RS 2012: Svést zákazníka bude čím dál těžší

Z celé řady prezentací na Retail Summitu 2012 vybíráme ty nejvíce spojené s prožitkem zákazníků a marketingem. Dočtete se tak o maloobchodu budoucnosti podle Davida Bossharta, propojení světa online s nákupy dle Petera Fitgeralda, ředitele prodeje společnosti Google pro Velkou Británii, nebo o trendech online prodeje v České republice.

Budoucnost úspěchu

Význačný odborník na obchod ze švýcarského think tanku GDI, David Bosshart byl považován za jednu z hlavních hvězd celého programu. Prokázal, že je vizionář a skvělý řečník. Současné pojetí globálního retailu je dle něj postaveno na „trojitém A: automatizaci, asiatizaci a animaci. Automatizace způsobila redukci pracovních míst, asiatizace stojí za zlevněním zboží, zejména dovozem z Číny. Animace znamená trend větší zábavy, slev a rychlých výher. Symbolizuje ho „nafouknutý marketing“, který nestojí na vztahu se zákazníkem, ale na co nejnižší cenovce. Brzy tento koncept přestane fungovat. Ve své podstatě totiž přispívá k snižování kvality, uniformitě, cenové válce a čím dál nižším maržím. Nejvíce zřetelné to je pak v segmentu potravin.

V další fázi maloobchodu prý přijde vítězství kreativy nad penězi. Nepůjde ani tak o to, kolik investují obchodníci peněz na propagaci, ale jak dobře je investují. Úspěšný retail zítřka přitom musí založit svůj byznys v nabízení přidané hodnoty a unikátnosti. Čím dál hodnotnějším pro zákazníky přitom bude čas. O to důležitější je pak propojení obchodu s moderními technologiemi, internetové aplikace by měly být automaticky vytvářeny i pro operační systémy mobilních telefonů. Právě mobily, které mají lidé neustále u sebe, mohou totiž zodpovědět otázku, zdali je konkrétní zboží dostupné „teď a tady“. Přívětivý interface navíc může nahradit něco z poněkud ztraceného kontaktu s prodejcem. Aplikace rozpozná identitu a může oslovit zákazníka jménem, pokud v daném obchodě už nakupoval, zná už jeho kreditkartu a placení může být vyřízeno během okamžiku.

Jak internet ovlivňuje obchod

Využití mobilních zařízení a internetu bylo nosným tématem u prezentace Petera Fitgeralda zastávajícího pozici  Sales Country Director v britském zastoupení společnosti Google. Ten zčásti mluvil o dávno jasném. To když označoval internet a dobré SEO za základ propagace zboží či služeb pro malé tržní segmenty. Novým byla nicméně ukázka mobilní aplikace britského řetězce Sainsbury, který dováží nákupy potravin i jiného zboží až do domu. Na vyvinutém britském trhu nabízí podobnou službu několik obchodů, včetně dominantního TESCO. To ostatně zkouší dovážení jídla objednaného online omezeně i v ČR a může po rozšíření úrovní služeb hypermarketů a supermarketů o menší obchody Tesco Express zachytit i další prodejní kanál vyhovující určitému typu zákazníků. Peter Fitgerald zdůraznil, že již nyní je celosvětově více přístupů na internet z mobilních zařízení než z klasických PC. Tento trend má navíc vzestupnou tendenci a není ho radno do budoucna ignorovat.

Na českém trhu

Češi milují nakupování na internetu, u elektroniky je vloženo do virtuálního nákupního košíku zrhuba 50 % prodaného zboží. Na druhou stranu je pro Čechy důležitá možnost vyzvednout si zboží na kamenné pobočce. I proto mají hlavní hráči mezi e-shopy třeba i více než 5 poboček v samotné Praze. V mnohém tak „nákup na internetu“ neznamená to co dříve - spíše značí nový, zvídavější přístup zákazníků. Ti si dělají především před zakoupením spotřební elektroniky a jiného trvalého zboží na webu rešerše. Porovnají ceny na srovnávacích portálech a prohlédnou si uživatelské, opatrnější i odborné recenze, někteří zabrousí i do odborných diskuzních fór nebo využijí možnost zadat dotaz na velkých e-shopech. Nákupní rozhodování v zmíněných kategoriích je tak mnohem sofistikovanější než v minulosti. Ondřej Fryc z Mall.cz podotkl, že nářky na to, že si lidé jdou nejdříve osahat produkt a promluvit s prodavačem do kamenného obchodu a pak nakoupí za nejlevnější peníze na internetu, již zcela neplatí. Informační servis velkých internetových prodejců také není zdarma, a dochází čím dál častěji i k opačnému efektu – tedy, že po internetovém průzkumu informovaný zákazník jde na jisto do blízkého kamenného obchodu. Navíc již nyní je rozdělení kamenný obchod / e-shop poněkud irelevantní a rozdíly se budou čím dál více stírat. Kdo chce být velký a přežít, musí být přítomný offline i online. Úspěšné e-shopy musí mít také vlastní velké sklady.

Obchod na prahu dospělosti

Retail Summit naznačil, že zlákat zákazníka ke koupi bude čím dál těžší. Ten je totiž čím dál náročnější a vyžaduje věci teď a tady. Nástup smartphonů mu dává internet do kapsy. Je to tak další zdroj jeho vyšší informovanosti a zároveň nový kanál pro jeho oslovení, který by neměl být opomíjen. Nové technologické trendy nicméně znamenají i poměrně vysoké náklady. Nejen mobilní marketingová komunikace, ale například i synchronizace skladových databází s online světem a specificky pak i s hlavními mobilními platformami, budou vyžadovat nemalé investice. Ty si pochopitelně budou moci dovolit primárně větší hráči, kteří pak po nějakou dobu budou moci využít i jisté období „zřetelné komparativní výhody“ oproti hráčům zaostávajícím. Pozitivem tak může být alespoň to, že hlavním faktorem rozhodujícím o koupi nemusí být pouze cena.