Bezpečnostní kampaně
|
|
| Ilustrační obrázek, zdroj: www.sxc.hu |
Dovzdělávání občanů nejrůznějšími způsoby je známé již několik tisíciletí. Již Etruskové psali na stěny na veřejných prostranstvích mravokárné nápisy, později se setkáváme s církevními exemply anebo mravoučnou folklorní komunikací. To, že se tento přístup nevytratí v moderním světě je logické. Jak můžeme upoutat pozornost něčím, co pro nás není žádnou novinkou?
Škola hrou – Stop!
Původně jsme měli možnost sledovat kultivaci české motoristické veřejnosti skrze krátké dokumenty z pera Besipu s názvem Stop. Cožpak o to, já se třeba rád koukal a leccos se i naučil, ale je právě tohle ta cesta, kterou by se mělo jít? To, že pan Soukup hovoří k divákovi jako k někomu, kdo apriori potřebuje vzdělat, může v příliš hrdých řidičích vyvolat odpor, který již nepřekousnou. Takže tudy asi ne. A to nehovořím ani o snaze Dana Landy, jak namotivovat mladé řidiče jeho kazetou „Auto jako zbraň“, kterou snad dodnes dostávají všichni absolventi autoškoly.
Mechanický pomeranč
Pakliže chceme v člověku vzbudit skutečnou, pravou a neotřesitelnou zodpovědnost, je potřeba cílit hlouběji. Jak již bylo řečeno, jednou z cest, která je asi nejjednodušší a zároveň nejúčinnější je cesta emocí. Stačí vzbudit lítost, strach anebo překvapení a do jisté míry je ruka v rukávě.
Právě z tohoto důvodu se ustoupilo (a pochopitelně nejen v případě bezpečnostních kampaní, ale v reklamě a sales promotion obecně) od sáhodlouhých vysvětlujících, ale v podstatě nicneříkajících sdělení, která vytěkají, jakmile člověku zmizí z očí.
, která bývá často považována za archetyp dopravně bezpečnostních spotů. Kromě mixu teorie se lačný divák nasytí i necenzurovanými záběry nehod (aranžovaných), které jím otřesou. Některé klipy jsou zdařilé, jiné méně. Pokud bych měl teď rychle vystřelit od boku, napadne mne ten s dítětem, co si hraje v bezpečí na zahradě (a záhy ho převálcuje vůz, který sem v kotrmelcích přilétl) a ten, kde manažer nabourá do SUV před sebou (tedy spíše ho ťukne), zjistí, že škodu na autě má jen on a jde se tedy naštvaně domluvit s řidičkou auta před sebou. Teprve pak kamera odhalí celý rozsah katastrofy – SUV řetězově přejelo matku, která před ním šla.
Nemyslíš, zaplatíš!
THINK! byl jistě inspirací i pro českou kampaň, která dostala název „Nemyslíš – zaplatíš“ . S dovolením teď budu hodnotit trochu subjektivně – klipy považuji za slušný průměr, některé jsou dokonce nadprůměrné a nechybí jim nápad. V celé kampani jsou však špičkou ledovce. Pokud se najde někdo, kdo se začne pídit po oficiálních stránkách kampaně, dostane se mu teprve pravé očisty v podobě výpovědí těch, kteří v autě zabíjeli anebo ztráceli blízké. Kolik lidí se však dopracuje až sem ?
Britský problém s noži
Británie, kterou zde uvádíme jako tvůrce zřejmě nejznámější dopravně bezpečnostní kampaně však dlouhodobě bojuje i na jiném poli. Zaměřuje se i na cílovou skupinu mladých lidí, která od roku 2000 vykazuje kontinuální nárůst v pořizování osobních zbraní a zejména zranění, které vznikají jejich použitím. Zraněních, která v mnoha případech navíc končí smrtí.
Britská média dlouhodobě upozorňovala na benevolentní přístup strážníků a jejich slova byla vyslyšena. Po kampani, která strašila mladé pseudoautentickým záznamem potyčky, jež skončí zraněním nožem, přichází další.
Ta se jmenuje "It doesn't have to happen" a tentokrát primárně využívá portál YouTube a jeho funkci prokliků na další video. Vzniká tedy soustava krátkých klipů, které na bázi uživatelského rozhodování (princip někdejších gamebooků) poskládají celý příběh. Jak skončí je jen na vás, pokud ovšem nebudete nadmíru zdrženliví a neagresivní, nůž v břiše a policejní cela se vám nevyhnou. V opačném případě jste odměněni hudebním klipem.
Přestože některé momenty jsou rozhodně zajímavé, stále to ještě není ono.
Šokovat a vyvolávat diskuzi
Pokud chcete zaujmout, musíte svou cílovou skupinu šokovat.
Dobrým příkladem tak může být také kampaň, založená na skutečně originálním nápadu. Jedná se o krvácející billboard , který je možné vidět na Novém Zélandě. Kampaň se zaměřuje na snížení nehodovosti za špatných povětrnostních podmínek. Nápad tak skvěle koresponduje se záměrem.
Billboard vypadá jako běžná reklamní plocha, zobrazující zhruba sedmiletého chlapce. Nicméně na zadní straně billboardové desky je instalováno speciální zařízení, které v případě deště sepne speciální skrytý mechanismus. Ten začne pumpovat z několika otvorů vodou ředitelnou barvu, která pak v proudech deště stéká dítěti po obličeji, vyvolávající realistický vjem silného krvácení.
Je pochopitelné, že takto ostrá reklama musela vyvolat silnou kontroverzi. Nutno však dodat, že lidé ji spíš vítají. Jo Calimer sama přišla o dvě děti poté, co ji srazil řidič, jež nepřizpůsobil jízdní podmínky těm povětrnostním. „Lidé zde jezdí pravidelně své trasy, které mají naučené. Neříkám že riskují, ale opatrně také nejezdí. A proto je namoklá vozovka se splaveným bahnem a pískem může překvapit,“ vysvětluje Claimer. „Podobné iniciativy jedině vítám, je potřeba lidem otevírat oči stále drastičtějším způsobem.“
Vtáhnout do děje
Další zajímavou ukázkou je virální mobilní kampaň Let it Ring . Svým řešením je natolik unikátní, že právem získala zlato v kategorii Direct Response Mobile Marketing získala v Cannes.
Kampaň měla za úkol zvýšit povědomí o nehodovosti, způsobenou telefonováním za jízdy. Podle portálu iDirekt.cz lidé, kteří nikdy nezažili dopravní nehodu, telefonování za jízdy nevnímají jako něco špatného. Cílem proto bylo ukázat přímé následky takového chování. Nehoda je vždy nečekanou záležitostí, proto byla vytvořena nečekaná kampaň, která bude sdělení přenášet nekonvenčním způsobem.
Prostřednictvím partnerství s belgickým nejnavštěvovanějším portálem pro sdílení videa, GarageTV, bylo virálně šířeno na první pohled běžné internetové video, v tomto případě ovšem s interaktivním charakterem. Video bylo umístěno na webových stránkách www.letitring.be a divák jej mohl, po zadání jejich e-mailové adresy a telefonního čísla, rozeslat svým přátelům. Těm pak e-mailem přišel běžný odkaz na internetové video, jak jej všichni znají. Co už ovšem přátelé klikající na odkaz netušili, bylo, že spuštěním videa se stávají jeho hlavními aktéry. Ve chvíli, kdy začali sledovat video, jim totiž najednou začal zvonit mobil – pokud hovor přijali, způsobili ve spuštěném videu dopravní nehodu.
Je tedy znát, že trend je jednoznačný. Co nejvíce vtáhnout uživatele do děje a co nejhlouběji ho přesvědčit o tom, že zmíněné příběhy se týkají právě jeho. Uvidíme, zda se podobných kampaní dočkáme i u méně závažbných problémů a zda se stanou jedním z kanálem pro tlumočení zákonů a nařízení.
