Retail Summit 2017: Internet věcí bude za pár let stejná samozřejmost jako firemní web

Datová analytika už dnes není jen záležitostí online marketingu. Díky internetu věcí lze digitalizovat a následně analyzovat i data o chování zákazníků v kamenných prodejnách. A právě technologie, které toto propojení umožňují, a jejich praktické využití byly hlavním tématem letošního Retail Summitu.

IoT zavádí do retailu nové metriky a inovativní nástroje, pomocí kterých lze přesně změřit to, co dosud retaileři pouze odhadovali na základě vlastních zkušeností a dlouhodobých trendů. Praktické využití prostředků internetu věcí v retailu bylo předmětem panelové diskuze s názvem Internet of Things: další velká příležitost pro retail. Té se zúčastnili manažeři zodpovědní za technologické inovace ve společnostech jako Lidl a Makro a také zástupci analytické společnosti Pygmalios.

Účastníci panelové diskuze. Autor: Blue Events

„Pojem Internet of Things se na nás v dnešní době valí ze všech stran. Máme chytré domácí spotřebiče, které ovládáme pomocí mobilního telefonu, vznikají chytrá města a tato technologie čím dál více proniká také do retailu,“ zahájil diskuzi moderátor Martin Doležel ze společnosti Cisco. „IoT přináší retailerům mnoho benefitů v podobě konkrétních dat o jejich kamenných prodejnách, ale zároveň s sebou ale nese i jistá rizika,“ dodal.

Podívejte se na souhrn toho nejzajímavějšího, co během diskuze zaznělo.

V Lidlu mají inovace dveře otevřené

Lidl je jednou z firem, které důležitost inovací a využití IoT pochopily jako první. V posledních měsících výrazně investuje do modernizace a celkové změny konceptu svých prodejen. Prováděné změny přitom rozhodně nejsou náhodné, ale naopak vychází z dat získaných i díky IoT.

„Jakékoliv inovace v korporátu, jako je Lidl, nejsou vůbec jednoduchá věc,“ zdůraznil v úvodu diskuze Miroslav Jaššo, který působí jako CIO ve společnosti Lidl Slovenská republika. „Naštěstí jsme si už na počátku uvědomili, že pokud chceme dělat úspěšné inovace a třeba i zavést prvky IoT do běžného fungování firmy, musíme dát našemu představenstvu něco hmatatelného. Slovo inovace je takový buzz word, které každý rád používá, ale málokdy jsou z toho nějaké hmatatelné výsledky,“ dodal.

Miroslav Jaššo na konferennci Retail Summit 2017. Autor: Blue Events

Na počátku si proto v Lidlu určili, že z každého inovačního projektu, kterému se budou věnovat, musí vzejít hmatatelné výstupy. Důležité je podle něj umět si uvědomit, že některý projekt jednoduše nikam nevede. Proto každému z nich věnují maximálně tři měsíce.

Zároveň ke každému inovačnímu projektu připravují i tzv. „proof of concept“, tedy soubor dokumentů, v nichž jsou sepsány náklady, výhody a přínosy projektu. V neposlední řadě o jeho průběhu na kvartální bázi reportují managementu.

Další podstatnou věcí je vyčlenění týmu lidí, kteří se budou inovacím věnovat jako své hlavní činnosti a kteří budou schopni myslet tzv. „out of box“. Tento tým musí přesvědčit vedení, že ne vždy bude inovace fungovat. Inovace je podle něj také dobré řešit v úzké spolupráci s byznysem. „Protože když byznys řekne, že naši inovaci dokáže využít a získat díky ní taková a taková čísla, a představenstvo vidí, že díky inovaci ušetří nebo vydělá peníze, má projekt zelenou,“ vysvětlil.

Pokud chce být firma inovativní, je podle Jašša nutné změnit i fungování firemní kultury. „V korporacích se totiž dnes neúspěch nepřipouští. Automaticky se předpokládá, že cokoliv budeme dělat, bude fungovat. Musíme si ale uvědomit, že jestli chceme dělat inovace, musíme počítat s tím, že 4 z 5 nových projektů nebude fungovat,“ upozornil.

Lidl má dnes na Slovensku 6 filiálek, ve kterých dokáže analyzovat trendy pomocí IoT. Technologií používanou na sběr dat jsou v tomto případě senzory na nákupních košících, které dokáží analyzovat pohyb košíků po prodejně. „Dokážeme díky tomu přesně říci, jakými uličkami zákazník chodí, kde se zastaví, na jak dlouho se zastaví, kolem kterých regálů naopak projde rychle a kde se nezastaví vůbec,“ popsal Jaššo. I v tomto případě podle něj pomohla úzká spolupráce s obchodním oddělením, které při schvalování projektu dalo jasně najevo, jak tato data využije a jaký z nich bude mít společnost užitek.

Obvykle se totiž rozmístění regálů a zboží určuje na základě empirických zkušeností, odhadů a hypotéz. „Díky IoT ale dokážeme v podstatě online sledovat pohyb zákazníků a odhady jejich chování mít podložené skutečnými daty. A díky tomu můžeme lépe promýšlet layout prodejny a product placement udělat tak, aby skutečně dával smysl,“ shrnul výhody této inovace Jaššo.

Makro testuje virtuální prodejny

Technologie IoT už využívá i společnost Metro, která je v Česku známá spíše pod svou značkou Makro Cash & Carry. Na francouzském trhu nyní testuje nové koncepty prodejen ve virtuální realitě. Ani tady ale nebyla cesta k inovacím jednoduchá.  

„Porozumění v korporacích je na různé úrovni, ale na konci dne tomu musí v představenstvu rozumět úplně každý. Je také nesmírně důležité umět vysvětlit, jak lze IoT uplatnit v praxi,“ uvedl Karel Hanzlík, který v českém Makru působí jako Head of Corporate Merchandising & Space Planning. „Hned poté, co management pochopí smysl inovace, přijde na řadu otázka, jaký to bude mít reálný užitek pro byznys. Občas se ale inovace nedělá jen pro zisk, ale proto, aby se firma mohla posunout. Nebo „jen“ proto, aby se u nás zákazník cítil dobře. A i to je nutné umět vysvětlit,“ dodal.

Karel Hanzlík na konferennci Retail Summit 2017. Autor: Blue Events

Celosvětovým cílem společnosti Makro je naučit zákazníky využívat digitální technologie. Internet věcí totiž dokáže živnostníkům či menším firmám usnadnit práci v mnoha ohledech. Díky propojení systémů, které jsou uvnitř jejich podniku, mohou firmu nejen efektivněji řídit, ale také si výrazně ušetřit vlastní práci.

Druhým velkým tématem je sběr dat o zákaznících i výrobcích. Tato data jsou pak využívána především při remodelingu prodejen. Stejně jako Lidl i Makro momentálně určuje vzhled prodejen na základě transakčních dat. „Dosud ale chyběl zásadní element toho, jak se zákazník chová v dané prodejně. Pokud vezmete transakční data a propojíte to s reálnou analýzou chování zákazníka v prodejně, vyjde vám jednoznačný výsledek a představa, jak by měla vaše prodejna vypadat a jak by se vůbec měla vaše značka profilovat,“ vysvětlil Hanzlík.

První kroky ve využívání inovativních technologií momentálně dělá francouzská pobočka společnosti, která používá virtuální realitu k designu prodejen. Virtuální realita tak nahrazuje klasické stavění pilotních prodejen, na kterých se testuje jejich ideální rozložení. „Namísto toho „postavíte“ obchod ve virtuální realitě, a to včetně regálů se zbožím. Pak do tohoto obchodu pozvete zákazníky, sledujete jejich pohyb a chování v prodejně a nakonec se jich zeptáte, jak se jim nakupovalo, jak se v prodejně cítili,“ popsal mechaniku fungování Hanzlík. „To s sebou nese velké výhody především ve chvíli, kdy chcete postavit spoustu obchodů a chcete je postavit rychle. Pokud totiž nemáte čas na testování pilotů a máte chybu v projektu, které si nevšimnete, může vás to stát opravdu hodně peněz,“ dodal.  

Ukázka, jak může vypadat obchod vytvořený ve virtuální realitě. Zdroj: Factor-Tech

Podle něj si ale na používání těchto technologií budou muset lidé nejprve zvyknout, protože zatím může být jejich úsudek ovlivněn tím, že mají na očích brýle umožňující vidění virtuální reality.

Díky propojení transakčních dat, reálných dat o chování zákazníků v prodejně získaných pomocí IoT a virtuální reality by podle Hanzlíka mělo být teoreticky možné postavit takřka dokonalý obchod.

Všichni zúčastnění se shodli, že velkou překážkou plošné implementace IoT do českých a slovenských firem je především neznalost těchto technologií. Je proto podle nich nutná edukace byznysového prostředí. Dalším praktickým problémem je pak lidský faktor. Spolu s rostoucím množstvím dat totiž roste i riziko, že se při jejich zpracování stane nějaká chyba. Posun je podle nich možný pouze ve firmách, které do svého procesu začlenily data analytika, který se může datům věnovat, přemýšlet nad nimi a dávat z nich nějaký konkrétní výstup.

I přesto ale v IoT vidí budoucnost retailu. „IoT je dnes velké téma a všichni řeší, jestli by se mu firmy měly věnovat. To je ale stejné, jako když se před deseti lety všichni ptali, jestli by firmy měly mít firemní webovou stránku, nebo před pěti lety řešili, jestli má mít firma sociální sítě. Je otázka času, kdy využívání IoT bude samozřejmost,“ uzavřel diskuzi Jaššo.

Nic z výše uvedených metod by ale nebylo možné bez vhodných analytických nástrojů. O fungování jednoho z nich, konkrétně systému Pygmalios, si přečtěte v druhé části reportáže z Retail Summitu 2017.