Neúspěch jako reklama

Obrátit vlastní nedokonalost, nepříliš pozitivní vlastnost nebo dokonce neúspěch v reklamu a v propagaci je umění, které neovládne každý. Když ho ale ovládnete, budete skutečnými pány mínění o sobě. Stojí zato to zkusit?

Před několika léty se ve vybraných českých denících objevily inzeráty velkého prodejce nábytku a domácího vybavení. Prodejce v nich oznamoval, že stahuje potenciálně nebezpečný výrobek, a že žádá všechny, kteří si ho zakoupili o návštěvu svých provozoven. Výměnou za onen nebezpečný kus dostali buďto peníze, nebo zboží ve srovnatelné hodnotě a jako omluvu dárek od dané společnosti.
Na této události by na první pohled nebylo nic zajímavého. Vadné výrobky se prostě vyskytují. Náklady na jejich sanaci již „proslavily“ a finančně potrápily nejednu významnou společnost, namátkou stačí uvést finskou Nokii, Jihokorejský Samsung, elektronického obra Sony, nebo v snad nejotřesnějším případě historie Toyotu. Na tomto případě však bylo něco zajímavého. Firma totiž informovala o stahování výrobku zmíněným celostránkovým inzerátem, i když povaha problému tak zásadní akci nevyžadovala. V inzerátu byla zvýrazněna náhrada za způsobené problémy, snaha o co nejsolidnější přístup k zákazníkovi a jaksi samozřejmé přesvědčení že zákazník je středem.

Důsledkem bylo, že zmíněný komunikát dalece překročil hranice pouhého oznámení o vadném výrobku. Takové oznámení je určenou pouze těm, kterých se týká, zatímco on mířil na širokou veřejnost. Zákazníci, kteří si chybný výrobek koupili se dozvěděli o jeho výměně. A všichni ostatní o tom, že jeho dodavatel se o své klienty doopravdy stará. Že jeho jednání je za všech okolností solidní, a že tedy ačkoli se v nabídce objevila jedna vadná věc má smysl a cenu u něj nakupovat.
Blíží se volby. Politická reklama je specifickým oborem marketingu s křížovým přesahem napříč jeho různými oblastmi. Není cílem zde komentovat úroveň ať už celkové komunikace různých stran, nebo jednotlivých komunikátů, jeden z nich ale stojí za zmínku. Je jím billboard a reklamní heslo politického subjektu „Top 09“ s bývalým ministrem zahraničí Karlem Schwarzenbergem. Tento matador české (a rakouské) politiky proslul mimo jiné usínáním během jednání poslanecké sněmovny, kterých byl přítomen. Fotografie jeho dřímání jednu dobu obletěly publikum nejenom v České republice a u kohokoli jiného by patrně znamenaly důkaz nezájmu o problematiku správy veřejného, tedy trestuhodné zanedbání povinností profesionálního politika. Top 09 však na svých billboardech s tváří jmenovaného politika uvádělo že „Když se mluví blbosti, spím“. Heslo bylo oceněno jako nejlepší z celé kampaně a způsob, jakým komunikace tohoto politického subjektu dokázala obrátit pro politika potenciálně smrtící zanedbávání povinností ve prospěch další ukázkou toho, o čem zde bude řeč. Totiž, jak obrátit vlastní problém nebo neúspěch v reklamu.

Negativní reklama

…je také reklama. O pravdivosti tohoto tvrzení, které svého času demonstroval český film Upír z Feratu pravděpodobně nikdo nepochybuje. Je ale potřeba, abychom si uvědomili jednu věc. Toto reklamní heslo totiž ve skutečnosti znamená, že negativní komunikace značky nebo produktu zvětšuje obecné povědomí o něm. Obecné povědomí je víceméně hodnotově indiferentní, proto mu nevadí, když se jedná o komunikaci negativní. Protože negativní věci člověk zapomíná, respektive vytěsňuje, zůstane v jeho paměti po nějaké době pouze stopa daného produktu bez konkrétní hodnotící vazby. Negativní reklama tak skutečně účinkuje pozitivně, ale s určitým časovým odstupem – a tedy až poté, co odezní potenciální katastrofické důsledky takové komunikace, které jsou okamžité.
Využití negativní vlastnosti, chyby, nebo neúspěchu k reklamě je zcela jiná disciplína. Na rozdíl od negativní reklamy účinkuje okamžitě, protože příjemce komunikátu musí umět dát předmět, na který je poukazováno do souvislosti se subjektem reklamy. Účinkuje relativně krátkodobě (mimo jiné z výše popsaného důvodu postupného vytěsnění), ale má značný virální potenciál. Oba výše uvedené příklady mají dobrou možnost zlidovět a zejména v tom druhém je pravděpodobné, že bude ve společnosti obíhat ještě dlouho po parlamentních volbách. Je možné dosáhnout něčeho podobného? Přesněji řečeno, je možné se na to připravit? A pokud ano, jak?

Krizové plány

Každá firma by ve své mediální strategii a mediálních plánech měla počítat s nástroji pro krizovou komunikaci. Problémy totiž nechodí po horách, ale po lidech a po organizacích. Nastane-li negativní událost a s ni související nutnost krizové komunikace, je ze všeho nejdříve potřeba snažit se omezit negativní mediální obraz, problém vysvětlit a férově se s ním rozejít (u některých firem místo toho spíše pozorujeme snahu problém vytěsnit, marginalizovat, nebo substituovat). To je první fáze krizové komunikace, po níž však může přijít druhá: pokusit se problém využít ve svůj prospěch. Ne každý problém takto využitelný je, existují však jednoduché nástroje, jimiž můžeme identifikovat, zda problém, který nastal v našem případě může být takto využit. V zásadě si stačí položit následující otázky

1. Je problém způsoben chybou uvnitř, nebo vně organizace?
2. Představuje problém reálné riziko pro klienty (= publikum oslovené inzerátem)?
3. Podařilo se problém reálně sanovat?

Podle odpovědí na tyto otázky pak lze do plánů krizové komunikace zařadit mechanismy, které umožní připravit poté, co odezní akutní fáze mediálního řešení, vhodnou formu využití negativní situace ve svůj prospěch. Samozřejmě tak nemohou být využita všechna selhání (např. je dost obtížné představit si pokus o pozitivní komunikaci těžké ekologické havárie, nebo produktu, který způsobil smrt mnoha lidí), ale v mnoha, dalo by se říct v převládající většině situací to možné je. Je však nezbytné umět takovou komunikaci naplánovat dostatečně jasně a s předstihem.

Analýza

První fází přípravy na propagaci formou prezentace selhání je odpověď na otázku číslo 3. Není dobré komunikovat problém, který ještě není řešen. Také je potřeba provést analýzu možností propagace a její reálnosti vzhledem k prvním dvěma výše uvedeným faktorům (otázkám). Platí, že je snazší využít problémy, které vznikly vně organizace, než vnitřní – což ale neznamená, že endogenní takto komunikovat nelze. Také platí, že problém, který nenese reálnou hrozbu (nebo alespoň hrozbu bezprostřední) je lépe využitelný, ale na něm založená propagace bude mít menší dopad – a platí to samozřejmě naopak.

Vazba

Po provedení analýzy problému a jeho stavu je potřeba vymyslet vhodnou vazbu. Vazba je v podstatě „můstek“, tedy nástroj, kterým bude událost v podstatě negativní transformována na událost v podstatě pozitivní. Existuje celá řada vazeb, jako nejvhodnější se ale dlouhodobě ukazují

• Sebeironie
• Posilování důvěry mezi firmou a zákazníky
• Schopnost sebezdokonalování
• Schopnost zdokonalovat druhé (chybující partnery)

Všechny tyto vazby je možné v komunikátu kombinovat, ale při snahách o takovou kombinaci je potřeba dávat pozor, aby nedošlo k posunu významu na nežádoucí. Jakmile jednou zvolíme vazbu (nebo i kombinaci), je nezbytné se této vazby pevně držet. Dodatečná snaha o její změnu nebo o zapojení dalšího faktoru do komunikace může mít potenciálně nežádoucí účinky, vytváří totiž dojem, že organizace je nepevná ve svých názorech, případně že si s problémem neumí poradit, a tak se je snaží využít k reklamě. Obojí je nežádoucí.

Inzerát

Jakmile je primární neúspěch sanován a zvolena vazba, můžeme se pokusit vytvořit komunikát, tedy samotnou reklamu chyby využívající. Reklama by nikdy neměla obsahovat snahu o „poučování“ druhých, a neměla by nikdy vyznít vůči současným klientům. V tomto ohledu je potřeba umět dávkovat snahu o zdokonalování okolí, i když může být důležitou složkou. Na příjemce komunikátu zdaleka nejlépe působí sebeironie a sebezdokonalování, jsou-li správně podány.

Reklama by měla obsahovat zřejmou referenci k problému, na němž je založena. Tato reference nemusí být přítomna pouze v případě, že problém je v cílové skupině všeobecně známý. Reference by měla poukazovat na jeho podstatu a zároveň vyzdvihovat organizaci, respektive její schopnost se s problémem vyrovnat, a to bez ohledu na zvolenou vazbu. Platí, že ironie přináší dojem nadhledu nad problémem, proto není správné používat ji u „vážných“ témat a sebezdokonalování se nehodí k selháním vzniklým díky zjevně triviálním chybám (je jedno jak komplikované ve skutečnosti byly). Vytvořit kvalitní reklamu založenou na selhání je tak trochu umění, ale může se nám to podařit.

Aplikace

Reklamu založenou na selhání je potřeba důkladně otestovat a evaluovat ještě před jejím veřejným uvedením. Tato skutečnost jde poněkud proti zásadě, že bychom měli být schopni reagovat rychle. Musíme si ale uvědomit, že oba faktory je potřeba optimálně sladit – zbrklost má obvykle právě opačný efekt, přílišná prodleva způsobí, že komunikace nebude účinkovat, případně že dojde k zjitření problému, který již byl veřejností (tzn. Hlavně médii) zapomenut. Podaří-li se nám dosáhnout kompromisu, jsme na cestě k úspěchu.

Závěr

Reklama založená na selhání je cestou, jak obrátit neúspěch ve svůj prospěch. Je to cesta riskantní, avšak zisky z ní mohou být značné. Dobře posuďte, zda tento druh komunikace využijete nebo ne. Pokud se vám to zdá jako zbytečné riziko, nesnažte se o to. Stejně tak se nesnažte tvořit ad-hoc inzerci zbrkle a pod tlakem situace. Obrátila by se proti vám, i když šance na úspěch by samozřejmě existovala i zde. Budete-li připraveni, můžete se stát skutečnými pány situace. A vytěžíte z něčeho, nad čím by ostatní jen zaplakali.