Retail Summit 2015: Výzva pro Plzeňský Prazdroj? Naučit pít pivo ženy

Nejenergetičtějším řečníkem nedávného Retail Summitu 2015 byl Grant McKenzie, ředitel pro marketing a inovace Plzeňského Prazdroje. Jedna z nejsilnějších českých značek v globálním kontextu má pochopitelně na co navazovat.  McKenzie nicméně poukázal na to, že pivovarnictví je jedno z nejrigidnějších odvětví, které se musí inovovat. Tento článek nastiňuje plány, kterými se chce vydat právě Plzeňský Prazdroj.


Grant McKenzie na Retail Summitu jasně ukázal vizi Plzeňského Prazdroje.

Pivní trh v ČR už 15 let neroste

Jsme sice národ pivařů, ale ve skutečnosti pivní trh už 15 let neroste. Ano, pořád vypijeme zdaleka nejvíce alkoholu a piva na hlavu ve srovnání s celým světem, ale to je spíš díky tomu, že jsme měli vybudovaný takový náskok. Obecně se rozšířily možnosti společenské zábavy, která ani nemusí souviset s konzumací alkoholu. Pak tu máme růst kavárenské kultury a koktejl barů. Karikatura chlápka ve flanelové košili, který vysedává několikrát do týdne s kamarády v zakouřené putyce, existuje i v realitě, ale je o poznání vzácnější než kdysi.

Pivo je pro všechny, marketing se ale zaměřuje jen na muže

Grant McKenzie upozornil na to, že pivo je nápoj, který by měl chutnat všem bez rozdílu: „Jedná se o jednu z nejstarších forem alkoholických nápojů, která znamenala pro lidstvo jednu z nejbezpečnějších forem pití (v době různých nemocí a epidemií znamenalo pivo zdravou variantu ve srovnání s vodou - pozn. red.). Mezi prvními sládky byly často ženy a i nyní je v SABMiller globální vedoucí zodpovědnou za směr vaření piva značek koncernu žena."      

Přesto se ale pivo profiluje marketingovou komunikací jako čistě mužský nápoj. Přitom v Česku představuje u mužů pivo 90 % spotřebovaného alkoholu, u žen ale už jen polovinu. Můžete to brát jako potvrzení správného zacílení komunikace, ale také jako promarněnou příležitost.„Je to důsledek našeho zaslepeného přístupu k marketingu, který se soustředil pouze na muže. Pro polovinu populace jsme nerelevantní," uvedl McKenzie.

Souboj víno vs. pivo

Ženy jsou zajímavou cílovou skupinou. Jsou čím dál více finančně nezávislejší. Vyrážejí častěji do restauračních zařízení, kaváren a barů samy nebo s kamarádkami. Nelze podcenit ale ani jejich roli při výběru nápoje, pokud jsou s partnerem. Vzhledem k tomu, že preferovaným společenským pitím je pro ženy víno, často to ovlivní i výběr muže. Pokud jsou muži na rande s ženou a ona si dá dvojku bílého, dost pravděpodobně zvolí víno. Pokud si dá Frisco nebo Radlera, troufnou si spíše na objednání piva, které skutečně chtějí.

Důležité je tedy poskytnout ženám pivní alternativy, které rozšiřují nabídku oproti tradičnímu světlému ležáku. Dvě výše zmíněné varianty jsou již na trhu nějakou chvíli. Ovocnými příchutěmi ochucená piva jsou již na českém trhu zhruba 3 roky a dá se říci, že okamžitě od uvedení zaznamenala úspěch. Dostavil se právě efekt jejich přijetí cílovou skupinou žen, pro které bylo klasické pivo příliš hořké. Navíc byla přijata jako občasné zpestření i velkou částí do té doby tradičních pivařů. 

Plzeňský Prazdroj se nyní o podobný úspěch snaží se Ciderem Kingswood. Dle vyjádření McKenzieho jsou přitom dosavadní úspěchy vynikající, dokonce překonávají i optimistické předpoklady.

NE pivo pro chlapáky, nebo dámičky. Pivo pro lidi

Není to ovšem pouze o „ženském pití". Marketing piva by měl mít širší záběr. „Dosud stereotypně oslovoval primárně „chlapáky".  Pivo bylo pití pro chlapský pokec v hospodě a případně při grilování. To jsou příležitosti, které jsou s pivem přirozeně spojené, ale existuje i mnoho dalších,"  řekl McKenzie a mezi 3 nejdůležitější uvedl:

- Formální (luxusnější) stolování

- Vyrážení do lepších barů

- Socializační příležitosti ve společnosti žen a mužů

I stereotypní marketing piva je viníkem toho, že dát si pivo k večeři v luxusní restauraci je mnohdy téměř kacířská volba. Předpokládá se, že si lidé, obzvláště pak v páru či smíšené společnosti, objednají víno. Cílem je toto vnímání změnit.


Půllitr Plzně by měl přijatelným nápojem pro socializační příležitosti i při setkání žen a mužů.

Mezi touchpointy jsou nejdůležitější maloobchodní prodejny

Dospělí Češi průměrně chodí do restauračních zařízení 4x do měsíce. Je to velmi důležité místo pro setkávání se zákazníkem. „V něčem může být podstatnější pro komunikaci než tradiční marketing,"  uvedl Grant  McKenzie.

Zcela nejdůležitějším touchpointem je ovšem retail - obchody, kam chodí lidé nakupovat potraviny. Se zvyšující se frekvencí nákupů v posledních letech je snad ještě důležitější než předtím. Plzeňský Prazdroj prodá denně 230 tisíc lahví piva. Mckenzie zároveň naznačil směr, kterým by se měla komunikace nejen v retailu ubírat: „Umění vaření piva, schopnosti a talent českých sládků by měly být více viditelné, měly by tvořit páteř naší marketingové komunikace... Po dlouhou dobu jsme se mluvení o vaření piva téměř vyhýbali a místo toho jsme se zaměřovali na lifestyle. Musíme najít větší vyváženost..."

Inovace mají zásadní důležitost

Inovace hrají na trhu, kde má spotřebitel mnoho možností výběru, kritickou roli. Grant McKenzie identifikoval tyto příležitosti takto:

- Přinášet nové chutě a benefity k povzbuzení růstu

- Budovat důvěru v produkt speciálními edicemi, které zdůrazňují mistrovství sládků

- Budování důvěry v hodnotu kategorie se super prémiovými nabídkami, které pomáhají vnímání   exkluzivity značky

Pod posledními body si představte luxusní edice lahví, které budou vydražené za obrovské částky. Je to proveditelné. Plzeňskému Prazdroji se již podařilo vydražit speciální lahve za desítky tisíc korun. Samozřejmě, jde o omezené edice, ale utvářejí u lidí dojem luxusu. V něčem fungují podobně jako šaty návrhářů a šperky půjčené hollywoodským hvězdám pro předávání Oscarů, u nichž se pak v médiích objevují astronomické částky.


Grant Mckenzie kroky k dalšímu růstu shrnul i po svém vystoupení.

Úspěšné zavedení nových chutí reprezentuje například zmíněný Kingswood, je ale dost možné, že Prazdroj chystá i něco jiného. Tento tlak na inovace a nové produktové řady lze vysvětlit snahou oslovovat nové cílové skupiny a především ženy.

Částečně se dá ale vysvětlovat i jako reakce na renesanci mikro pivovarů. Za jejich pivo jsou fajnšmekři často ochotní zaplatit ještě vyšší cenu než za půllitr Pilsner Urquell, zároveň si s ním zcela jasně spojují obdiv k vaření piva a mnohdy i ke konkrétním sládkům. Doba, kdy stačilo mít v každé hospodě Plzeň a Gambrinus, je naštěstí pryč. Ač mikro pivovary stále představují jen zlomek piva vypitého českými spotřebiteli, je dobré, že jsou jedním z hybatelů změny na donedávna značně rigidním trhu.