Spotřebitelské soutěže

Lidé jsou od přírody hraví a soutěživí. Proč tedy toho nevyužít i v obchodě? To si uvědomovali už naši předkové, kteří podnikali či působili v obchodě. I když současnost přináší do soutěží – ať již je nazveme jako spotřebitelské, nebo jako zákaznické – soudobé, moderní prvky a postupy, základní princip je v podstatě stejný: lidskou hravost a soutěživost využít pro zvýšení odbytu.

Nejen silné firmy

Soutěže, jejichž cílem je zvýšit odbyt zboží a získat také nové zákazníky, známe snad ze všech oblastí. Nejznámější jsou asi příklady některých velkých řetězců, ale také třeba automobilek, tabákové firmy nebo z potravinových firem lze jmenovat pražírny kávy. Známé jsou také různé čtenářské soutěže, které mají napomoci jak zvýšit v daném období náklad, tak především získat nové čtenáře.
Právě tyto zmíněné skupiny firem většinou mohly do soutěží „nasadit“ lákavé ceny – ať již automobil, nebo třeba týdenní zahraniční zájezd či další ceny v hodnotě několika tisíc korun. Čím hodnotnější ceny, tím větší lákadlo pro spotřebitele a následně větší účast. Ovšem spotřebitelská soutěž nemusí být jen záležitostí velkých firem – při dobré rozvaze a ještě pečlivější organizaci ji mohou využít i firmy menší, třeba i obchod v menším městě či vesnici.
Nejde ale jen o to říct si :Uděláme soutěž, aby k nám chodilo víc lidí“. Potřebné je asi hned na začátku mít jasno, co má soutěž přinést. Některé učebnice či knihy věnované marketingu zřejmě exaktně popíší, co to soutěž je, jak při její organizaci postupovat, jak ji vyhodnotit atd. V kratším článku časopisu lze pak spíše učinit pár poznámek, které mohou inspirovat k využití i tohoto marketingového nástroje. Spotřebitelské či zákaznické soutěže totiž nesporně marketingovým nástrojem jsou. A mnohdy i velmi účinným.

Především určit cíl

Dříve, než se přistoupí k samotné organizaci soutěže a výběru cen pro ni, je třeba mít jasno, jaký efekt má přinést. Některé soutěže jsou totiž svým charakterem více zaměřené na udržení (ocenění) již existujících zákazníků, jiné mají za účel získat zákazníka nového, další pak si mohou klást cíl zvýšit v určitém období obrat. To ostatně ukazují i příklady z oblastí, které jsme namátkou vyjmenovali v předchozích řádcích.
U obchodních řetězců jde často spíše o to přilákat v určitém časovém období více zákazníků. Situace může být srovnatelná s politikou slev – existuje poměrně značná část zákazníků, která vyhledává, kde může nakoupit levněji, nebo kde může něco získat. V okamžiku, kdy může získat někde víc, se přesouvá jinam. Na místě s takovouto výhodou ale po sobě zanechává zvýšené tržby.
Z obdobného soudku jsou i některé čtenářské soutěže. Příkladem mohou být soutěže o byt, auto a další ceny v novinách – v jednom vydání je otištěna či přiložena hrací karta, každý den (v deníku), nebo týden jsou pak v daném periodiku zveřejňovaná tažená čísla. Pro finále (hru o auto či byt) je pak třeba zodpovědět i soutěžní otázku. Zkušenosti z těchto soutěží hovoří spíše o tom, že počet pravidelných čtenářů výrazně vzroste v době soutěže a po ní se většinou vrátí na předchozí úroveň, v lepším případě alespoň část čtenářů, kteří „jen“ soutěžili, zůstane i nadále novinám věrná. Vyplatí se tedy kvůli několika stovkám či tisícovce nových čtenářů dát do soutěže ceny za několik milionů? V tomto případě asi ano, když počty mohou být následující: soutěž rovná se mnohem více pravidelných čtenářů. Větší množství čtenářů se rovná větší počet lidí oslovených reklamou v těchto novinách. To se rovná i většímu množství inzerce v novinách a tedy také větším příjmům.
Z jiného soudku jsou soutěže automobilek či třeba tabákových firem – zde je cílem získat zákazníka. I když automobilista a kuřák jsou dvě zcela odlišné osobnosti, jedno mají společné: převažující věrnost značně (u kuřáků asi více). A tak soutěže v těchto oborech mají oslovit především ty, kteří jsou vlastně jakýmisi pomyslnými začátečníky, kteří ještě nemají vyhraněný svůj vztah ke značce. U soutěží potravinářských výrobců pak jde o to, aby nový potenciální zákazník ochutnal výrobek právě této značky – když mu zachutná, lze očekávat, že ji bude kupovat častěji. A protože soutěž mnohdy trvá delší období a vyžaduje sbírat nějaké symboly (například víčka od lahví, etikety z výrobku, vystřihovací kupóny na obalu), lze kalkulovat i s tím, že za tuto dobu si spotřebitel na tuto značku zvykne.
Pro jinou skupinu firem zase spotřebitelská soutěž má přinést adresy do jejich databáze potenciálních klientů, které bude možné v budoucnu dále oslovovat.

Určit i znát pravidla

Pro každou soutěž je třeba jasně stanovit pravidla. A také znát pravidla, která pořadateli diktuje legislativa. V tomto směru je třeba znát zákon o loteriích a některé další předpisy, které určují podmínky pro pořádání těchto soutěží a stanoví jim také určité limity. Například existují limity pro výši výher ze soutěží, které se svým charakterem blíží loteriím. Například v minulosti takovou „loterií“ byly klíče od auta, vkládané do některých časopisů – pět z nich bylo uzpůsobeno tak, že se jimi daly nastartovat vystavené vozy. Držitel takovéhoto klíče se pak stal výhercem a získal nový vůz. Obdobnou loterií bylo losování z předplatitelů novin či časopisu.
Proto také jsou v poslední době takovéto soutěže doprovázeny i soutěžními otázkami, které částečně pomáhají tato ustanovení obcházet – nejedná se již o loterii, ale o vědomostní soutěž. Uvedli jsme jen stručný nástin problému – před pořádáním soutěže lze jen doporučit seznámit se přesně s právními normami, které tuto problematiku upravují.
Další právní souvislostí je samotné případné losování, resp. hodnocení přihlášených do soutěže a také předání cen. Pokud se jedná o takové ceny, jako jsou knížky, videokazety apod. pro vylosované správné luštitele křížovek, stačí asi mít jednoduchou evidenci pro vlastní účely. Ale tam, kde je cen více a jsou hodnotnější, je vhodné sepisovat protokoly o průběhu soutěže, o množství cen, o jejich převzetí a uskladnění, o vylosování či výběru výherců a o předání cen. U mnohých z těchto úkonů je dobré mít notáře.
U soutěží, při nichž firma či jí najatá agentura získává do své databáze údaje o soutěžících – tedy o spotřebitelích, je třeba dodržovat zákon o ochraně osobních údajů. To mimo jiné znamená, že nelze od soutěžících vyžadovat rodné číslo, a také že je potřebné upozornit soutěžícího, že firma chce jeho údaje (například adresu, pohlaví, věk, profesi apod.) uložit ve své databázi – potřebný je souhlas dotyčné osoby.

Soutěž v zásilkovém obchodě

Zcela specifickou skupinu soutěží tvoří některé firmy zásilkového obchodu. Je třeba zdůraznit slovo některé, protože zásilkový obchod má v obchodě své místo i své přednosti. Drtivá většina firem tohoto oboru působí v souladu s etickými kodexem pro tento obor a jejich zákazníci nemívají s dodávkami a vyřizováním případných reklamací (které se asi mohou vyskytovat ve stejné míře, jako při koupi v běžném obchodě) problémy. Existují zde ale také firmy, které vůči zákazníkům, či lépe řečeno potenciálním zákazníkům volí dost agresivní marketingovou formu. Máme na mysli případy, kdy zákazníku (většinou ženám) přijde dopis s oznámením, že právě oni vyhráli jeden, pět nebo deset milionů korun. Musí jen ve stanovené lhůtě poslat na zpět vyplněný kupon a objednat zboží minimálně za patnáct set či dva tisíce korun. Pokud dotyčný neodpoví, obdrží druhý, a pak třetí dopis s dotazem, proč ještě neodpověděli, že výhra je již pro ně připravena, že by bylo škoda nechat si výhru utéct a podobně.
U takovýchto dopisů, u nichž je také katalog zboží pro výběr a listy s vytištěnými podmínkami, je třeba číst pozorně. Většinou velice drobným písmem jsou vytištěny podmínky, psané takovým stylem, že významové nuance jednotlivých formulací lze přehlédnout. Z nich se pak lze dovědět, že na výhry je sice určeno třeba pět milionů, ale ne jako samostatná částka, ale na všechny výhry, a k tomu výhra může být ve zboží. I když formulace jsou voleny tak, že nic není v rozporu se zákonem, o serióznosti takovýchto soutěží se dá diskutovat.
Pro obchodníky v „kamenných obchodech“ i další firmy takovýto způsob jednání nejenže není vhodný, ale přímo je může poškodit. Zákazník, který zjistí, že naletěl na příslib možné milionové výhry, kterou ale v celku nikdo ze soutěžících neuvidí, se jedině naštve. A pokud by se mu to stalo v obchodě, kam chodí pravidelně či občas nakupovat, lze s úspěchem předpokládat, že do takovéhoto obchodu by už nikdy nevkročil.

Vhodným řešením této komplikované problematiky je oslovení agentury, která tuto problematiku velmi dobře zná. Soutěže navrhne, zpracuje, zajistí pronájem P.O.Boxu vyzvedne korespondenci na poště, rozlepí obálky, přepíše data, odešle odměny vše zkompletuje a vyhodnotí

Je třeba definovat:

• cíl soutěže a. rozšířit dosavadní zákaznickou klientelu, b. podpořit stávající zákazníky k vyšším nákupům, c. soutěž imageového charakteru atd.
• průměrný počet zákazníků, kteří v průměru denně navštíví mé provozovny, kontaktní místa nebo využijí mých služeb (tento počet se týká segmentu podnikatelské činnosti, ve kterém chci organizovat soutěž)
• orientační částku, kterou jsem schopen do soutěže formou dárků věnovat, a přitom mám stále rentabilní prodej = dostatečnou marži (např. 2 % z ceny výrobku, tzn. při nákupu 10 l vody za 100 Kč mohu zákazníkovi věnovat dárek v hodnotě 2 Kč)
• typ soutěže – chci soutěž krátkodobou nebo soutěž dlouhodobého charakteru (tzn. věrnostní systém
• zda jsem ochoten organizovat loterii (podle legislativní úpravy) nebo chci soutěž, která nebude naplňovat parametry loterie
• zda je agentuře umožněno uskutečnit malý průzkum (max. 1 den na třech různých místech mého působení)
• zda agentuře zpřístupním průzkumy trhu, které mám k dispozici
• zda agentuře poskytnu v průběhu výběrového řízení 2 hodinové konzultace