnost flexibilních úprav a aktualizací v průběhu kampaně, a tím zvyšují kreativitu digitálních projektů.
Významnou výhodou je také cena digitálních projektů. Náklady na kampaň v těchto médiích v porovnání s ostatními médii jsou nižší. Díky tomu, že projekt je řízen z jednoho centra, dochází k úsporám produkčních a distribučních nákladů. Tento fakt slouží jako jeden z hlavních argumentů pro zadavatele při rozhodování o využití digitálních médií.

Současná praxe však ukazuje, že benefity, které digitální média nabízejí, jsou ze strany zadavatelů dosud minimálně využívány. Zkušenosti svědčí o tom, že existují velké rezervy v oblasti práce se zadavateli reklamy a je nezbytné zvyšovat povědomost o možnostech digitální komunikace, informovat a předkládat argumenty pro jejich aplikaci.

Kde se s projekty digital signage můžeme setkat

Škála míst, kde lze budovat digitální projekty, se neustále rozšiřuje. S prostředky digitální komunikace se můžeme setkat nejen v maloobchodním prostředí, ale také v čekárnách různých institucí, na úřadech, v pasážích, v office centrech, v podobě venkovních instalací, mobilních obrazovek a obecně na nejrůznějších místech vysoké koncentrace lidí.

Všechny tyto projekty mají několik společných charakteristických prvků.
Jde o zajímavé realizace, které se nacházejí na atraktivních místech, ale jak již bylo uvedeno, dosud nefunguje dostatečná informovanost o jejich přínosech a možnostech.

Společným jmenovatelem dnešních digitálních projektů je také jejich odlišnost a nejednotnost. Tato média jsou odlišná z hlediska softwarové platformy, formátů (zpracování spotu v určitém formátu, velikost spotu). Existuje velká cenová roztříštěnost, která je způsobena tím, že jsou používány různé obchodní modely pro prodej těchto produktů (prodává se měsíční kampaň, týdenní kampaň, prodává se cena za spot, cena za zobrazení).

Jak zlepšit spolupráci se zadavatelem reklamy v rámci digitálního projektu

Důvodů, kdy zpětná vazba zadavatele reklamy signalizuje nespokojenost při realizaci digitálního projektu, může být několik.
Jednou z příčin může být nedostatek informací a nedostatečná argumentace při prezentaci projektu.
Tato situace může být zapříčiněna také špatnou volbou z hlediska atraktivity místa: projekt je instalován na neatraktivním místě, kde ho žádný zákazník nechce.
Dalším důvodem může být rozmístění a počet obrazovek, resp. v tomto směru odlišná představa dodavatele projektu a zadavatele. Nedostatkem může být rovněž nevhodná velikost obrazovek (příliš malé, jejich špatná viditelnost).

Chyby v digitálním projektu také může způsobit špatná obchodní činnost – chybně nastavená cena pro zadavatele.

Problém vzniká i při nekvalitní argumentaci ze strany obchodníka. V oblasti digitálních projektů dosud chybí měření digitálních médií, kdy testování efektivity digitálních nástrojů zadavatelům poskytnou informace o nárůstech prodejů pod vlivem digitálních médií. Je nutné ovšem zdůraznit, že tento nástroj je součástí ucelené marketingové komunikace se spotřebitelem a v prodejních místech nabízí jednu z nejatraktivnějších forem této komunikace.

Zadavatelé rovněž očekávají, že digitální média podpoří budování značky, zlepší komunikaci se zákazníkem, zatraktivní nabídku a prodejní prostředí a zajistí lepší zacílení na zákazníka především v místech, kde to jiná média nedokážou.

Kdy může přístup zadavatelů negativně ovlivnit úspěšnost digitálního projektu

Často se setkáváme s konzervativním přístupem ze strany zadavatelů (včetně mediálních agentur), které v současné době digitální projekty nezajímají. Důvodem je skutečnost, že nemají přehled o fungování a výhodách digitálních médií.
Atraktivní - nižší cena digitálních médií může také způsobit nižší zájem ze strany mediálních agentury, neboť tato cena může mít negativní vliv na výši finančních bonusů agentur za stejný nebo dokonce větší objem práce.

Digitální média v častých případech nejsou zahrnuta do plánů marketingové komunikace zadavatelů reklamy a v rozpočtech firem pro tento media typ není konkrétně vyčleněna částka. Tyto případy jsou většinou řešeny způsobem, kdy se zadavatelé snaží získat finance nad rámec budgetu, z finančních úspor nebo z jiných budgetů, než je rozpočet na prodej a marketing. To výrazným způsobem ovlivňuje přístup zadavatelů k digitálním médiím.

Problémem, který má dopad na úspěšnost digitálního projektu, je nesprávný obsah sdělení. Dle dosavadních zkušeností někteří zadavatelé ještě neumějí s digitálním projektem efektivně pracovat z hlediska obsahu. V tomto směru jsou provozovatelé digitálních médií schopni zadavatelům nabídnout vhodná řešení tak, aby realizace digitálního projektu byla co neúspěšnější a fungovat tím jako konzultant či poradce pro tento typ média.

Budoucnost digital signage - zkušenosti ze zahraničí: „když tam, proč ne u nás“

„Z mého pohledu je jen otázka času, kdy se digitální projekty budou ve větší míře etablovat na českém trhu a kdy je zákazník začne v širší míře využívat,“ říká Michal Augusta. Zkušenosti ze zahraničí ukazují, že i tam bylo třeba vyřešit etapu vývoje, kdy digi média nebyla detailně specifikována a nebylo ujasněno jejich místo ve sféře marketingové komunikace. Stále více subjektů z oboru digital signage vstupuje na náš trh, který má velký potenciál.
Zaváděním projektů digital signage postupně budujeme trh tohoto média.

POPAI CE svým specializovaným programem chce přispět k budování povědomí o digital signage a k jeho popularizaci. Mezi hlavními aktivitami POPAI v této sféře je třeba jmenovat vzdělávací akce na téma digital signage, specializovaný webový portál, sjednocení terminologie DS, průzkum měření efektivity digitálních médií.

„Budoucnost digital signage v České republice jednoznačně vidíme a vnímáme pozitivně. Dáme-li na misky vah pro a proti z hlediska využití nástrojů digitální komunikace, perspektivy těchto médií vzhledem k jejich benefitům jsou velmi dobré,“ uzavírá Michal Augusta.