Rozhovor s Petrem Ungermanem z Mondeléz: Koncept Troufni si na jemnost se může opakovat i v dalších kampaních

Petr Ungerman je velmi zkušený brand manažer, který první 4 roky své kariéry holdoval pivu, aby ho pak vyměnil za cukrovinky. Od roku 2002 pracoval v marketingu společnosti InBev, nejprve v oblasti marketingového výzkumu, později jako Brand Manager značky Staropramen.

Od roku 2006 působil ve společnosti Opavia na různých marketingových pozicích, později jako Group Product Manager zodpovídal za marketing snídaňových a dětských značek. Po fúzi se společností Kraft Foods pracoval na pozici Marketing Managera sušenek se zodpovědností za značky BeBe Dobré ráno, Brumík, Kolonáda, Zlaté, Piškoty, Disko, Pims, Oreo na českém a slovenském trhu.

Od roku 2011 pracoval jako marketingový ředitel portfolia čokolád společnosti Mondeléz Czech Republic, která se v roce 2012 oddělila od společnosti Kraft Foods. Řídí značky Milka, Figaro, 3Bit, Siesta na českém a slovenském trhu.

Tuto středu 29. června bude na VŠE mít přednášku, která se bude věnovat novým formám digitálního marketingu již zavedených značek a spolupráci s Youtubery. V rámci partnerství s Marekting clubem Vysoké školy ekonomické v Praze, který tuto akcí pořádá, vám s ním přinášíme rozhovor.

Svou kariéru jste odstartoval ve společnosti Staropramen, pak následoval přechod do Kraft Foods (dnes Mondeléz), zaznamenal jste výrazné odlišnosti v brand managementu piva (nebo alkoholu celkově) a cukrovinek?

Určitě v tom rozdíl pro mě byl. Největší asi v tom,  že „v pivu“ máte na starosti ještě kanál on-trade (tedy hospody, bary, kluby), což neplatí pro sušenky a čokoládu. Jinak z hlediska principů budování značek, používaných nástrojů, agentur, výzkumů a dat je to podobné, ne-li stejné.

Jak se Vás dotklo rozdělení Kraft Foods a rebranding, jehož výsledek je dnešní Mondelez? A jak silně dle vašich zkušeností reagují čeští zákazníci na známou, případně takto nově vzniklou značku?

Řekl bych, že dopad rozdělení na byznys a jednotlivé značky byl malý. Kraft Foods stejně jako Mondelez praktikuje strategii, kdy komunikuje primárně jednotlivé značky (kterých mají obě firmy ve svém portfoliu doslova stovky) a o to méně pracuje se značkou „výrobce“ tedy Kraft Foods a Mondelez. Každá strategie má své výhody a nevýhody.

Nespornou výhodou této strategie je třeba možnost právě měnit jméno firmy bez velkého dopadu na business. V FMCG jsou obecně takovéto změny časté. Já jsem začínal ve společnosti Opavia-LU a přes Kraft Foods jsem nyní ve firmě Mondelez, aniž bych změnil zaměstnavatele.

Posledních 5-7 let narostl význam sociálních médií, ale i multikanálového přístupu k marketingu obecně. Jak se během této doby proměnila práce brand managera či marketingového manažera zodpovědného za značku?

Jednoduše se změnila tak, že spolu s nárůstem důležitosti těchto kanálů vzrostl i podíl investic do nich a času, který jim brand manažeři věnují. S tím pak jdou ruku v ruce zkušenosti s těmito kanály a třeba nové kampaně, které probíhají často primárně v sociálních médiích.

Je s tímto multikanálovým přístupem spojena potřeba většího množství specializací nebo, řekněme, mnohem agilnějšího přístup v řízení kampaně? Má dnes vůbec brand manager šanci vše uřídit? Nebo by měl pověřit jednu z agentur právě "live" řízením kampaní?

Záleží na tom, co znamená „uřídil“. Práce brand manažera se samozřejmě v jednotlivých firmách liší z hlediska náplně práce i když pricipy jsou stejné. Myslím, že se nejvíce se to blíží práci „projektového manažera“, což samozřejmě nezní zvlášť sexy, ale často je to tak.  Proč by brand manažer nemohl „řídit projekt“ s názvem „komunikace značky na sociálních sítích“?  Jako brand manažer na většině projektů pracujete s teamem, kde jsou rozděleny role. Někdo zajišťuje exekuci, vy udáváte strategii, řešíte konflikty a směřujete projekty k tomu, aby značka splnila cíl daný nějakým plánem… Myslím, že bez tohoto outsourcingu není možné práci brand manažera vykonávat.

Má dle vás k úkolu "live" řízení kampaně nějaký typ agentury více předpokladů? Například digitální, PR nebo samotné social media týmy reklamních agentur? (Například reakce na Facebooku jinak v českých poměrech elitní reklamní agentury Saatchi & Saatchi na kritiku jejich spotu s polským pašerákem ukázala, že sice umí dělat skvělé reklamy, ale v prostředí sociálních médií se pohybují tak trochu jak slon v porcelánu - viz článek.)

Obecně se různé agentury specializují na různé oblasti marketingu. Myslím, že poslední několik let se ukazuje, že malé specializované agentury pod tlakem těch velkých nezanikají, spíše se jim daří lépe. Se specializací agentur je to jako jinde v životě – třeba při jízdě na kole. V terénu je nejlepší horské kolo a na silnici to silniční. Kolo „univerzální“ není dobré ani v jednom prostředí. Pak je na vás komu svěříte konkrétní úkol.  Je to samozřejmě zjednodušené protože v realitě spolu takové jednotlivé specializované agentury musí navzájem skvěle komunikovat a zvládat to ideálně samy bez vašeho neustálého dohledu…



O změny pojetí práce agentur hovořil Petr Ungerman loni napodzim na PR Summitu, kde přiznal, že při klasickém modelu spolupráce je velice obtížné všechno uřídit. Komunikaci mezi kreativní, mediální, digitální a PR agenturou má povětšinou na starost brand manažer. Než se něco dohodne, znamená to obvykle stovky e-mailů.

I proto hledají v Mondeléz nový model, kdy každou aktivaci bude ideálně řídit jedna agentura.

Sociální média vůbec skrývají velké nebezpečí. U většiny firemních příspěvků převládají reakce super fanoušků, ale právě reakce super haterů mají větší pravděpodobnost dostat se mimo bublinu dané komunity a šířit se samovolně v médiích. Co říkáte na nedávnou přestřelku na FB page značky Veselá kráva? Jde něčemu takovému zabránit?

Komunikace na sociálních sítích je podobná komunikaci kdekoliv jinde. I když je pravda, že mě často překvapí, co hloupého jsou jinak chytří lidé v tomto prostředí schopni napsat… Asi ještě nejsou zvyklí na tento způsob komunikace nebo to způsobuje fakt, že komunikují vlastně s displejem mobilu a notebooku a ne s někým reálným, kdo by stál vedle nich a pak napíšou věci, které by nikdy tváří v tvář neřekli. Z pohledu značky je to stejné – často se objeví spousty negativních komentářů, ale je důležité vědět, jestli to vyvažují ty pozitivní. Pokud to tak je, je to podle mě v pořádku. Nejčastěji jsme dělali kampaně, které měly vzbudit emoce. Pokud je vzbudily a bylo těch pozitivních více, splnilo to náš cíl. Je naivní očekávat, že budete mít jen pozitivní reakce, tak to prostředí nefunguje.

Ptám se proto, že reagující agenturou byla s vámi spolupracující Symblaze. Zároveň jsou mléčné výrobky podstatnou součástí portfolia Mondeléz a to, že život dojných krav není něco, co by chtěly značky svým zákazníkům ukazovat, je zřejmé. V komentářích v sociálních médiích to ale může udělat každý. Jak byste  totožné komentáře pod příspěvkem jedné ze značek Mondeléz řešil vy?

Myslím, že každý výrobce nebo vlastník značky rád zodpoví jakoukoliv otázku, která se týká jeho výrobků, firmy a zaměstnanců, pokud jsou tyto informace veřejné povahy. Vždyť přeci každá otázka je důkazem, že se o ně někdo zajímá, že mu to stojí za to, investovat čas do dotazu ať už je formou dopisu, mailu, telefonátu na infolinku, na FB stránce nebo jinde.

Sociální média jen změnila formu, jakou otázky přichází – je to rychle, anonymně pro tázajícího, veřejně pro všechny kolem a často i agresivněji než otázka jinou formou. S tím se dá dělat jen to, že se tomu přizpůsobíte. Má odpovídat brand manger, tiskový mluvčí, zaměstnanec na infolince, externí subjekt (agentura, brigádníkv agentuře)? Myslím, že firmy se obecně rychle učí, jak „správně“ reagovat na otázky tak, aby se tázající dočkal odpovědi rychle a zároveň její forma ideálně získala tohoto tazatele na svojí stranu. Je skvělé, když se lidé ptají protože je to nenechává lhostejné… je to výborný základ pro další konverzaci.

Je podle Vás například mazání komentářů ve výše přiblížené situaci přijatelná praktika obrany značky? Pokud ne, jaká taktika je podle Vás v této situaci nejlepší?

Řekl bych to tak, že když za značku odpovídáte, měli byste se snažit to napsat tak, jak byste to dotazujícím řekli i do očí. Setkal jsem se v minulosti s tím, že nejhorší reakce vzbudily právě akce jako smazání komentáře, vyřazení ze soutěže, něčí cenzura… a nikoliv samotná odpověď na jakkoliv „hloupý“ dotaz.



Kampaň čokoládové značky Milka, Troufni si na jemnost, se snažila být chytřejší, než je klasický televizní reklamní spot s jeho deriváty napříč dalšími marketingovými kanály. Hvězdami kampaně se staly celebrity vyhraněných komunit: motorkáři, potetovaní, rapeři, fotbaloví hooligans, punkeři, vyznavači Krav Maga nebo svalnaté ženy milující body fitness. Tito lidé byli postaveni ve stanici metra nad eskalátory a testovalo se, zdali lidé uvěří tomu, že Milka probudí i v drsňákovi jemnost a oni ho obejmou.



Díky zapojení komunit se specifickými facebookovými stránkami a internetovými diskuzemi získal Mondeléz mnoho sdílení a PR zdarma.

Subkultury dostaly prostor v mainstreamových médiích a otevřely témata, která by je jinak nezajímala. Masmédia se zkrátka začala zajímat o zajímavě vypadající kluky a holky z reklam a plakátů. Mimochodem pravděpodobně i díky kalkulaci, že by se něco takového mohlo stát, vystupovali zástupci jednotlivých subkultur v kampani zcela zdarma.

Jaké byly výsledky? Přes 70 mediálních výstupů, včetně třech televizních. Milka se dostala dokonce i na veřejnoprávní televizi, která se jinak zmínkám komerčních značek sveřepě vyhýbá. Celková čtenost přes 20 milionů.

Velkých úspěchů dosáhla i facebooková aplikace, na které bylo vytvořeno přes 7 400 uživatelských designů, které obdržely přes 22 000 hlasů. Celkový dosah na Facebooku pak byl více než 2 miliony uživatelů.

Kampaň Troufni si na jemnost měla velký úspěch a mediální ohlas, který multiplikoval sílu kampaně. Myslíte, že taktika hledání i se značkou ne přímo souvisejících témat, jež vyvolávají konverzace a  z nichž pak může na značku dopadnout pozitivní sentiment, je budoucností marketingu? Nebo to je trend, na který média (ať už tradiční nebo sociální) přestanou časem reagovat?

Myslím, že obecně je tento způsob hledání zajímavých témat a jejich spojení se značkou dobrý „most“ mezi tím, co chce značka říci (což je nejčastěji nějaké komerční sdělení, které nikdo nechce aktivně poslouchat) a tím, co zajímá cílovou skupinu samo o sobě. Hledání takových mostů je způsob, jak se dají kampaně úspěšně dělat a jak jsme to několikrát vyzkoušeli například s Milkou nebo Figarem. Myslím, že to bude fungovat i budoucnosti. Budou se měnit témata ale ten princip je funkční

Ve své dosavadní kariéře jste se doposud věnoval především oblasti FMCG, hodláte v tom pokračovat i do budoucna, nebo byste se nebránil přestupu k „trvalému” zboží? Myslíte si, že z hlediska brand managementu existují v těchto dvou oblastech výrazné rozdíly?

FMCG business je skvělá škola. Mít na starosti tolik značek v tak krátké době, rychle budovat nové s velkými investicemi,  zavírat staré, uvádět na trh inovace, re-brandovat, re-pozicionovat… to se dá jinde těžko získat. Na druhou stranu si myslím, že principy budování značek jsou univerzálně platné a rozhodně bych se chtěl věnovat i značkám z jiného segmentu  než je FMGC.

Petra Ungermana si už tento týden můžete poslechnout i naživo. Ve středu 29. 4. se bude konat jeho přednáška, která se bude věnovat novým formám digitálního marketingu již zavedených značek a spolupráci s Youtubery na VŠE v místnosti RB212.

Akce tamního Marketing Clubu probíhá od 19:45. Není nutná registrace a vstupné je zdarma. Podívejte se na více podrobností na Facebook události akce ZDE.