Rozhovor se Zdeňkem Skálou: Maloobchod musí najít cestu k efektivní komunikaci i v informacemi přesycené společnosti
Retail Summit 2013 je největším setkáním klíčových hráčů obchodního trhu ve střední Evropě. Konat se bude v Clarion Congress Hotelu Praha ve dnech 5. - 6. 2. Týden předtím přinášíme rozhovor s jedním z vystupujících, Zdeňkem Skálou, který zastává v Incoma GfK pozici Research Director Retail&Shopper.
Většina odborných článku o retailu se zabývá jeho budoucí podobou a i tento rozhovor tak bezpochyby zakončíme. Pojďme se nicméně nejprve pokusit o nějaké zasazení do historického kontextu. Jaké nejzásadnější okamžiky zažil maloobchodu od 2. poloviny 20. století?
V souvislosti s aktuálními tématy stojí za zmínku vznik samoobslužného prodeje. Jeho kořeny v USA jsou staršího data, ale výrazně se rozvinul (hlavně v Evropě) po druhé světové válce. Podle mého názoru jde o největší revoluci v „shopper marketingu“ všech dob, srovnatelnou snad jen se současným rozvojem internetu (a úmyslně neříkám „internetového obchodu“, protože internet jako médium mění naše uvažování mnohem šířeji než jen v oblasti nákupů). Samoobslužný prodej šel totiž k samému jádru toho, co je nakupování. Při nákupu je naší vůdčí myšlenkou, téměř pudem, ono „chci to mít“ (a ne „chci to zkonzumovat“, to platí až pro spotřební fázi). Samoobslužný prodej před nás zboží postavil, odstranil bariéru prodavače a nutnost verbalizovat (kdy si často začínáme říkat ne „chci to mít“, ale ptáme se „potřebuji to?“) a samozřejmě rozšířil výběr, barvitost, lákavost zboží. To je něco, co uvolnilo ten nejzákladnější mechanismus v jádru nákupního procesu a následoval růst obchodu, který se do jisté míry přestal vázat na racionální uvažování. Objev samoobsluhy je něco, co zcela změnilo mechanismus obchodu, ovlivnilo jak kvalitativně, ale i kvantitativně celé odvětví. Z tohoto pohledu se domnívám, že jde o vynález, který ještě nebyl v oblasti shopper marketingu překonaný a možná k tomu ani nedojde.
Má tento vývoj svoje odlišná specifika v Česku?
Zásadní rozdíl je známý – poválečný komunistický režim v Československu pojal i samoobslužný prodej jako „zásobování obyvatelstva zbožím“, tudíž jeho skrytý potenciál zcela minul. V 90. letech jsme pak vysokou rychlostí prošli tím, čím procházel Západ od války. Z rychlosti tohoto vývoje se česká ekonomika dosud zcela nevzpamatovala.
Kde se nacházíme nyní? Tlaky na jaké změny můžeme pociťovat a odkud přichází?
Ty tlaky jsou trojí a působí na různé časové škále: ekonomické prostředí (krize, ceny komodit, finanční trhy atd.), aktivita obchodu (expanze prodejen, promoční marketing…) a změny v sociodemografii populace a životním stylu (stárnutí populace, menší rodiny, individualistický životní styl a hodnoty, kvalita života, život na internetu…). To vše mění nákupní chování i obchod velmi podstatně a v současnosti i rychle.
Jakou roli hraje v dynamice změn ekonomická krize? Nastartovala nějaký posun ve vývoji maloobchodu?
Ty změny v nákupním chování, které vidíme kolem sebe, máme sklon přisuzovat právě krizi. Ale ekonomická krize spíš sehrála roli katalyzátoru – urychlila změny, jež nazrávaly už dlouho, často jen potvrdila směr, jakým se již některé dlouhodobé trendy ubíraly. Příkladem je větší nákupní pragmatismus, který se pod vlivem ekonomické nejistoty rychle rozvinul, ale již ho připravovaly trendy jako konzumní nasycení společnosti, tendence k šetrnějšímu a zdravějšímu životnímu stylu, přesun výdajů od zboží ke službám (zdraví, vzdělávání, komunikace…) či zmíněný internet, který sám o sobě vybízí k aktivnímu přístupu a k přemýšlení o tom, co a proč hledám. Krize sama působí spíš ve formě obav z budoucnosti, jen menší část lidí byla skutečně výrazně ekonomicky zasažena. Je to vidět na řadě známých věcí, třeba, že maloobchodní tržby klesají, ale úspory domácností rostou.
Není ekonomická krize také v něčem inhibitorem? Společnost má rychlejší životní styl a cení si vlastního času. Dovážka nákupů potravin objednaných online, kterou tu zavádí Tesco, se jeví v mnohém jako odpověď na tento stav, přesto oslovuje jen malý zlomek nakupujících. Nesetkává se tu právě s dopady krize spojené s citlivostí na cenu, které zmíněný trend zpomalují?
Jak jsem říkal, určitě vzrostla opatrnost při nákupech a určitá konzervativnost. Na druhé straně, online nákup potravin jde určitě směrem, který má budoucnost – to spíš my očekáváme, že i velké změny nastanou velice rychle a jsme trochu zklamaní, když se trh nemění z roku na rok. Jestli ale ekonomická krize dnes motivuje lidi k úsporám, je to jen příslib do budoucna. Jakmile se vrátí optimismus ohledně ekonomické budoucnosti, bude tu také větší ochota utrácet naspořené peníze. Teprve toto bude kritický okamžik, ve kterém se ukáže, jak obchodníci a výrobci krize využili. Lidé se jistě nevrátí k nákupům zboží, u kterého se přesvědčili, že jim nic hodnotného nepřináší. Budou hledat nové kategorie, nové segmenty (když tedy mluvíme o nakupování). Co jim obchod a výroba předloží, jestli jim dokáží za uspořené peníze nabídnout novou hodnotu, to je ta hlavní výzva.
Internet dal zákazníkům výhodu v tom, že se snížil jejich informační deficit oproti prodejci. Trend samoobslužného nakupování a rozšiřování portfolia produktů naopak způsobuje, že maloobchodní prodejci vědí o svých zákaznících méně – ne jen ve srovnání s malým prodejcem minulosti, který je znal osobně, ale i ve srovnání s provozovatelem e-shopu, který přiděluje cookies, sleduje nákupní historii zákazníků a přizpůsobuje podle toho individualizovanou nabídku. Za jak dlouho se dle vás stane standardem podobné získávání dat zakazníků i v provozu kamenných obchodů a jaké k tomu mohou využít prodejci nástroje?
Na základě zkušeností z INCOMA GfK si dovolím si říct, že „kamenný obchod“ určitě není v nevýhodě vůči online prodejcům, možná dokonce naopak. Získávání informací o zákaznících na základě jejich nákupů, tj. z pokladních dat, se dnes rozvíjí neuvěřitelnou rychlostí. Z hlediska informačního zisku a přesnosti informací je to pro každého obchodníka jedna z nejdůležitějších cest, jak poznat své zákazníky a zacílit marketingové i obchodní aktivity. Současně je to ideální způsob, jak nastavit spolupráci obchodu s dodavateli zboží, jak najít „společného jmenovatele“, kterým jsou silné a konkrétní informace o nakupujících a jejich chování.
Pravda je, že standardem to ještě úplně není. Důvodem ale podle mého názoru je, že ačkoli analytické technologie existují a jsou celkem dostupné, tak je tu málo firem, které dokážou současně technicky zvládnout „data mining“ a mají přitom hlubší zkušenosti s obchodem a nákupním chováním. Jedno bez druhého je totiž k ničemu – bez zkušeností z obchodní sféry jen produkujete čísla bez kontextu a bez znalosti data miningových technologií zase nedokážete zpracovat data tak, aby něco říkala. Zde asi není místo pro rozbor konkrétních nástrojů, ale je třeba říct, že hodnotu pro poznání zákazníka (tj. nejen trhu a jeho trendů) je zapotřebí analyzovat data na úrovni jednotlivé účtenky, ne jen agregovat do objemových indikátorů (kolik se čeho prodá).
Můžete uvést i nějaké vzorové příklady, kdy se tradičnímu maloobchodu daří sbírat data o offline zákaznících a využít je při své další propagaci?
Řada příkladů je ze zahraničí, namátkou mě napadá COOP Norsko. Ale významné kroky v tomto směru podniká skupina COOP i v České republice, velmi daleko jsou i jednotlivá česká a moravská spotřební družstva. Ukázkovým příkladem z našeho trhu je také společnost p.k.Solvent a její maloobchodní síť Teta drogerie. Myslím, že zejména pro tradiční české obchodníky je to jednoznačně správná cesta – dají se takto bez velkých investic získat informace o základních očekáváních zákazníků od prodejny, optimalizovat leták, promoce, sortiment či komunikace na prodejní ploše a layout prodejny. Po pravdě, možností je tu tolik, že spíš bude nutné strategicky rozhodovat, na jakou oblast se prioritně zaměřit, protože možnosti poznání zákazníka tu výrazně převyšují možnost reálně získané informace promítnout do obchodní a marketingové praxe.
Hana Hajnová ze Centers Data tvrdí, že kamenné obchody neumí nabídnout přidanou hodnotu mladým již plně „online zasíťovaným“ zákazníkům. Vyrůstá nám zde tak generace, která nemá „dostatečné“ nákupní návyky. Jak si myslíte, že to mohou obchody zvrátit?
Já bych zejména souhlasil s tím, že obchod je dnes hodně postaven na tom „co vám potřebujeme prodat“ a ne na tom „co chtějí naši zákazníci“. Souvisí to s tím, co jsem už říkal – poválečná marketingová revoluce postavená na samoobslužném prodeji přestává fungovat. A znovu: není to „krize“, která nás pár let postraší a pak odezní, aby se věci vrátily do starých kolejí. Jde o dlouhodobou změnu, proměnu celé euroamerické kultury myšlení, která mimo jiné souvisí s novým životním stylem, novými médii.
Když to přeženu a řeknu trochu obrazně, druhá polovina 20. století byla éra pasivního spotřebitele – v obchodě byla tou aktivní stranou nabídka na regálech, která útočila na všechny smysly, doma to byla televize, kterou jde nanejvýš přepnout a pak opět pasivně vnímat proud obrazů. Dnes jde víc a víc o éru aktivního spotřebitele, jenž má k dispozici všechny myslitelné informace. Lidé uvažují o tom, co koupit a proč, a pomáhá jim v tom internet, odkud se na vás nic nevalí – naopak, je tam tolik informací a obsahu, že je tím hlavním problémem vaše schopnost vybírat, hodnotit a definovat, co hledáte.
Mezi trendy budoucnosti v online prostoru jsou často uváděny prvky jako přiblížení online prostoru, informační kiosky, personál, který umí na místě hledat věci s pomocí tabletů apod. Jedná se o atraktivní vylepšení, ale budou vyžadovat nemalé investice. Na druhé straně mince stojí to, že tyto prvky se budují pro generaci, která často srovnává ceny zboží online, má malou loajalitu k prodejně a požaduje stejnou či podobnou cenu online i offline. Budou si moci s čím dál snižujícími se maržemi dovolit takové vybavení i jiné než prémiové obchody, které mají díky silnému brandu marži velkou?
S tím personálem si nejsem jistý – to podle mého názoru ze současných trendů trochu vybočuje a zde půjde skutečně spíš o prémiové obchody. Naopak pokud jde o technologie, věřím, že jejich cena půjde nadále natolik dolů, že jejich využití spíš obchod zlevní než prodraží.
Co je dle Vás pro maloobchod nejaktivnější výzvou?
Již nyní aktuální výzvou je komunikovat efektivně i v dnešní informačně přesycené společnosti. V nedaleké budoucnosti bude naléhavost řešení této otázky ještě větší. Problém bude už jen to, dostat sdělení k adresátovi, protože, jak se říká, „informace konzumují naši pozornost“. A pozornost zákazníka, to bude jeden z hlavních omezujících zdrojů, o které bude obchod bojovat. Jestli v minulé fázi obchodu byly omezujícím zdrojem prioritně peníze, v současnosti se k nim významně přidružila časová investice do nákupu a do budoucna poroste neochota investovat do nákupu také svou pozornost či „mentální energii“. Ten, kdo překoná tyto bariéry, bude mít z poloviny vyhráno.
